农产品营销力影响因素的通径分析

中图分类号：F323 文献标识码：A

内容摘要：本文在介绍通径分析原理的基础上，分析农产品营销力的主要影响因素，采用我国西部十省区的农业经济数据对农产品营销力的主要影响因素做了实证研究，测算出各影响因素与农产品营销力的直接、间接关系及总影响程度。

关键词：农产品营销力 影响因素 通径分析

随着农业市场化、国际化进程的加快，生产技术的不断进步，农业产业结构的不断调整以及农产品营销环境的变化，我国农产品营销力不适应现代农业发展需要的矛盾日益凸显。2008年下半年至2009年初，我国农产品出现了涉及面广、影响面大的“营销危机”。究其原因，除了生产与市场脱节、地区间农产品趋同性现象严重造成供过于求、农产品流通市场体系建设滞后等多种原因外，农产品营销力薄弱对此次危机有着直接的影响。

农产品营销力是指农产品经营的组织在市场竞争中通过组织具体的营销行为和基本营销活动形成的获得消费者认同的能力，它是直接决定农产品市场竞争力的关键因素之一。很多研究表明，农产品营销力是农产品生产和加工组织赖以长期生存和发展的深厚基础，其在农产品销售、组织和控制中的作用举足轻重，提高农产品营销力已成为我国农业经济持续增长、农民收入不断提高的重要途径。农产品营销力是一个综合概念，涉及到诸多因素，不同因素对农产品营销力的影响路径和影响程度存在较大差异。研究这些影响因素对于提高农产品营销力以及相应的策略选择具有现实意义，它既能为农产品生产销售组织如何有效开展农产品营销、增强农产品持续营销力提供决策参考。又能为解决制约“三农”问题的农产品营销瓶颈提供思路，本文利用通径分析法来测算影响农产品营销力的主要因素与次要因素，对影响因素进行排序，并研究各个因素对农产品营销力的直接影响与间接影响效应，并根据测算结果提出相应的对策。

通径分析的基本原理

通径分析是简单相关分析的继续，在多元回归基础上将相关系数进行分解，以显示某一变量对因变量的直接作用效果、通过其它变量对因变量的间接作用效果和综合作用效果。对于一般的多元线性回归分析，设有自变量x1，x2，…，xk和因变量Y，利用最小二乘法求出各自变量线性回归系数的求解模型（略），然后进行一定的数量变换，得到下列各简单相关系数的分解方程：

此方程表示了xi对Y的作用机理。rij为xi与xj间的简单相关系数；riy为xi与Y的简单相关系数；Piy为直接通径系数，表示xi对Y的直接影响效应；xi对Y的直接决定系数为Ri2；表示xi通过其它变量对Y的总间接影响效应；Rij2表示xi通过xj对Y的间接决定系数，Rij2=2PiyrijPjy。此方程组的基本意义是：将各简单相关系数分解为直接通径效果和总间接通径效果两部分。在分析中，可用一个综合指标将xi对Y的重要性进行排序来反映xi对Y的综合作用，即，称其为xi对Y的决策系数。此外，还须计算未考虑的变量和误差对因变量Y的通径效应系数Pay，即剩余效应，计算公式为：。若Pay很小（通常是小于0.05），说明通径分析已把握了主要的影响因素，否则需进一步寻找别的因素进行分析。

影响农产品营销力的因素分析

农业是对气象条件很敏感的行业，气象变化对农产品经营影响巨大，甚至是影响农产品经营的第一大要素。因为气温的高低、雨水的旱涝等变化不仅直接影响农产品的产量、质量、生长周期和上市时间，也与其它因素密切相关，从而直接影响农产品营销力。因此，气象变化是影响农产品营销力的一个重要因素。高水平的基础设施和物流系统是提高农产品营销力的基本保障，因为完善的基础设施、信息和物流系统能提高农产品的物流效率、降低损耗，缩减交易成本，提高农产品营销力。

充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提。由于各地农产品的经营大多是小规模分散经营，相对于大规模的企业而言，农民在市场营销的谈判中明显处于不利地位，大部分农民只能是价格的接受者。根据交易费用理论，小规模的分散经营会增加考核和谈判成本，增加交易的风险和不确定性，导致市场交易成本较高。按照科斯的产权理论，当外部市场交易费用太高时，组建一种经济组织就成为必要和可能。

现代营销理念和策略的运用是提高农产品营销力的重要途径，农产品营销实践水平的高低主要取决于能否按照工业品的营销理念来开展农产品营销。进行农产品营销的组织或个人若能在农产品营销中灵活运用现代市场营销策略，同时对农产品市场理论知识有相当程度的掌握，势必会提高农产品营销力。因此，现代营销理念和策略能否运用进行农产品营销取决于从事农产品经营的人员受教育程度，它是影响农产品营销力最本质的因素。

