零售业巨变

奢侈品牌在中国的优异表现已经被大书特书。但散布于中国各地购物中心的所有其他商店(大多数人在此类商店里购物)的情况如何呢?

正如中国有一个庞大的新兴中产阶级，同样存在大批新兴品牌迎合他们的需求。正是这样一批品牌在很大程度上成为中国零售业蓬勃成长的理由。2010年，零售服装销售同比增长24.8％，达890亿美元，使中国成为仅次于美国和日本的第三大市场。

小品牌

当人们讨论中国较大的国产服装品牌，他们通常提到像美特斯邦威(Me－tersbonwe)、森马(Semir)和波司登(Bosideng)这样的品牌。这三家中国公司都在中国拥有大量的销售网络，并且近期都在香港或大陆进行了股票首次公开发行。美特斯邦威有超过3600家门店，而森马和波司登各自宣称超过7000家。相比之下，2011年，盖璞公司(GapInc)在全球拥有超过3200家品牌店，崛起中的重量级服装品牌海恩斯莫里斯(H＆M)约为2300家，仍相对较少。

有了这样的网络，你会以为美特斯邦威、森马和波司登已经控制了中国市场，但情况并非如此。其结果是没有一个服装品牌在中国拥有超过1％的市场份额，这为创业型品牌留下广阔空间。

走在中国小镇的任意一条街道上，你会发现熟悉的品牌格局。时尚零售服饰如今遍布于小到4万人口的小镇，实际上是只有几个交通信号灯，一些机动三轮车车行，以及主干道沿街数百米店铺的村庄。来自安踏(Anta)、乔丹(Jor－dan)、361°、QQ和以纯(Yishion)这样的中国服装连锁店常常排列在小镇的新开发区。

大一点的国产品牌开始出现的典型时段是当一座小镇的规模足以维持一家百货商店之时。这些小镇人口通常在10万人左右，以中国的人口规模而言，其级别在五线城市以下。

向前进

中国人是否真购买了足以与这样的扩张相匹配的服装呢?数字本身可以说话。2010年，城市家庭平均用于服装的开销是10.7％。与之相比，美国总体水平只有412％，而日本为3.8％。

这样的增长为服装品牌提供了多数外国公司闻所未闻的巨大机遇。“我们在小型城市的销售额实际上要高于大型城市。”女士羊毛衫品牌千秋(Qianqiu)的销售经理马音说，“消费完全转向了。外地人(非本地的劳动者)如今在城市里挣钱，但回到家乡花钱。”

千秋是有着远大志向的小品牌。品牌建立于1998年，目前拥有380家门店，2012年计划另开100家。均价480～580元人民币的千秋羊毛衫并不便宜。

这并没有让马音气馁。“我们很快将销售680元的产品，而且我们计划在未来5年发展到3000家门店。”他补充说。

另一个新兴的中档品牌是蓝粉衣橱(BBLLUUEE)，该品牌由长沙地区前综艺节目主持人和钢琴教师李飞跃创始。李飞跃在职业生涯早期就意识到他想进入时尚界。

在35岁时，只有4年服装行业经验的他成立了蓝粉衣橱，该品牌瞄准25～35岁的城市女性。自2005年以来，蓝粉衣橱已经发展到拥有560名员工和全国超过300家门店。

去海外

中国品牌比比皆是，但除了像Zara、阿迪达斯(Adidas)和海恩斯莫里斯这样具有转折意义的标准化补充以外，从中国低端城市中获益的外国品牌寥寥无几。一项对低端城市的调查记录了超过4000个不同的服装品牌，其中只有296个是国际品牌。

也存在一些例外，规模较小的海外商家，如法国品牌Cache－cache，在决定忽略所有业已饱和的高端城市后已经进入了低端市场。“现在我们将深入中国的三四线城市。”品牌总经理斯蒂芬妮时乇珂(Stephane Torck)说。该品牌2005年进入中国，如今已经拥有500家门店，并以每年50％的速度扩张。

专注于中国零售业扩张的咨询专家科贝特・沃尔(Corbett Wall)说道：“对海外品牌而言，其挑战在于搞明白如何与实实在在的数干个服务于中国消费者的国产品牌竞争。但中国有150多个人口超过100万的城市，有足够的空间进行尝试。”

旧霸主

百货商店品牌百盛正在逐渐暗淡。在零售业大兴的时代，像百盛商业集团(Parkson Retail Group)这样的百货连锁店正在成为过去时。百盛是进驻中国大陆最早的零售品牌之一。曾经是零售市场的中枢神经，在中国各地黄金地段出售化妆品和珠宝。截至2011年，在中国的30座城市中开了49家百货商店。

和其他零售商一样，百盛从良好的宏观经济趋势(包括快速增长的城市居民收入以及旨在推动消费的政策)中获益不少。尽管如此，百盛的市场份额正在被更新的零售模式吞噬。许多中国的消费者现在极其信赖诸如淘宝和梦芭莎之类的电子商务网站。同时，像Zara、H＆M和优衣库(Unlqlo)这样的“快速时尚”零售商生意也做得风生水起。这些商店每隔几个礼拜都会更新它们的产品组合，并且运用几近科学的方法展示自己的产品。相比之下，百盛的服装品牌则鱼龙混杂。

在百货商店行业，百盛面临着来自两家新兴地方品牌(金鹰百货和银泰百货)更残酷的竞争。这些公司把它们的商店都分别集中在各自的所在地江苏省和浙江省，从而扩大的它们的品牌优势，并充分利用供应商关系。

从财务业绩中就可以清晰地看出，这些战略在不同程度上的成功。2011年上半年，百盛的报告显示，开业1年以上商店的销售额增加了13.3％，而金鹰和银泰则分别增长了28.7％和28.4％。

这一平庸的结果迫使百盛大股东吉隆坡的百盛控股集团讯把注意力投向其它市场。母公司还拥有另一个分支百盛亚洲零售(Parkson Asia Retail)；管理着马拉西亚、越南和印度尼西亚的53家商店，并刚刚通过在新加坡的股票首发上市获得了1.08亿美元的资金。2011年12月，该公司高管还公布了计划，称2012年将把这些资金用于开拓越南、泰国和菲律宾市场。这样的转换将使母公司获益。这只是东南亚复制中国消费神话的起步。百盛高管预计，越南的年销售额将增长15％～20％，而马来西亚和印度则为8％～10％。

但要是这个在新加坡上市的集团遭受打击，则有可能波及中国大陆的业务，使之陷入更大的停滞。毕竟，像中国零售业那样庞大而发展迅速的市场，需要一个百货品牌集中其所有精力。