消费者自我概念和消费行为的关系研究

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：文章认为消费者的现实自我和理想自我都能够影响消费者的消费行为；同样，消费行为有助于消费者重新进行角色定位、完形自我和延伸自我。企业在营销中既要考虑消费者的自我概念水平，又要主动的去影响塑造消费者的自我概念。

关键词：自我概念 消费行为 营销契机

自我概念（self-concept）是指一个人关于自我的看法和信念，包括对自己人格特征的评价和自己社会角色的认知。自我概念与消费行为有密切的关系，两者相互影响，相互强化。消费者的自我概念往往一致性地隐含于消费物品之中，而一定的消费行为模式又在诠释着他们的心理特征。自20世纪50年代以来，消费者的自我概念及其与消费心理和消费行为的关系就一直成为西方消费心理学和消费行为学必须研究的课题。尤其是在个性张扬和生活水平提高的今天，企业的营销战略必须与细分市场的“自我”相契合，才能获得竞争优势。本文介绍西方在该领域的一些新进展，并为营销活动提出一些建议。

自我概念影响消费行为

自我概念要求个体努力寻求自身表达的媒介，媒介之一便是消费行为方式。由于自我概念本身的复杂性，消费行为便呈现出多样性和独特性。同一个消费者，在同一个时间内，可以表现出类似矛盾的消费行为。实际上，表面的矛盾存在于内在的和谐，消费者倾向于借助消费来精心布局，以表现不同的自我。现实自我对消费行为的理性约束。当营销心理学家谈到现实自我的时候，消费者就是一个理性的经济人，其消费行为不受暂时性冲动的影响。

现实自我（actual self），就是客观的社会地位、教育背景和经济收入以及现实人际关系所决定和要求的那个自我。“穿衣吃饭，看看家当”，就是要求人们在消费时多考虑自身实际的支付能力。现实自我对消费行为的影响最突出的表现在价格上。因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会政治、经济地位。消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。如一般收入不太高的消费者，或者社会政治、经济地位较低的消费者，或者具有勤俭节约传统的消费者，他们都希望购买到价格合适又实用的商品，并希望少花钱多办事。因此，他们对商品的价格特别敏感，可能会专门选购在同类商品中价格较低的商品。社会政治、经济地位较高的消费者可能专门选购昂贵的商品。由此可见，在消费者的自我概念中，商品价格与个人的社会政治、经济地位、社会角色、个人愿望、情感、理想和追求等有密切的联系。购买不同价格、不同档次的商品与消费者不同的现实自我是统一的、一致的。

除了经济因素外，有研究者用自我意象一致（self-image congruence models）来解释现实自我对消费的影响。这一模型认为，当产品的属性和消费者现实自我的某一特征相匹配，它就会被选中和购买。研究者指出，现实自我并非总是考虑性价比的因素，产品折射的人格特征也占重要的决策权重，并且，现实自我与日常功能性物品有着更为密切的关系。很多研究支持消费行为和自我意象之间的一致性观点。比如，早期研究发现，拥有家庭轿车的人，对自身的评价往往与他们对自己的汽车的感知是一样的：丰田车的驾驶者们认为自己比德国大众的驾驶者更为活跃、更炫人耳目。与消费者最不喜欢的品牌相比，这种一致性还存在于消费者与他们最喜爱的啤酒、肥皂、牙刷和香烟品牌之中。同样，消费者的自我意象和他们最喜欢的购物场所之间也存在这种一致性。一些特定的属性有助于描述消费者与产品之间的匹配性，包括粗糙的、精致的、兴奋的、平静的，理性的、感性的、正式的和非正式的。