此外，农产品生产销售组织与外部的联系能力是影响农产品营销力的一个基本条件，因此通讯条件也是影响农产品营销力的因素之一；在乡镇企业从事农产品经营的人口数量可以促进农产品的销售，也是影响农产品营销力的因素之一。

基于以上分析，用来代表农产品营销力影响因素的经济数据有农业自然受灾面积、通汽车村数占本省总村数的百分比、农产品经营的乡镇企业数量、从事农产品经营的人员受教育程度、通电话村数占本省总村数的百分比、乡镇企业从事农产品经营的从业人口数量。

实证分析及结论

（一）样本及数据说明

分析样本为我国西部地区，具体指西南五省市、西北五省市、内蒙古和广西。西部地区大多是农业省份，农业经济生产比重大，各省份发展水平差距较大，通过对其进行实证分析，找出影响农产品营销力的关键因素，有针对性地采取措施加以改进，从而提高西部各省区的农产品市场竞争力。

选取样本时，在以上省区中剔除了重庆和。因为重庆属于直辖市，国家的政策性投入等与其它省区差别较大，而以放牧为主，从而选取了西部10个省份的数据。设Y为农产品营销力（以乡镇企业农产品销售额表示）；以各省份通汽车村数占本省总村数的百分比、各省份农业自然受灾面积、各省份从事农产品经营的乡镇企业数量、从事农产品经营的从业人口数量、从事农产品经营的从业人口中具有大专以上学历的人数和各省份通电话村数占本省总村数的百分比为自变量，依次为X1、X2、X3、 X4、X5与X6。表1是根据2006年《中国农业统计资料》和中国农业年鉴获得的。

（二）数据分析

1.相关分析和直接通径效果。基于表1的数据，运用SPSS软件将数据标准化，再进行相关性分析，得到Y与xi的相关系数表（见表2）。由表2可看出，测定影响Y的六个因素中有三个达到显著性水平，且各因素间还存在着相互作用、相互制约和相互促进的关系，还须对Y与xi的关系进行通径分析，以评估xi对Y的直接作用。基于此，再用SPSS软件对表1的数据进行回归分析，得到标准化回归系数即为农产品营销力各影响因素的直接通径（见表3）。

由表3看出，各影响因素对农产品营销力的直接作用排序为（按绝对值）：X5>X6>X4>X3>X2>X1；从表2中与Y的相关性看，X4>X5>X3>X6>X1>X2，表明自变量对因变量的直接作用大小和自变量与因变量的相关性大小并不一致。因为各影响因素对农产品营销力的作用还受到其它影响因素的间接作用，所以相关性大的因素可能所起的作用较小，相反，直接作用小的影响因素可能间接作用较大，这也是通径分析的优势所在。

根据表2和表3得出剩余效应：，（小于0.05），表明通径分析把握住了主要的影响因素。

2.间接通径系数。从各因素的直接通径看出：除X5、X6和X4外，其它因素的直接通径效应均较小，有的为负效应，说明不能简单地通过增加或减少这些因素的数量或程度来施加对农产品营销力的影响，还要研究各因素对农产品营销力影响的间接通径，即一个影响因素通过另一个影响因素对农产品营销力的间接作用大小。根据Piy和rij得到间接通径系数rijPiy（i≠j），结果见表4。比较各变量的间接通径得出，影响因素中对农产品营销力影响的间接通径效应依次为X5、X6、X4、X3、X1和X2，其中X5、X6、X4及X3的效果明显较大，说明提高从事农产品经营的人员受教育程度和增加农民合作经济组织的数量，及电话通讯条件形成了间接影响农产品营销力的有机结合。

3.决策系数。决策系数可以解决在复杂的路径信息中选择什么样的路径对Y好的问题。由决策系数公式算得Y各影响因素的R(i)2依次为R(1)2=0.053，R(2)2=-0.020，R(3)2=0.637，R(4)2=0.479，R(5)2=0.829，R(6)2 =0.317，对其排序：R(5)2>R(3)2>R(4)2>R(6)2>R(1)2>R(2)2。R(i)2的排序反映了各因素在影响过程中对农产品营销力综合作用的大小，在提高农产品营销力中，从事农产品经营的人员受教育程度影响最大，是农产品营销力的主要决策性因素，其次为农民合作经济组织，气象变化为主要的限制性（决策系数为负）因素。

参考文献：

1.陈利敏.合理利用气象经济 促进农产品营销[J].牡丹江大学学报，2009（8）

2.柳思维等.农产品营销力影响因素模型与实证研究[J].商业研究，2010（2）

3.敬艳辉等.通径分析及其应用[J].统计教育，2006（2）

4.周发明.构建新型农产品营销体系的研究[D].湖南农业大学，2007