网络购物中大学生消费者的从众心理探析

【摘要】随着网络团购模式覆盖面的逐渐扩大，网络购物成为越来越多人参与的一场消费革命。本文基于消费者，特别是大学生群体的从众心理的概念和特征，其研究结果对网络购物的发展提供一定的理论指导，网络购物应该是根据不同群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品。因此，企业应妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素，对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控，并以此来诱导消费者产生一定的消费行为，把握好消费市场。

【关键词】大学生；从众心理；淘宝“双十一”

【中图分类号】B85 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）01-0088-2.5

一、研究现状

近年来网民数量的爆发式增长，为电子商务的发展提供了不竭动力。调查显示网络购物消费群体年龄在18～40岁，其中大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会处境及网上购物行为特征值得研究。以淘宝双十一为例，对大学生的网络购物的选择进行调查研究，人们的消费心理有受到从众心理，求廉心理，求便心理等多方面心理因素的影响，越来越多大学生选择网络购物。其中，网络商品的价格优势是吸引大学生进行网络购物的主要因素。而淘宝“双十一”正是对消费心理的一次成功运用，实现了销售量和口碑的双赢，据统计淘宝网全网当日总销售额高达191亿元。

大学生作为走在时代前列的新群体，追寻方便快捷，价格低廉，新鲜刺激的购物方式，而网上商店琳琅满目，丰富多样，新奇独特极大地刺激着大学生的购物神经。他们通过网络购买服装，日用品，手机等等。网络购物可以基本满足当代大学生的个性化购物需求，更能满足他们追寻前卫，时尚，新鲜的购物风格。网上购物的种种优势让大学生对网上购物产生了浓厚的兴趣，渐渐成为他们的购物新理念。因为大学生在网络购物中的先锋作用，企业应针对其喜好，应对消费者的心理和行为进行合理的引导，把握好消费市场。

二、文献综述

在社会心理学研究领域，从众现象是普遍存在于我们日常生活中的一种现象，是社会影响的主要形式。所谓的从众，是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或情境作出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的反应、适应社会环境的一种重要心理机制。

随着网络购物的兴起和繁荣，不少学者就社交网站对消费者行为所带来的变化进行了分析。概括起来，国内外学者关于网络购物从众行为的影响的问题主要取得的研究成果主要集中在以下几个方面：网络购物的现象、内涵分析、运作方式；网络购物的购物模式，购物特点，购物优势劣势，发展趋势和展望；网络购物中消费者个体之间的互动对消费者行为的影响；影响从众行为的因素；消费者网络购物行为的影响因素。

网络购物的兴起带来了网络营销领域的新模式。网络团购的兴起带来了网络营销领域的新模式，备受众多学者关注。但是对于网络购物模式单一，用户不固定等现象，缺乏针对性研究，此外，与西方相比，中国消费者行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方个人因素强，而中国社会的集体因素强，国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。目前并没有具体针对网络购物手中的从众行为的定量分析研究。因此，探索如果借助社交网络平台有效发展网络鼓舞食网络营销领域的一个重要研究方向。网络购物网站能为网络购物提供精准、高聚合的人气，同时网络购物通过自强用户的互动性，从而为融合互为借鉴，互利共赢。

根据连续4年的《中国网络购物调查研究报告》显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位，其中淘宝“双11”活动是自2009开始兴起的全民购物狂欢活动。“双11”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2012年“双11”购物狂欢节总销售额191亿，中国网民创新纪录。在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。“双11”购物狂欢节，是由淘宝自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网站当天销售额一亿元；2011年淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33.6亿元。2012年火爆场面更是超越去年，网购单日纪录再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿。这个数字不仅是去年“双11”的三倍，更大幅超越了去年美国电子商务行业的最高纪录。

三、研究设计

（一）研究价值

在日新月异的信息化时代，我国的网络购物成几何数爆炸式增长。网购日渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。营销学中不断的探讨虚拟社区中情感交流对于消费行为的促进作用，但却从未有媒介研究者从传播心理的角度，寻找社区成员情感交流与消费行为之间潜在的内在联系。因此，本文的研究问题是从受众的角度出发，在传播心理的视角下寻找隐藏在网购型虚拟社区中的从众心理，并试图探讨这种从众心理转化为消费行为的深层次因素。希望通过分析网购营销手段对大学生消费者行为的影响，找出弊端，并尝试运用媒介素养理论提出解决的对策。

