《小说新报》图书广告探析

[摘 要] 《小说新报》是1915年创办的月刊，近现代小说家李定夷先生为主编，由国华书局出版发行。其出版时间长达八年之久，共载8卷94期，除连载文学作品外，更有丰富的图书广告。文章从图书广告的视角，分析《小说新报》图书广告的类型、技巧、特征及其时照，探析当时的文化思潮和社会风貌。

[关键词] 《小说新报》 图书广告 出版史

[中图分类号] G239.29 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0124-03

A Study on Book Advertisements in The New Paper of Novel

Wang Haigang Zhang Xiaozheng

（School of Journalism and Communication， Hunan Normal University， Changsha， 410081） （School of Humanity and Social Science，Hong Kong University of Science and Technology，Hong Kong）

[Abstract] The New Paper of Novel is a monthly magazine published in 1915， whose chief editor is the modern novelist Mr. Li Dingyi， published by Guo Hua Bookstore. The publishing period of the magazine lasted for eight years， including eight volumes and ninety-four periods. Except serial literature works， the magazine also had the amount of book advertising. The paper analyzes the book advertising of The New Paper of Novel from its genre， skill， and characteristic， trying to probe the culture and society of the background.

[Key words] The New Paper of Novel Book advertisements Publishing history

《小f新报》是近现代小说家李定夷1915年在上海创办的月刊，以娱乐大众、警世觉民为宗旨。出版时间从1915年至1923年，其中1921年休刊，1922年复刊，期号续前，共出版8卷94期。《小说新报》内容主要包括长短篇小说、传奇、弹词、文苑、笔记等，供读者娱乐消遣。作为一份具有文学性和娱乐性的期刊，《小说新报》包含种类繁多、特征明显的广告，图书广告为其中最多者。本文试从图书广告的视角，探析当时的文化思潮和社会风貌。

1 《小说新报》图书广告的类型

在《小说新报》8卷94期中，共刊登广告2229则。从广告的内容来看，以图书广告和医药广告为主。图书广告出现频次达1790次，居各类型广告之首，占80.31%。医药广告出现频次为265次，占11.89%。排名第三的是娱乐类广告，出现的频次为45次，占2.02%。此外，《小说新报》还有生活用品、香烟、餐饮、银行、保险等少量的广告内容。

图书广告作为《小说新报》广告中的主要组成部分，由于内容涉及面广，为了方便统计和分析，笔者根据图书的性质和内容，归纳为以下几类。

一是小说类的图书广告，占图书广告的平均比重为34.16%。其比重在第二卷中达到峰值，占图书广告总数的48.08%。最低比重也在20%以上，最低值出现在第八卷，比重为20.26%。小说类图书广告在第一卷至五卷，以及第七卷中出现的比重居所有图书广告之首。因此，从数量上分析，小说类的图书广告是《小说新报》图书广告的重要类型。

二是笔记类的图书广告，占图书广告的平均比重为21.39%，其比重最高时达到33.03%，出现在休刊前的第六卷。笔记类的图书广告在每一卷中都占有较大的比重，除第一卷的比重排在第三位外，此后都占据前两名的位置。因此，从影响力上分析，笔记类的图书广告是《小说新报》图书广告的主要类型。

三是谐著类的图书广告，所占比重为10.75%。此外，书画、教育、法律、收藏等类型的图书广告平均比重都未达到10%。尽管谐著类的图书广告在每一卷中出现的频次都不高，但总出现频次依旧在所有图书广告类型中位居第三。因此，从稳定性上分析，谐著类的图书广告也是《小说新报》图书广告的重要组成部分。

