媒体融合问题探微

摘要：媒介融合是大势所趋，媒介的融合首先上是技术的融合。媒介融合还是产业上的融合。在实现融合的基础上，要善于把握机会，寻找突破。尽管新旧媒体存在差异，但从本质而言，作为媒介，作为服务受众、为观众提供传媒产品的组织机构，两者在根本上是相同的。是可以在挑战中把握机会，逆流而上。最后应整合资源，顺应趋势。新旧媒体可以在各自媒介市场中实现优势互补，打造一个更具影响力和竞争力的品牌平台，从而拉动整个产业链，为资源的再度延伸和效益最大化创造条件。

关键词：互联网 新媒体 电视

中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）04-0000-01

任何一种崭新的媒介出现，都会对旧媒介形成一定的冲击，广播出现时如此，电视出现时也如此，新媒体的迅猛发展也同样引起了关于传统媒体能否生存的激烈争论。

新媒体自问世以来就有着与传统媒体截然不同的特点一信息海量、时效快捷、互动性强，这些特点似乎更为符合市场需求和传媒业的发展。但是，我们也不能忽视传统电视媒体自身的优势一公信力强，政策优势明显，覆盖率高，原创的内容资源。

由此可见，新媒体与传统电视媒体之间的竞争是时展的必然结果，只有两者的互动，渗透才能获得共赢。

一、媒介融合的趋势

媒介的融合首先是技术上的融合。媒介融合根本和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。其次，媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各自的传播特点和受众需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。再次，媒介融合还是产业上的融合，不能把媒介融合简单的理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向分布。单一的“视频+网站+手机”形式并不能真正实现数字化转型。

从竞争的角度来讲，传统电视媒体发展新媒体有很多得天独厚的优势。首先，传统媒体有真正的原创的内容资源，这是很多新媒体所不具备的；另外传统媒体在广告经营上还有自身的优势，和一些传统行业的客户有比较长期的合作经验，这些都是传统媒体的优势。那么，在媒介融合过程中，新媒体要逐渐吸收消化融解转化这些优势，实现其自身价值，弥补自身的缺憾。

传统电视媒体和新媒体在竞争中加快相互融合，尤其是传统电视媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道的融合将加速呈现，二者之间的界限将不断被突破，这也将推动传媒业的全面升级。融合新媒体，传统电视媒体的优势将更加展现突出，也将注入新的活力；融合传统电视媒体，新媒体的发展也将不断冲破自身局限，完善视频音频内容来源，播放渠道等。

二、把握机遇，寻找突破

从1958年我国第一台电视机诞生，到现在也已经有了将近半个世纪了，而从1998年联合国秘书长安南第一次提出“第四媒体”的概念开始，新媒体也才发展了不到二十年的历史，然后在这短短的十几年里，新媒体却是发生了翻天覆地的变化。也日益冲击着传统媒体。在新媒体的影响下，传统电视媒体也在寻找自己的出路。中央电视台对原有网络资源进行整合，成立了央视国际网络有限公司，统一管理和运营中央电视台网络、手机电视等新媒体资源；凤凰卫视也对凤凰网进行改组，成立了凤凰新媒体，其后，又与中国移动进行合作，通过互联网和移动通信网向大陆用户拓展其节目内容和服务。

随着受众分化程度的日益加深，碎片化的趋势也会越来越明显。“碎片化”时代的来临，给传统电视媒体带来的不仅是挑战，也是机遇。尽管新旧媒体存在差异，但从本质而言，作为媒介，作为服务受众、为观众提供传媒产品的组织机构，两者在根本上是相同的。但新媒体技术毕竟不同以往的媒介生态，新旧媒体之间的“替代性”远远大于“补充性”。与传统的电视媒体相比，新媒体在内容传输、播出模式、受众参与、互动性等方面与传统电视有很大的，而且质量上也有了提高。

新媒体的发展是一种历史趋势，是一种规律。对于传统媒体，失去新媒体就等于失去了未来，但目前各电视媒体的态度是复杂的。一方面，目前电视台的收入绝大部分来源于广告，虽然新媒体发展得如火如荼，鼓舞了无数人的信心，即使新媒体更多的是投入而不是收获。另一方面，谁也无法否认新媒体对未来电视的重大影响。因此许多电视传媒目前将新媒体只是视为传统媒体的延伸，作为现有播出渠道的补充，新媒体的播出内容几乎完全照搬传统电视。而新旧媒体同质化的节目内容又使受众更趋向于免费的传统电视，而不愿选择成本较高的新媒体，传统媒体下的新媒体步履维艰。

所以，二者要在受众需求上下工夫，在逆境中寻找机会，突破发展瓶颈。

三、整合资源，顺应趋势

当前，媒体的同质竞争日趋激烈，各频道和节目之间存在形象相似，相互干扰竞争的普遍问题；新技术的高速发展与媒介融合使得信息呈现爆炸性增长趋势，受众对媒介内容的接触点更加广泛和多元，在这种复杂的环境中，传统电视媒体需要通过与新媒体的整合，更好的开拓市场，吸引更多受众。同时，传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也急需构建自己的品牌来提升知名度、培养忠实受众。新旧媒体可以在各自媒介市场中实现优势互补，打造一个更具影响力和竞争力的品牌平台，从而拉动整个产业链，为资源的再度延伸和效益最大化创造条件。

新旧媒体之间的“替代性”远远大于“补充性”。要想不被狼吞掉，最好的办法是自己也变成狼。新媒体蕴藏着巨大的商业价值，传统电视传媒与其等待被慢慢发展起来的新媒体淘汰，还不如自己将新媒体放在与传统媒体同等重要的地位上，根据新媒体的产业性质，采取相应的运营模式，包括新内容形式、新的内容制作方式、新渠道、新的推广方式、新的业务模式等等自发地进行平台转移。将新旧媒体竞争从传媒集团与业外资本的外部竞争，转化为集团内部事业部之间的竞争，自发地进行平台转移，从而掌握主动权，在竞争中处于有利地位。

可以预见，在现在激烈的传媒业竞争环境中，单一的某个媒介想单独发展，是不太可能是现实的。但是如果新旧媒介联合，融合各自优势，壮大各自影响力，提升各自知名度，吸引更多受众，使效益最大化，也是一种时展下的大趋势。

总之，面对新媒体的强大冲击，传统电视媒体不能萎缩，不能指望老锅炒新菜，在自己封闭的体制内发展新媒体业务，也不要总想着把所有资源留在自己的园子里，那样最后可能只能自己守着一个荒芜的园子。实现媒介融合，资源共享，积极寻找改革出路，顺应大势所趋，努力创新思变。