英语广告资源在高职英语教学中的应用

摘 要: 英语教学在现代高职高专教育教学中的重要地位与日俱增,一线教师在教学实践中所遇到的困难呈现多样性。本文作者长时间关注英语广告及其所涵盖的隐性资源和关联性知识,有意识地将英语广告中的词汇、句式、跨文化背景信息等融入日常教学中并收到了良好效果,现加以整理,以便改进教学模式,提高学生英语语言的掌握和应用水平。

关键词: 英语广告 资源 高职英语教学 应用

在高职院校,实用性英语教学成为提升学校办学档次和培养现代应用型人才的重要途径,但从目前来看,高职院校英语教学质量尚不能适应培养复合型实用人才和改革开放形势发展的需要。学生的英语基础参差不齐、总体偏低,学习习惯和动机各不相同。另外,教学设施、师资、教材等诸多因素成为推进高职高专院校英语教学改革的障碍。因此,改进教学方式方法、提升英语课堂教学效率,成为广大英语教育工作者面临的重大课题。而将英语广告隐性资源与高职英语教学有机结合起来,灵活地应用于课堂,也许能成为提高高职英语教学质量和水平的有效途径之一。

一、英语广告应用于课堂教学的资源优势

1.广告自身特性

广告产生于大规模传播商品信息的需要,作为一种销售的催化剂,对于提供商品信息、刺激购买力起着关键作用,它集中反映了社会的潮流、时尚和价值观。广告用语简洁、凝练、生动、富有感染力,很容易为学生接受;融入了大量现代元素和科技手段的广告已经深入到人们生活的角角落落,其中,不乏高水准的商品广告源于生活又高于生活,对学生的学习生活具有深层次的启发意义。

2.英语广告资源

随着我国对外经济交往的不断加深与扩大,英语广告也大量地涌入中国市场,开始为国人所知。英语广告在全球化的经济活动中发挥着举足轻重的作用,同时为高职院校学生提供了充足的、充满了现代生活气息和跨文化交际内涵的当代英语应用的实例,为英语教学提供了一个独特的宝贵资源。

3.广告语言研究

从语言运用角度,广告语篇富有创意,极具语言魅力和活力。近二三十年来,国内外不少学者从不同的角度对广告语篇进行了深入研究和有益探索,其中包括词汇、句法、修辞等方面研究(例如:Leech,1966;赵静,1992;Cook,2001);认知心理学方面的研究(例如:Pateman,1983);跨文化交际学的研究(例如:Goldman,1992);体裁语域方面的研究(例如:Toolan,1988;Bex,1993;黄国文,2001)等。这些研究成果具有很高的学习和借鉴价值,也可以拓宽学生英语学习的知识面。

二、英语广告词汇、句式在课堂教学中的应用

高职院校学生来源和英语教学的对象主要有两种:一是经过正式的高考录取的普通高中毕业生,他们经过三年高中的英语学习,具有一定的英语基础和知识,但整体水平不高,还不能完全适应当前的高职高专的英语教学要求。另一种是参加高职升学考试,从中专、技校、职业中学升入高职高专的学生。这部分学生虽然在中专、技校、职业高中阶段也学过英语,但英语基础非常差,因此对英语学习极感吃力和不感兴趣。其中一个关键因素就是这部分学生词汇少,句式、句法等基础性知识掌握不牢固,而广告英语特有的资源可以很好地弥补学生这一欠缺。本文仅从词汇、句式两个方面举例说明。

英国著名语言学家Leech(1966)把广告语境(advertising situation)分为四个有机组成部分,即产品(products)、传播媒介(media)、观众/听众(audience)、目的(aims),同时提出“广告的适用产品不同,选择的语言也不同,尤其是词汇的选择区别更大”。所以不同领域的产品广告的用词也就各具特色,是学生增长词汇和增强写作能力的理想资源。

1.词汇层面

产品广告的最终目的,就是向不特定的人介绍、推销,尽可能地用各种词汇手段从多角度对产品进行全方位的描述,以让人们了解产品特性、功用,进而产生购买欲。例如:在服装品牌广告里,像soft,warm,lovely,fashionable,slim,washable,light,wear-proof等形容词及cloths,clothing,garment,outfit,costume等名词频频出现;在食品类广告里,就有tasty,delicious,fresh,abundant,nourishing等色香味相关的词语出现;在护肤品广告中,则有skin,patented ingredient,penetrate,turn...into,water magnets,stay moisturized,soft and healthy looking,beautiful等形容词、名词、动词、词组等出现。

教师可以提前把收集到的英语广告进行分类,作为备课的内容。但是笔者更倾向于将英语广告的收集、整理、分类作为一项教学任务分配给学生,并采取分组的形式,交流、分享成果,最后在课堂教学中灵活地穿插运用,达到个人思考、相互学习、共同提供的教学目的。实践证明,通过这种方式,学生对英语词汇的记忆更具用持久性。

2.句式层面

在英语广告中,为了增强广告语言的艺术感染力,陈述句、疑问句、祈使句、感叹句交替使用。陈述句多为简单句,口语化,更符合交际实际;疑问句,往往一问一答,句子结构更简单灵活,容易被公众理解和接受;祈使句更是极具广告的鲜明特色,直接劝说、鼓励消费者立即行动,抓紧时间购买,情感丰富、生动;感叹句短小精悍、节奏明快,可谓是画龙点睛之笔。例如:

(1)陈述句:The taste is great.(雀巢咖啡)

(2)疑问句:――Give up my Pepsi?