2 《小说新报》图书广告的技巧

书商为了招徕读者，获取可观的利润，在《小说新报》上运用多种广告技巧，达到宣传与促销之目的。

一是反复刺激。《小说新报》以连载优秀的长短篇小说为特色，受众多为小说爱好者，所以刊登小说类的图书广告能够准确抓住读者的需要。在小说未出版前，通过出版预告的方式进行预热。小说面世后，为图书宣传造势。小说热销后，再对其续集和补编进行广告促销。在《小说新报》的诸多图书广告中，李定夷的《美人福》将该广告策略运用得淋漓尽致。《美人福》在《小说新报》第1卷第1、2期连续了出版预告，从作者、内容以及制作工艺三个方面，刺激了读者的好奇心，为后续宣传奠定了基础。出版预告连载两期后，新书正式出版，接着就有了新书广告。较第一轮的出版预告而言，该广告增添了生动形象的标题语，如“千唤万呼不出来，今朝呱呱坠地了”[1]，迅速抓住读者的眼球。小说价格和小说类型也明确地标注在标题的左右两端，一目了然。随着新书的走俏，图书发行商开始加快脚步，《美人福》续集诞生了。《小说新报》第2卷第4期、第5期以《美人福》续集预约券为诉求点，开始了续集的出版预告宣传：

《美人福》续集，李定夷著。《美人福》，为新小说中空前巨著。自初集出版后，其风行之速，较李著他书为尤，业已售罄，数版总计已达一万五千册，续集并未卖预约券，而各地定购者已有八百余册。兹本局再三商之李先生，恳其早日竣事，已得先生允可，准将所著，他种单行本稿一律搁置，穷日夜之力，以竟厥功，当亦爱读是书者所欢迎也。兹并优待阅者，折价出售，预约券办法如下……[2]

这则广告没有叙述《美人福》续集的内容，而是作为增值服务项目，向读者提供预约券，可以折价购买新书。动之以情，让读者感受到书商和作者的诚意，刺激读者购买续集的欲望和决心。两期宣传后，补编图书于第2卷第8期开始正式宣传。由于续集是在原本图书基础上进行的延续，因此图书广告没有对小说续集进行文字介绍，而是用完整的章回名称暗示小说内容。这给读者留下了一定的想象空间，让读者对新书留有期待。

二是彰显特色。笔记类图书涉及内容较为宽泛，多为民间或古代的奇闻异事，鲜有续集。因此，笔记类图书广告往往密切结合图书的某一特征进行宣传，将其特色最大化，先声夺人，让读者第一次看到图书广告，便留下深刻的印象。例如，在《小说新报》中篇幅较长的《武侠轶闻》图书广告从四个角度，说明这本笔记类图书堪称“名著”。其一，这本图书创作目的是尚武救国，在当时的背景下满足了爱国人士的心理需求。其二，广告罗列了十三名大家的姓名，足以概括这本书的权威性。其三，搜奇探异，博采广求，迎合了读者的需要。其四，印刷装帧精美，实为“名著”[3]。广告将“名著”的特色描写得淋漓尽致，让读者深信这确实是一本值得阅读的书籍，从而产生购买的想法。

三是优惠促销。《小说新报》不仅刊登图书广告，而且借此平台塑造自身形象。在《小说新报》8卷中，只有第6卷没有出现对《小说新报》的宣传，其余各卷皆有所提及。以《小说新报》优惠廉价为诉求点，吸引读者订阅。

《小说新报》第二年赠彩露布：全年实洋四元，半年二元二角，邮费每册五分。

本报诞生以来，岁星一周矣。承诸君欢迎，销数日以增加，局人等亦各极其绵力以答盛情。兹第一年十二期已出竣，所附赠之郑曼陀先生《仕女图》，见者无不赞赏，争得一纸以为快。

自第二年起，本局仍备彩品，以酬定报诸君高谊。定报全年者，赠谈杜宇先生绘《美人帘前送睐图》及《美人树底餐花图》各一种，加赠郑曼陀先生《双美图》两种。定报半年者，赠谈画郑画各一种……上海国华书局小说新报社谨启[4]。

这则广告说明了订购《小说新报》的优惠政策，即赠送优质名画，鼓励读者踊跃购买。此举有利于刺激读者的买行为，保证《小说新报》的销路。除了赠送名画外，《小说新报》还有赠送其他彩品的情况，如名人扇集和美人月份牌。彩品的多样性，也吸引了读者前来订购。