理想自我（ideal-self）对消费行为也有很强的导向作用。所谓理想自我，指一个人心目中期盼的自我，最想成为的自我。理想自我一般高于现实自我，两者之间的差距就是幻想的程度。大多数人都能体验到现实自我和理想自我之间的差距，但对某些人而言，对这种差距的感知会导致更大的心理紧张和压力，因此产生了较强的幻想诉求（fantasy appeals），这是促动其非现实的消费行为的动机。幻想诉求促动的消费行为有两个作用，一是在特定物品的武装下，理想自我暂时在自己身上部分的变为了现实，以获得短暂的心理满足感；另一个方面，脱离自己实际情况的消费可以暂时让自己逃避某种令人厌恶的现实，让自己的心情好起来。很多产品或者服务之所以成功，就是因为它们满足了消费者的幻想。

研究发现，那些具有社会表现力的产品或服务和消费者的理想自我联系最为密切。因为，无论在西方社会还是在东方社会，人们的公开社会身份都是非常重要的。人们对社会身份的感知决定了自尊的满足程度。因此，人们倾向于向别人展示最好的“我”，即理想自我。理想自我是一个人社会自尊的源泉。研究发现，与理想自我联系最为密切的产品类型包括塑形产品或服务、高档衣服、高级香水、度假胜地等。这些消费都是极为可视的，具有公开的自我展现能力。例如减肥用品或服务无论是在德国、美国，还是在中国，都是一个无穷潜力的市场。研究表明，使用这类产品或者服务的消费者声称，他们的身材和娇美更像广告中代言的明星了。

现实自我和理想自我是影响消费行为最大的两个自我领域。研究揭示，由于人类的社会性，人们通常经历更多的场合和更复杂的人际关系，因此，自我的概念要更为复杂和多样，对消费行为的影响也就更为微妙而复杂，这就要求恰当的市场细分。

消费行为塑造自我概念

首先，消费行为是身份或角色的重新定位。人们的社会身份一直处于变动之中，这种身份和角色的变化需要借助于一定的物品和消费方式。最明显的例子是，结婚典礼通常是一种典型的消费仪式，通过这样的消费仪式，男女双方在心理上完成了社会角色的转变，并且要求他人也以新的身份来看待他们。研究表明，身份和角色的改变中，首先是个体在心理上意识到将来的身份改变，并为新的身份认同做好心理准备；然而，人们倾向于用外在可视和可触的物品来证实和支持这种改变，这种心理意向就是他们发出新的消费行为的动机。在一项研究中，研究者跟踪了第一次与异性约会后的女性的消费行为特点，发现，与约会半年前相比，这些女性在约会后购买了更多的男性服饰和香水，她们的理由是“通过赠礼，更相信自己步入了恋爱的角色”。新近的研究指出，人们的社会身份强烈的依赖于一定的消费方式。消费方式的变动，可以作为人们职业变动、社会流动和自我意象改变的指针。例如很多中国人购买私人轿车的热情。在实际上，购买轿车前后的收入、社会地位并没有太大的变化，但消费者对自身社会角色的认知却突然发生了非常积极的变化：有车，意味着成为了中产阶级的一员。

其次，消费行为是自我概念的完形。格式塔心理学家认为，人与人的不同在于，他们用不同的方式和物品来构造自己存在的环境，以构建完整的自我，控制人们对自己的评价。个体是一定环境中的自我，比如，当人们要结识一位新的朋友的时候，总倾向于计划一定的沟通场合。通过这样的形式，人们让对方更清楚的认识了自己。营销专家指出，人们的自我意象往往是模糊的，营销的创新在于，用一定的产品和服务作为背景，来廓清消费者的自我意象，帮助他们构建完整、清晰的自我概念。箭牌口香糖通过创意性的广告设计，让潜在消费者构建了这样的自我：拥有箭牌口香糖，就可以拥有亲密的异，那才是完整的一个我。与此相反，当人们失去某些物品时，自我概念的完形就会遭到破坏，个性就会失去与众不同的差异。也正因如此，在需要最大限度的消灭个体的个性时，首先就是要没收个人的物品，并强制性的要求使用完全一致的生活用品。比如监狱或者军队这类强化集体身份的机构。在火灾、飓风、洪水或者地震后，消费者可能失去了所有的身外之物。一些人即使在接受了新的救援物品，也无法抑制自己的“自我概念”遭受破坏的痛苦，而自我概念的重新完形需要巨大的精神投入。

