书媒:图书营销新模式探究

摘要：

随着国家政策、图书出版环境的变化，图书开始成为商业广告的重要载体而发展起来，书媒广告这种全新的图书营销模式成为学界和业界关注的焦点，从而带动了整个出版业链条的发展。本文通过对书媒的定义、特征、运作模式、发展前景的分析，对书媒这一全新概念进行了梳理，同时指出，书媒这一新兴的图书营销模式，对出版行业的发展具有不可忽视的推进作用。

关键词：

书媒广告 图书营销 发展前景 新模式

在电视、广播、报纸、期刊、网络、户外、手机新媒体等七大广告媒体大行其道的今天，图书这个历史悠久、辐射范围广、影响力至深的重要文化传播载体，在广告经营方面始终未有长足发展。“图书的出现早于报纸、杂志、电视等媒体，图书存在广告，早已不是新闻。宋元时期，无论官刻、家刻、坊刻，常在书前、书尾或序后、目录后，甚至内文卷后，刻一牌记，记录刊印者姓名、堂号等内容。就其内容而言，已经具有图书广告性质。近代图书，在勒口、书后的插页等地也会有一些出版社的系列图书或即将出版的图书信息，这也可算做图书广告，不过这种图书广告大多只是出版社的自发行为，不能称之为真正意义上的商业广告。”

所谓书媒，“指以图画文字为内容，以正式出版的图书为传播媒介，以封二、封三、封底、插页、腰封等为载体，进行传播的广告形式”。书媒较之于传统广告媒体，具有以下优势：首先书媒的广告形式不同于传统广告，形式新颖；其次书媒的营销定位准确；再次书媒依托的主要是出版商的传播渠道，渠道选择余地大；最后书媒能够降低图书出版的成本，能够形成读者、出版机构以及广告客户的三方互动。目前，国外的书媒广告已获长足发展，如美国的班坦公司，就是一家专业的书媒公司，它的合作商有福特汽车、梅耶尔等知名品牌公司。大陆书媒的起步比港澳台地区要晚，仍处于发展的初级阶段。

一、书媒的特性

1.分类最细、最全的媒体。书媒是分类最为细致的媒体，从内容上分为：言情小说、世情小说、历史文化小说等。从受众的年龄层次上分为：儿童读物、青少年读物、成人读物等，其中，少儿读物可分为0-3岁读物、3-5岁读物、5-7岁读物。京东网上书城有40多种图书分类，广电媒体则无法做到如此细致的分类。尤其是一些专业性很强的书籍，其读者群体的特征是确定的。与电视广告和网络广告泛化的投放方式相比，书媒广告的投放具有明确的目标性，这就节省了广告投放的成本。另一方面，精准营销不仅能节省成本，还能加强与销售商的沟通合作。由于书媒广告的定位明确，因此购买书籍的顾客中有很大比例都可成为企业的潜在客户。据统计，近年来，我国精准营销的市场规模达60亿元，占所有广告份额的3%～5%。受众购买书本的行为出于自愿，因此对广告的接受度也较高，且读者停留在书本上的注意力时间较长，因之广告吸引其注意力的可能性也就愈大。

2.权威性高于其他媒体。长期以来，图书是传播知识和科学技术的主要载体，因此，图书与网络和电视相比，更令人信服。这是图书作为媒体的巨大潜力所在。近年来，中国出版协会力推的“图书刊发公益广告”项目，成为出版界乃至文化界关注的热点，此项目不仅在于对“图书与广告关系”做出判断，更在于它提供了一个重新审视中国书业生存现状和未来趋势的机会。书媒广告致力于故事化、公益化、知识化等具有艺术美感的广告植入，使得广告形式与图书内容巧妙结合，从而提升了图书的整体效果。

3.生命周期最长的媒体。图书单册独立，可反复阅读，且存世时间很长。这是图书作为广告媒体的特色，也是其他媒体所不具有的特点。如今，电视和网络广告的播放时间受限制，一般的电视广告时间为5秒到30秒，制作和播放成本高昂，且稍纵即逝，广告的记忆效果不佳，而书媒的优势在于它可以重复出现，对受众产生潜移默化的效果。同时，书媒的阅读环境干扰因素相对较少，有利于读者注意力的集中。

4.书媒畅通的传播渠道。书媒的传播不仅有实体店，还有网上商城。当当网和卓越网，是中国最大的两个网上书店，同时还设有环球书友会等。此外，在传播形态上，书媒不仅有实体形态的书本，同时还有虚拟形态的电子书。据CNNIC的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据，在1.88亿的网络文学用户中，有36.4%的网络文学用户在电脑上在线或下载阅读网络文学作品，有30.7%的网络文学用户在手机上阅读网络文学作品。有32.9%的网络文学用户既在电脑又在手机上阅读网络文学。因此电子书领域也是书媒广告具有巨大潜力的蓝海区域。

