地理标志保护农产品品牌营销分析

基金项目：浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划，2011R405001）和浙江省科技厅重点软科学项目（2012C25068）

[摘 要]作为产地和质量双重标志与保护，地理标志保护对农产品生产与贸易起到强大的保护伞作用，正受到越来越多的关注。本文探讨了地理标志保护农产品品牌的内涵及其核心价值，并就其品牌营销策略问题进行分析，提出若干配套营销策略，从而增强地理标志保护农产品市场竞争力，扩大其经济、社会与生态效益。

[关键词]地理标志保护 农产品 品牌营销

农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，且产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。加强地理标志保护农产品品牌建设，拓宽营销网络，既可以充分利用我国众多地理标志保护资源，创建国内和世界知名品牌，又可以突破当今各国以专利技术、技术标准、环保标准、反倾销等一系列措施构筑的贸易壁垒， 提高农产品国际竞争力，扩大特色农产品的出口，最大限度地实现其社会经济利益。

一、 地理标志保护农产品品牌内涵与核心价值

作为商品的“名片”，品牌既是联结企业与消费者的桥梁，更是企业参与市场竞争的关键要素。因此，实施品牌管理，挖掘品牌内涵，提升品牌核心价值势在必行。地理标志保护农产品，是一个表示农产品品质特征和地域特征的天然品牌，具有比同类农产品更高的市场价值和市场推广效应。其内涵与核心价值如下。

1. 质量安全

地理标志保护农产品品牌的核心是质量安全。农产品在长期消费过程中会形成消费信誉，这种信誉与产地、品质相联系，若农产品的质量安全存在隐患，将会直接损害消费者利益，并会严重损害农产品其自身的信用形象。近些年，中国提出了“一村一品”的农业经济发展方略，正逐步成为农产品地理标志的一种主要实现形式，日益成为地方经济发展的代名词或名片。比如，象山和象山梭子蟹，金华和金华火腿，这些都建立在农产品质量安全的基础之上，也是对农产品地理标志保护的一种肯定与推动。

2. 消费信誉

地理标志保护农产品的认证程序复杂苛刻，对农产品产地、质量、品质等各方面有着严格的要求。农产品地理标志不仅能标志农产品产自特定的地域，还能标志农产品自身所具备的品质特性，是消费者选择消费对象时的指示灯。地理标志保护为特定区域内某种产品被认知提供了信誉先导，为相关企业实施品牌战略构建了一个“高位平台”。

3. 人文内涵

地理标志保护农产品由于其本身的特性，以及不同区域的发展历史、地理区位、资源禀赋、政策导向等原因，在不同地区具有不同的比较优势。因此，挖掘地理标志保护农产品特色深刻的文化内涵（如充分利用产品的故事传说、历史记载、文学考究等资源），可以丰富产品形象，提升产品品位。例如云南的普洱茶，因当地海拔差异大、日照充足、雨量充沛、空气纯净、阳光通透、地灵物杰，以及特有的民风民俗、生活习惯和制作工艺而闻名遐迩。

4. 产业价值

地理标志保护制度可以推进农产品产业化，增进规模经济效应，优化产业结构。特别是通过延长产业价值链，将地理标志保护农产品的生产、加工、管理、销售与当地的运输、旅游、餐饮、酒店等服务业相结合、相促进、共发展，获得相得益彰的效果。如龙井茶地区的旅游、福建大红袍产区的旅游都相当好，已经成为当地产业经济中日益重要的一部分。

5. 知识产权

地理标志保护农产品享有良好声誉，但也存在虚假和欺骗性的“免费搭车”现象，因此丢开农产品质量，谈知识产权的做法是很片面的。如果地理标志被不具备该地理标志资格的产品冒用，一方面会损坏合法使用者的利益引发不公平竞争，另一方面会误导消费者购买不符合地理标志保护标准的农产品而损坏消费者的利益。因此，相关管理部门必须树立起质量控制与知识产权保护并举的动态管理理念。