有研究者认为，消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我（extended self）。这在日常言语中有相当多的体现，如“我喜欢穿耐克运动鞋，这让我感觉有活力”“我喜欢用口香糖让自己口气清新”等，都表明了自我的范畴扩展到了消费的边界。实际上，消费品已经不仅仅在满足人们基本的生理需要，而在很大程度上变成了人们定义自我和社会角色的道具。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成为延伸自我的内容。能够轻易获得，又能够轻易丢弃的消费品一般不会成为延伸自我的一部分，而那些获取时需要付出较大“精神力量”和“物质资源”的物品，更容易进入延伸自我，比如高档化妆品、排队购买到的罕有邮票等。那些长期拥有和使用的商品也最容易成为延伸自我的一部分，如可口可乐饮料和高露洁牙膏。也正因如此，很多企业花费巨资来进行营销宣传，并不惜赠送免费样品，试图让它们的品牌和消费者自我联系起来。

研究表明，即使社会角色和身份已经非常稳定的消费者，也倾向于用大量的消费品来布置自己活动的环境，有些产品甚至沦为摆设，比如很多女性消费者的衣橱里总是塞满了各式各样的衣服，即使有些衣服从来没有机会穿用。研究者认为，每一件有某种心理价值的物品，都是自我的一小块，这样的物品越多，消费者的自我就越丰富和广阔，就越有存在感和实在感。

自我概念带来的营销契机

在营销过程中，考虑细分市场的人格因素是极为重要的。企业从产品概念开始，就应该考虑与潜在消费者的自我契合点，此即所谓先人格营销。

首先，企业应该考察消费者的产品自我关联域（product-self district）。产品自我关联域指产品能够激发消费者的自我领域。消费行为研究表明，不同产品有着不同的产品自我关联域。这方面，国内的企业常常做的不是不够到位，就是明显越位。比如，某男性内裤广告，非常牵强的与男性成功的事业联系起来，倒不如更为现实点，着力于健康诉求。把同一产品分为几个不同档次是非常实用的策略，因为，使用同一个品牌就可以照顾到不同的自我领域。在广告宣传中，与现实自我关联较强的产品应该注重强调其实际的使用功能，让消费者明白能给自己带来的确切利益，而与理想自我关联较强的产品，应该着力突出其象征性的社会意义，以满足消费者的幻想。需要注意的是，随着生活水平的提高，以往的现实自我领域正在变得萎缩，而理想自我在决策中的权重越来越大。

其次，企业要通过有效的宣传，来营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。人类的需要并没有历史性的变化，但满足需要的方式却日新月异，不同的满足方式导致不同的自我认知和自我概念。用新的消费方式来刺激消费者重新审视自我概念，是创新营销的关键。在很多方面，企业推出新颖的产品和服务，通过广告，可以影响消费者对自我的看法，并改变其自我观念，这就是塑造作用。如中国移动公司发起的动感地带（M-Zone）的宣传攻势，用“我的地盘，听我的”、“时尚、好玩、新奇”的宣传口号，激活了广大青少年的自我体验，教会了他们手机的各种使用方式，有力的塑造了一代青少年的自我概念：自我意识膨胀、独立独行、敢于立异、崇尚自由和时尚。与西方企业相比，我国的本土企业在改变和塑造消费者的自我概念方面亟需提高自己的能力，而这种能力的最初根源在于产品创新和营销过程创新。

综上所述，本文认为消费者的自我概念和消费行为是相互影响的，这样就为企业的主动进攻带来潜在的机遇。在竞争激烈的市场上，企业必须考察消费者的自我概念水平，又必须有意识地去教育消费者，告诉他们应该拥有的自我概念，以及如何拥有这样的自我概念。

参考文献：

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