3 《小说新报》图书广告的特征及其时照

《小说新报》刊登的各类型图书广告，不仅具有促销的商业作用，而且从侧面反映了该时期的社会风貌。

其一，小说类图书广告在《小说新报》广告中占了较大的比重，这不仅与《小说新报》的性质有关，而且从侧面反映了市民对小说阅读的热情和渴望。梁启超在1902年《新小说》创刊号发表的《论小说与群治之关系》中提及小说的重要性：“欲新一国之民，不可不先新一国之小说。”[5] 考察《小说新报》中小说类的图书广告可知，当时的小说正在经历一种革新。哀情小说是民初盛行一时的小说流派，它说明传统的封建道德体系随着清王朝的覆灭，遭遇前所未有的冲击，普通市民阶层对爱情和婚姻产生了新的要求，哀情小说回应了当时青年人对自由恋爱求而不得的苦闷和彷徨。《茜窗泪影》《鸳湖潮》《冯怨妇》《红碧因缘》等小说，在《小说新报》的图书广告宣传中，都明确注明属于哀情小说。而以女性为主人公的小说开始出现在《小说新报》的图书广告中，如政治小说《巾帼阳秋》、侦探小说《女诸葛》《女中豪杰》等，说明随着西方文化的传入和西方女性作品在民间的流行，国人开始关注身边的女性，由女性主导的小说创作逐渐活跃起来。这些小说不仅丰富了小说创作的市场，而且为女性了解自身提供了一个有效的途径。

其二，笔记类图书广告为人们了解各方面的知识提供了条件，反映了人们对知识的需求。笔记类图书不仅呈现了前朝遗史和奇闻异事，而且为人们展现了他们未曾了解的世界。《明清两代轶闻大观》广告云：

《轶闻大观》为定夷先生总纂，空前之杰作也。费数十名家之心血，搜罗两代之轶事遗闻。不抄他家一段一则，虽不敢自诩完璧，然两代之掌故已十得八九矣。其丰富固为出版界所罕有，其奇秘尤足令读者拍案叫绝。全书凡五百余页，分订两大厚册，计足三十余万言。定价大洋一元三角[6]。

这本笔记披露奇闻异事，满足了读者的好奇心和求知欲。丰富多彩的笔记类图书，意味着不同类型读者的不同需求，彰显社会风貌的变迁。

其三，书画类图书广告的崛起，反映了人们对美的追求和渴望。《小说新报》第1卷的图书广告中没有出现书画类的广告，然而《小说新报》第8卷的图书广告中，书画类图书广告比重达到32.03%，超越了该卷笔记类和小说类的图书广告。《最新百艳图》《美人声色志》《国色天香传》等书皆印有美人画像等。彼时封建残余势力依然盘踞在中国大地，外国资本主义不断入侵，社会思潮涌动，各方的有志之士正在寻找救亡图存的新道路，书法和图画能够缓解市民阶层的危机感，并寄托着他们对未来的美好希望。

综上所述，《小说新报》中丰富多样的图书广告，为我们了解图书广告的宣传技巧，以及当时的文化思潮和社会风貌提供了依据和线索。《小说新报》在社会政治的动荡不安和文化观念急速转变的过程中，生存了八年。作为一本有强大生命力的期刊，它丰富了人们的业余生活，宣传了具有时代意义的各类型图书，为读者选择图书创造了条件。《小说新报》图书广告为后世研究历史发展提供了线索，从这个意义上讲，图书广告的研究，亦是探索社会文化变迁的一个新视角。

注 释

[1] 《美人福》图书广告[J].上海《小说新报》，1915―1916（4）

[2] 《美人福续集》图书广告[J].上海《小说新报》，1916―1917（4）

[3] 《武侠轶闻》图书广告[J].上海《小说新报》，1919（4）

[4] 《小说新报》广告[J].上海《小说新报》，1916―1917（5）

[5] 梁启超.饮冰室文集点校[M].昆明：云南教育出版社，2001：758

[6] 《明清两代轶闻大观》图书广告[J].上海《小说新报》，1917―1918（2）