6. 生态环境与非物质文化遗产

获得地理标志保护认证的农产品，其原材料来自原生态种植（养殖）区域，很少（甚至从不）使用对环境有污染的农药和化肥，属于纯天然的绿色无公害产品，再加上地理标志保护农产品具有独特的地域性，其蕴含的传统文化是历史遗留下的宝贵财富。地理标志保护农产品的非物质文化遗产具有无形性、地域性、特殊性。对农产品实行地理标志和非物质文化遗产双重保护，既保护了农产品的知识产权和商标，又保护了其技术工艺和传统文化。例如对绍兴黄酒的酿制技艺加以保护，可以有效防止相关传统文化的流逝，有利于创建“名、优、特”产品品牌。

二、 地理标志保护农产品品牌营销现状

目前，我国地理标志保护农产品生产与加工，仍以农户家庭和中小企业居多，其规模小、实力弱，特别是销售环节缺少现念和专业人才，大多依靠原始的销售模式，要培育和树立自己的品牌，参与市场竞争确实有很大难度。尤其是生产加工企业（或农户）普遍专注于短期利益，品牌观念弱，缺乏品牌运作资本，普遍存在“小而不精，大而不强”的现象。这种现象逐步导致地理标志保护农产品品牌大众化、特色不突出，以及潜在消费者流失等问题。总体看来，地理标志保护农产品市场存在低成本、低质量、低价格、低品质四大严重问题。如金华火腿、龙口粉丝、山西陈醋、平遥牛肉、镇江香醋等事件，暴露出了地理标志保护的弊端。

由于缺乏相关法律法规有效约束，或存在法律漏洞和执法缺位，地理标志保护工作并不到位，长期以来被滥用和假冒的情况严重。许多本属于产地内集体所有的地理标志被独自注册为商标，损害了产地内其他人的平等使用权，致使某些地理标志的显著性特征逐渐被淡化，有的甚至沦为商品的通用名称，失去品牌差异。如原产于杭州龙井村的龙井茶，被用于整个杭州地区、浙江地区，乃至其他产茶地区，这对于地理标志资源来说，无疑造成了巨大的负面影响与损失。

另据笔者调查，地理标志保护农产品销售方面，目前主要为零售店、专卖店、超市等实体店面销售，网络电子商务平台的利用率不高，市场辐射范围较小，存在无法及时供货、无法保证新鲜度等问题，整个销售与管理体系比较混乱，销售模式比较单一，欠缺系统化管理。此外，地理标志保护农产品销售市场大部分集中在国内，出口市场狭小，能够借助地理标志保护的国际“名片”冲破国际贸易的重重壁垒，成功走向世界并取得显著销售额的少之又少。

三、 地理标志保护农产品品牌营销策略分析与选择

显然，要解决地理标志保护农产品品牌营销普遍存在的问题，不同地区的销售企业（或农户）应根据自身产品的实际状况，与时下市场供求信息以及同类农产品不同厂商的动态信息相结合，制定切实可靠、行之有效的品牌营销策略。

1. 水平营销策略

根据菲利普&科特勒市场层面的水平营销理论，销售企业（或农户）应变换视角，改变出发点，从多个角度，多个方位制定符合可持续发展兼具功效的营销策略。其一，对地理标志保护农产品的地理生长环境或生产工艺配方进行深度挖掘，不断形成自身独特优势， 开发不同细分市场，满足不同市场需求。例如：改善包装，进军礼品市场；开发新用途，培育新卖点等；其二，保证老客户，吸引新客户。原有的消费者减少，且新客户的培育工作不到位，会导致销售在一定时期内断链。因此，需着重注意消费群体的持续培育；其三，地理标志保护农产品呈现明显的季节性和时令性，存在旺季烂、淡季断的先天不足，产销矛盾非常突出， 直接降低了农产品的经济效益。销售企业（或农户）可以根据市场规律进行反季节生产、销售或者采用缓冲库存技术延长销售档期；其四，结合地理标志保护农产品自身品牌特性及其目标顾客的购买行为特征，在原有渠道的基础上进行渠道创新，开设特色店或进行渠道联盟、向全国知名连锁超市供货、依托旅游景点搭售等；其五，地理标志保护农产品的种植（养殖）、生产区往往富有自然、人文气息，适合开发旅游景点，因此可以开展体验营销。通过对消费者在消费前、消费中和消费后的感官和情感刺激，引发消费者的思考、联想，促使其行动和体验，从而给游客留下深刻印象。