5.书媒的多类型。书媒类型可分为外生型和内生型两种。外生型以图书的封面、封底、插页、腰封、勒口和精美的护封等为载体，对企业的品牌形象进行宣传，其具体表现形态为印刷企业LOGO，或对出版社其他图书的简介和宣传。由于外生型的书媒广告具有直观效果，能够最先吸引受众注意，因此外生型书媒广告的价格也相对较高。这种书媒类型适用于大众图书。另外一种是内生型的书媒，主要表现为书签式书媒和附赠式书媒，即以书签为载体，对企业形象进行宣传，书签上的内容大多以企业标志和产品信息为主。书签式书媒与书籍密不可分，且具有较强的实用性，书签的形状也可做到多样化，如企业logo，商品形状等，对吸引读者的注意力更有帮助。

附赠式书媒指根据图书的类型赠送读者可能感兴趣的企业产品，利用附带产品试用装进行广告宣传，其目的是让消费者产生对产品的直观感受，从而吸引消费者持续关注。如教辅图书赠送教育类光盘，美妆图书赠送相关化妆品小样等。这种宣传手法对于读者来说，获得了切实的利益；对于广告商来说，起到了宣传商品的作用，是一个多赢的宣传手段。书媒将书店、消费者、广告客户有效地连接在一起，既开发了新的盈利空间，也把产品拓展至新的市场从而实现了渠道整合。另外一种宣传手段是附赠消费券，消费券适用于不宜直接赠送产品的企业，如中国旅游出版社的《北京美食地理》，便附送了一家餐饮企业的现金抵用券。译文出版社的《一日重生》，在腰封后附赠了星巴克咖啡的免费券。

目前书媒广告运作方式主要还是以图片或实物产品为代表的硬广告。书签、赠送品等实物可让读者产生直观感受，但也存在一些缺陷，如容易被忽略和丢弃。除了硬性广告，还可采用植入性广告即软性广告的手法。“植入性广告是指将品牌的标志、产品或是广告语巧妙地融入媒介内容中，广告的内容不是孤立的，而是与媒介载体相融合的，较之于普通广告的直接的传播方式，植入式广告显得更加隐蔽。受众在接受媒介内容的过程中，不知不觉留下了对产品及品牌印象。”此类植入式广告的难度要远远高于硬广告，它在图书出版的初始环节，即作家的创作上就要求企业与出版社、作家三者之间的沟通和合作。

二、书媒的营销策略

国家有关部门从没有禁止图书刊发广告的规定，我国图书不刊发广告的原因，主要是出版行业自我束缚，包括担心破坏图书整体设计等。而在欧美发达国家，以及我国港台地区，图书刊发广告已成趋势。图书中的广告类型很多。“生活类图书是受众喜爱的图书类型之一，因此也成为书媒广告青睐的主要阵地。”目前，书媒项目已得到国家相关管理部门的肯定和支持，消除了未来合作出版社不必要的担忧。以京华书媒为代表的国内较为专业的书媒集团，已与京华傲博文化传播有限公司就科学利用图书闲置页码资源、增加读者消费附加值开展战略合作。在版协指导下，京华傲博为运营主体，与各图书出版单位签订合同，在图书封底刊发公益广告。资金筹措、支付印刷成本费用补贴、广告软片制作等，均由京华傲博负责。依据协议，每刊发一次封底公益广告，京华傲博补贴出版单位印刷费用0.06-0.12元。京华书媒已与多家大型出版集团达成合作意向，并将于年内就此书媒合作与国内多数出版社完成签约。传统的图书营销模式是作者――出版社――经销商――购买者，而书媒中介出现后，书媒集团的运营模式出现了变革。在原有的营销模式上增加了增值的环节，即图书成为广告的载体，广告客户成为一个重要环节，购买者成为利益的再生环节。诺贝国际传媒集团创始人司新颖认为：“书媒就是要打破图书传统盈利模式，增加传媒矩阵增值服务。”书媒与出版社合作方式以图书作为广告载体，合作出版社以书面形式授权书媒集团开发其出版发行图书的广告。合作出版社第一时间提供即将出版各类图书的信息（包括但不限于图书定位和优势等），为书媒集团提前做好市场分析与招商的准备。书媒公司和广告传媒公司可正式承担这样的任务，经过分析图书信息，从潜在广告客户群中筛选与图书信息匹配的对象。与此同时广告方要想做好品牌推广，仅仅有雄厚的资金和一流的营销团队远远不够。并不是因为资金和商业团队不重要，而是因为有一个既简单又困难的问题摆在面前――选择哪个公司，选择什么样的广告载体。不同的广告宣传信息是需要不同的广告载体来承载的，所以企业决定广告之前的当务之急就是挑选广告载体和找有实力的做商品载体广告的公司，而书媒公司正可以满足广告方的需求。最后书媒公司与广告传媒公司签订书媒广告合同。以诺贝国际书媒公司运作书媒广告的流程图为例：