?摇?摇?摇?摇 ?摇?摇――Don’t even think about it.(百事可乐)

(3)祈使句:Pick an Ace from Toshiba.(东芝电脑)

(4)感叹句:My Goodness!My Guinness!(吉尼斯黑啤酒)

这些功能各异的英语句式突破了传统英语语法教学的常规,加上广告常常配有图片、视频,使得教学内容直观、易学,更能激发学生的学习兴趣,很快就能运用于实际,有的学生在课堂上就能在保持句式不变的基础上,替换单词,直接变为另一广告。

三、英语广告文化背景在课堂教学中的应用

英语广告具有经济和文化的双重功能,它在传递产商品信息,沟通产需关系,引导消费者购买,创造需求欲望,加速商业流通的同时,往往承载着民族文化的精髓,它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等都有着不可分割的联系,成为文化传播的重要载体。在英语教学实践过程中,英美文化和中国文化之间的差异,已经成为众多学生学习英语语言的又一障碍,透过对英语广告隐性文化资源的深层次挖掘,向学生介绍英语国家的社会、文化背景,能够使学生准确把握英语语境和文化内涵,提高英语理解能力和跨文化交际意识。

1.文化习俗差异

与中国传统一样,逢年过节,各类广告都会明显地出现节日特色,此时注意收集一些产品的宣传、促销广告,有助于向学生介绍英美国家的节日来源和节日特色,特别是像感恩节、圣诞节、母亲节等重要节日。

广告语言能够反映出一个国家的文化底蕴,英语广告也不例外,经常会出现言语、习语的套用,其中字句往往折射出传统的文化习俗。如汉语中“龙”被视为权利、地位和尊严的象征,在历代帝王黄袍、宫殿中,都有“龙”相伴,但在英语中“龙”(dragon)却被看作是口喷毒火、身长双翼、凶狠无比的怪物。正是由于这种文化习俗不同,“柯达”胶卷在美国市场的广告语是:My son kill his last dragon.配用的画面是一个手执宝剑的小男孩,面带胜利的喜悦,这在美国人看来是一种成功的标志。而在崇尚和睦团圆的中国,“柯达”广告的画面是“全家福”,广告词也改为“享受这一刻!”。

由于这样的文化习俗的差异确实存在,美国版的柯达广告是英美国家“个人主义”“自我实现”“自立精神”等价值观念的生动体现,在中国市场,英语广告若用“kill dragon”之类,不但不会引起注意,反而会引起民众的反感,也就更谈不上激发购买欲望(Desire)、促成购买行为(Action)了。

2.思维与性格差异

与中国人相比,英美人士性格更为外露、直率、直接,偏好抽象思维、逻辑思维、理性思维和分析思维,更信奉实用主义,注重事物的实用性,因此英语广告更注重突出商品的实用价值。Lee牌牛仔裤是美国牛仔服装市场上的第一大品牌,Lee牌牛仔裤的经典广告语为“The Brand that Fits.”(最贴身的牛仔裤)。没有“领导潮流”、“引领时尚”、“高品位”等华丽辞藻,寥寥几个字却成为一个经典广告,尤其是“Fit”(贴)一词,将Lee牌牛仔裤的创意焦点淋漓尽致地表现出来,紧紧抓住“Fit”(贴身)这一特性,突出Lee牛仔裤与众不同,因此简短的广告语却能给消费者留下深刻的印象,并达到极好的广告效果。

相对而言,中国人更为含蓄、婉转,表达的情感的方式也更为含蓄和间接,比较注重形象思维、感性思维,注重亲情、友情,习惯以情感打动消费者。例如孔府家酒的广告语“孔府家酒,叫人想家”;威力洗衣机的广告语“威力洗衣机,献给母亲的爱”;长虹电器的口号为“长虹以产业报国,民族昌盛为己任”;平安保险广告语“平安中国,中国平安”……广告语表达了企业振兴民族的理想、人们对平安的期盼和对国泰民安的美好愿望。

3.价值观念差异

英美文化中强调以个人为本位,鼓励个体取向,崇尚“自我”,强调个人、个性、独立、自由、平等、反叛等。例如耐克运动鞋的广告语“Just do it.”(想做就做)。广告语仅仅用了三个字,简洁明了,可谓惜莫如金,却正是个性的追求与释放,同时代表一种积极的、健康的和自由自在的“反叛”。再如可口可乐(Coca-Cola)的广告语“Enjoy Coca-Cola.”;百事可乐(Pepsi)广告语“Generation Next.”(新的一代)……无不体现和传递着个性、自由、挑战等的信息。

相比之下,中国文化中强调以群体为本位,强调集体,注重“统一”,重视对传统的继承和保持。例如奥妮洗发水“百年润发”广告,广告语“青丝秀发,缘系百年”,就是以怀旧情调打动消费者。“百年润发”,百年品牌,还突出了品牌本身的悠久历史,给消费者一种放心感、安全感和信赖感。

四、结语

英语广告体系庞大,内涵丰富,在文体、修辞、语用环境等方面,均有很多东西可以学习借鉴,只要平时用心加以收集、整理,并灵活运用于英语课堂教学,定会收到事半功倍的效果。

参考文献:

[1]Leech,G.N.English in Advertising[M].Longmans,1996.

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[8]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992.