2. 动态营销策略

首先，销售企业（或农户）基于消费者购买动机，在生产加工过程中保证农产品质量安全。其次，对于求实、求廉心理很重的消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为，因此应根据地理标志保护农产品特有的商品价值和品牌含量，参考同类农产品市场价格规律，制定合适的产品价格，“适众”价格要得到产品定位的消费群体大众的认同，包含的产品价值要与同类型农产品的相当。再次，通过广告、品牌效应、有效推销等宣传手段，大力传播地理标志保护农产品区别于市场上一般同类农产品的品牌特性，提高品牌美誉度，打造大众消费者心中的知名度，从而刺激潜在的消费行为。

3. 渠道营销策略

一方面，地理标志保护农产品国内销售渠道中，零售、批发、超市、文化节、网络、深加工、连锁、消费联盟、行业商业协会等都是较为理想的，另外配以强大的营销队伍和营销网络组织，例如消费者加盟和企业结盟，实行人员、价格、成本、品牌、进货、运输统一管理，形成产、供、销一体化管理模式。另一方面，现阶段，部分地理标志保护农产品还未开发海外市场，存在巨大的出口潜力。当然，不同种类农产品有其不同的属性特征，不能盲目出口，应结合产品固有属性以及市场实际需求，充分考虑出口方向。以象山梭子蟹为例：国内消费者喜爱吃鲜活的梭子蟹，而国外消费者喜爱吃蟹肉。因此，鲜活梭子蟹就不适合出口，但可以考虑对梭子蟹进行深加工，根据国外消费者偏好做成各种蟹肉制品，再出口到国外，拓宽梭子蟹的市场，从而可以带动产业链上游养殖业规模的扩大，使企业做大做强。总之，地理标志保护农产品销售企业（或农户）应根据自身产品特有属性，充分考虑国外消费群体消费该产品的习惯，全面分析国外市场分布（具体的国家和城市）、结构、容量和潜力，进而对该产品进行出口可行性分析。在出口可行性分析显示可行的情况下，营销渠道可以突破国界约束，努力将国内和国外渠道相结合，做到“双管齐下”。

4. 创新营销策略

地理标志保护农产品销售企业（或农户）创新营销的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，包括营销观念创新、营销产品创新、营销组织创新和营销技术创新。例如绿色营销理念着重在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源的产品；知识营销着重通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。

四、 结束语

农产品地理标志保护制度，可以有效促进区域特色优势农产品的标准化生产与品牌差异化，形成不同风格、各具特色的农产品生产与销售格局，同时又通过其纽带作用有效地将分散的农户同农产品生产加工企业联系起来，充分发挥各地自然环境和传统文化的区位优势，是农产品产业发展与品牌培育的突破口。加强农产品地理标志保护制度建设，不但要求相关立法部门切实制定、完善相关法律法规，加大执法力度，提高执法效率，而且要求当地政府部门携行业协会、商会、合作社等相关行业组织，积极、有效地进行引导和扶持，为地理标志保护农产品销售企业（或农户）构建相应的品牌培育与营销平台，增强产品影响力和市场竞争力。地理标志保护农产品销售企业（或农户），则要在法律法规约束以及相关部门扶持下，灵活应用上述各种营销策略，采取宽渠道多视角的营销模式，逐步扩大农产品的销售量（包括出口量），取得更高效益。

参考文献：

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作者简介：厉鹭菲（1990—），女，浙江兰溪人。

指导老师：邓启明（1973—），男，福建漳平人，博士，宁波大学商学院副教授、硕士生导师，兼任宁波大学台湾研究中心常务副主任，主要研究方向：海峡两岸经贸交流与合作，农渔业现代化、食品安全与国际贸易。