出版机构与作家有战略合作关系，而书媒集团拥有的是企业广告主的资源，因此书媒集团与出版社的合作，是产业之间的桥梁，能有效整合二者的资源优势。另一方面，书媒产业的兴起有效地将出版产业和广告产业整合在一起，实现社会资源利用的最大化，对整个出版产业链的创新也具有不可忽视的作用。

三、书媒的发展困境

目前，我国书媒的发展处于发轫期，仍存在许多问题。首先，虽然书媒的存世时间长，但其时效性不及其他传播媒介，电视网络媒体可及时更新商品信息，书媒因其出版周期的限制，且受到广告形式和篇幅的限制，不能全方位地展现企业的经营理念和商品特色等，所以书媒广告较适宜于已具有较高知名度的企业和商品，读者在对企业已有认知体验的基础上再接触到书媒广告时，记忆度较高。

以图书作为广告载体，牵涉到多方面的利益关系，就出版社而言，因受到出版图书类型的限制，在选择广告商方面局限较小，既要能够与广告商所期望的受众群体相契合，同时还要保证所刊登的书媒广告不能损害图书的权威性。与此同时，由于书媒仍属于纸媒，缺乏电视网络媒体声形俱备的优势，这就要求书媒企业须具有良好的职业素养，要注重广告的图文质量，而美工设计与广告文案则成为决定书媒广告成功与否的主要因素。目前，书媒广告仍以公益类广告为主，但广告产业毕竟是以商业利益为导向的产业，因此，如何能够兼顾公益和私益就成为摆在书媒面前的亟待解决的问题。

另外一方面，图书数量种类众多，虽然书媒能够对受众群体进行精确定位，但大多数广告商更为看重的是受众人数，因此，畅销书往往是广告商的首选。但畅销书的合作对象往往被有实力的书媒集团垄断，一些竞争力较弱的中小出版社，除非独辟蹊径，转而占领畅销书市场，或不失为一种充满机遇的“蓝海”年咯。

就广告商而言，虽然书媒的受众群体较集中，但由于书媒缺乏像电视媒体的收视率、网络媒体的点击率等直观的数据统计，所以广告效果的测量较为困难。在此情况下，出版社可通过在图书中印刷企业网址或联系方式等办法使书媒广告具有一定的可测性。此外，如何选择合适的图书作为载体也是广告商面临的问题之一。图书的发行情况难以预测，广告商在投放广告前无法预知图书的销售情况，且图书从作家成稿到最终印刷发行，需很长一个过程，图书的发行期与企业的宣传期很难完全重合，这就需要出版社、广告商和书媒公司的通力合作。

对于书媒广告公司而言，在书媒广告的起步阶段，一般都以主动寻找客户资源为主，成功与否的关键在于对图书出版资源掌握的多少，既要加强与图书出版机构的联系合作，也要重视对客户的开发，才能在整个书媒产业链条上发挥拉动作用。

对于读者而言，随着手机、电子阅读器、平板电脑等移动终端的发展，纸质图书的发展也进入了瓶颈期。较之于纸质图书，电子书的容量大，容易随身携带，且电子书的价格远低于纸质图书，因此越来越多的读者选择购买下载电子书。读者的分流也成为书媒发展道路上的一个困境。书媒如果想发展得更为长远，在兼顾纸质书媒的广告的同时，还要将目光聚集到电子书媒上，将电子书媒作为盈利的第二平台，这样才能够实现书媒的长远发展和规划。

书媒广告要想走得更远更好，需各方的通力合作，形成长效顺畅的沟通协作机制，图书发行数量是广告主考虑广告投放的一个重要决策因素，书媒公司要增强媒介经营意识，积极宣传书媒广告品牌，扩大书媒在社会的知晓度和在业界的影响力，加大对潜在客户市场的发掘，努力提高自身业务素质，不断丰富书媒的形态和样式，进而达到提高市场竞争能力和整体经济效益的目标。

基金项目：本文系2012年度国家新闻制版总署重点课题《新闻出版区域发展指标体系研究》（6-4-2）的阶段性研究成果之一

（作者单位：南京大学新闻传播学院广播电视与新媒体系）