通过此次研究，网络购物网站应该意识到在网站营销上的重要性。不仅进行更好的合作而不仅仅是利用人际关系网络的广告宣传作用，而是根据不同群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品。应该妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素，对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控，并以此来诱导消费者产生一定的消费行为，把我好消费市场。

（二）研究方法

本研究采取深度访谈和问卷调查相结合的方法。深度访谈选取了三类有代表性网购消费者，一方面了解大学生基本的生活方式，一方面了解大学生淘宝“双11”活动的参与度。采访对象如下：

对于问题一“您知道淘宝‘双11’活动吗？”王浩和潘炫辰知道，并早有关注，而张新禹完全不知道。在跟张新禹简单介绍淘宝“双11”活动后，他说自己有可能去看看，但是参不参与很难说。对于问题二“喜欢与同学朋友分享网购心得吗？会因为同学淘到好货而去淘宝吗？”王浩一般不太喜欢，但是很有可能会借鉴同学的经验去淘宝，而潘炫辰则很愿意与同学分享淘宝经验，是朋友身边的淘宝达人。张新禹是有需要才会购买，并且网购的次数很少，更愿意关顾实体店，并且认为淘宝网购在一定程度上方便快捷的同时，也存在着网络商品的复杂性、交互性反而会让我们在选择上犹豫不定，心里想买的与最终拍下商品的完全不一致，达不到省时省力的目的。

与此同时，本次调查研究共发放问卷150份，回收问卷136份，回收率90.66%，经过仔细的剔除检查后，得到有效问卷123份，有效率为82%。采取实地发放和网络投放的发放方式，发放地点主要在东北师范大学净月校区图书馆和传媒科学学院220教室，网络投放通过腾讯QQ，人人网和新浪微博。抽样方法采取简单随机抽样。调查问卷主要由三个部分构成，第一部分为调查对象的基本信息，用于作为本次研究的调节变量。第二部分为对淘宝“双11”活动的认知和参与度。第三部分是依据国内外相关研究文献、书籍形成的量表，来了解网购用户从众行为的影响因素。

四、研究发现

根据有效调查问卷136份，按被测试者的性别、年级、学科和月生活费分布情况如下：

对潜在变量进行均值分析的结果如表四所示：

注：根据问卷设计情况，非常同意.同意.中立.反对.非常反对5个选项分别对应5.4.3.2.1分

从表格中可以看出，大学生的从众心理特点突出。价位偏低与大学生基本没有经济来源有关，首要要考虑价格因素。对品牌要求偏高，虽然价位低，但大学生的从众心理促使对品牌要求与价格不成正比。、

五、结论与建议：

大学生网络购物目的中，工作生活需要占比重最大，享受网购乐趣的心理因素也较重要。首先，网络购物能满足大学生的购买需要，通过访谈了解到，大学生是根据自己的需求来购买商品，低价是考虑的重要方面。其次，网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物是一个娱乐，休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学生能够在购物站点上了解到最新的商品信息，主动筛选，自由选择。

要通过社会和家庭的引导，逐渐培养大学生良好的科学的消费习惯。花钱时需考虑家里的承受能力；要做好理财计划，制作开支记录。要结合父母每月所给的钱，计算每月吃饭和学习用品的费用，以及可以自由支配的金额，根据实际情况进行网上消费。

提高大学生网络购物的维权意识，降低维权成本在网络购物中大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的维权意识。有些大学生对网络法律缺乏了解，法律意识淡薄，因此有关部门应该加强对大学生网络法律法规的教育，并教授他们一些自我保护的手段，这对于预防和打击网络犯罪，加强大学生自我权益的保护是有益的。

优化高校消费文化。随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，我们也不断地在提出各种新的、更正确的消费观念，比如绿色消费。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识，学习识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识，交易时提高警惕，保护好个人的信息资料也是十分重要的。

【参考文献】

[1]Tokuro Matsao，Takayuki to，and Toramatsa Shintani.A VolumeDiscount-Based Allocation Mechanism in Group puter society，2005.

[2]魏玲.虚拟社区中网络消费行为浅析[J].湖南财经高等专科学校学报，2008（23）.

【作者简介】于思洋：东北师范大学传媒科学学院新闻与传播专业2012级硕士研究生。