儿童广告中的伦理道德问题探析

【摘 要】儿童身心发育未全，不能自觉地用批评的眼光看待广告，没有足够的能力客观地判断广告信息的真伪。本文通过对儿童广告中的伦理道德问题进行探析，试图呼吁儿童广告应摒弃其消极的影响，创造出给儿童带来高尚情趣、对他们成长有利的广告作品。

【关键词】儿童广告 伦理道德 探析

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）26-0198-01

儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。① 这种广告旨在影响、指导儿童的消费，并通过影响儿童而影响其父母的购买行为。儿童广告必须有益于儿童生理、心理健康，有利于培养儿童高尚的品德和优秀的思想品质。

一 对儿童广告作出的规定和限制

儿童身心发育未全，不能自觉地用批评的眼光看待广告，没有足够的能力客观地判断广告信息的真伪。因此，儿童长期收看某些电视广告，可能会对他们的价值观、态度、行为产生潜移默化的影响。鉴于此，广告内容不得损害其身心健康，不得含有不良导向和影响的文字、语言、图像等。各国在社会舆论和群众团体的压力下，都对儿童广告尤其是儿童电视广告作出了各种规定和限制，概括起来主要有以下几方面：

第一，对儿童广告播出的时间和数量作出的限制。1974年，美国联邦传播委员会（FCC）规定：儿童电视节目播出的广告数量必须减少，周末每小时广告数量最多为9.5分钟，1990年改为10.5分钟，非周末为12分钟。在加拿大，儿童广告只限出现在周一到周六的上午，而比利时、丹麦、瑞典甚至完全禁止电波媒介播放儿童广告。

第二，对儿童广告产品作出的限制。1978年，美国联邦贸易委员会（FTC）正式提出：“禁止播出可能造成龋齿的甜食广告，要求广告商在对年纪较大的儿童所作的甜食广告中，提供营养及健康方面的说明，以平衡广告的内容。”这项提案后因遭到美国商业界的强烈反对而被迫中止。但FTC仍希望广告业、商业界加强行业自律，因此可见，对儿童广告产品的限制仍是大势所趋。

第三，对儿童广告表现作出的限制。日本《报纸广告伦理纲领》在针对儿童广告的表现方面有如下规定：广告应高水平、真实地宣传产品，不应使儿童产生不切实际的幻想；广告应努力促进友爱与亲善，改善人类之间的关系，以此向儿童传播知识；广告不应有轻视儿童双亲之类的内容；在所有广告中，都不希望引导儿童进行商品交易。

第四，对儿童广告和儿童节目两者关系作出的限制。美国国家科学基金会在1977年曾发表了著名的《国家科学基金会报告》，对儿童分辨电视节目与广告能力进行了深入的研究。报告显示：8岁及其以下的儿童显然无法分辨节目与广告的差异，而他们不仅对广告较信任，而且会提出较多的购买要求。到1990年，美国已有70个节目以商品为基础，FTC和FCC对此都作出了监督与限制，要求电视台加强对儿童的教育义务，以此作为播放或延长节目长度和商业广告的许可的一个条件。

二 广告损害儿童身心健康的表现

随着人们生活水平的提高，当今的家庭都十分重视儿童生活质量的提高。在这种社会大背景下，儿童广告在我国也日益呈蓬勃之势，对儿童和社会的影响也愈来愈大。但由于儿童身心发育的特点，有些广告主、广告经营者、广告者见利忘义，导致儿童广告中有许多不道德行为的发生。广告中损害儿童身心健康的主要表现有：（1）以是否使用某种商品作为儿童产生优越感或自卑感的标准。如某些口服液广告中出现高个、健康的儿童嘲笑发育不正常的儿童的画面等。（2）误导儿童对某些产品、尤其是营养品的过度依赖，增加了家长的压力。（3）误导儿童生理、心理早熟。这类广告不顾儿童的身心发育特点，出现一些情爱的画面、文字等。（4）误导儿童沾染不良的习惯和不文明的举止，例如吸烟、酗酒、流浪、聚赌、暴力等。这将对儿童的成长发育造成不良的影响，甚至可能会使他们在人生道路上走向歧途。（5）宣扬有害于儿童的食品、玩具等。中央电视台新闻中曾接连报道了几起出售、误导宣传有害于少年儿童身心健康的玩具事件。例如，某地的仿真玩具枪，不符合有关玩具的安全规定，容易被危险分子利用。

三 儿童广告存在负面影响的原因

《广告法》对于儿童广告作了明确规定。但以上各种反面例子，却大多数出现在今天，不得不令人深思。其原因笔者认为主要有以下几点：第一，《广告法》中的有关规定太过笼统，使人有可乘之机。虽然在此前的广告审查标准中，对禁止的儿童广告内容有较详尽的规定，但广告审查制度目前只在有限的几个城市实行。第二，儿童广告的管理制度明显滞后，社会各界仍不够重视。第三，最根本的是，广告工作者对此职业道德遵守不够，欠缺自律。维护未成年人的身心健康是国际广告界公认的职业道德和基本准则。例如《国际商会广告准则》明确规定：不得利用儿童的轻信或青少年缺乏阅历的特点来做广告，亦不得滥用儿童、青少年的诚实；针对其广告或可能对其产生影响的广告，不得在精神、道德、身体方面使他们受到伤害。

儿童是祖国的花朵，是世界的未来。儿童广告应摒弃其消极的影响，努力创造出给儿童带来高尚情趣、对他们成长有利的广告作品。一方面广告要保障儿童的合法权益；另一方面要尊重儿童的人格尊严；最后应适应儿童的身心发展特点。

注 释

①国家工商行政管理局.广告审查标准[S].1993