传统商业别裸奔

感恩节是美国传统购物季的开始。根据行业调研公司comScore的统计，今年感恩节当天，美国网上销售额达到6.33亿美元，同比增长了32%；“黑色星期五”的网购额同比增长26%，首次突破10亿美元；“网络星期一”（感恩节之后的第一个星期一）的销售额同比增长17%，首度接近20亿美元。美国全国零售商联合会（NRF）预测，今年网购的份额将占全部零售额的16%，这也预示着传统商家将把矛头对准电子商务网站。

不仅国外有这样的苗头出现，通过“双11”淘宝、天猫商城单日191亿元零售额的震撼，国内的传统商家也急了。“对于传统行业来讲，游戏已经开始。”阿里巴巴集团董事局主席马云充满底气地说，“新的营销方式、商业流程和生态系统，都将是对传统商业生态的一次革命性颠覆，就像狮子吃掉森林里的羊，这是大自然的规律。”

性感的“双腿”

在美国，除了亚马逊、eBay等电商巨头外，几乎每个品牌都有线下实体店和在线商店。其中既有像梅西这样的百货公司网站，也有Ruelala等名品折扣网站，可以满足消费者不同层面的需求。所以，近年来美国的网络购物普及率逐步增高，约为80%。但在我国，这一比率还不足40%，在中小城市则更低。

comScore的数据显示，“黑色星期五”当天，全美流量前五的网站分别为亚马逊、沃尔玛、百思买、塔吉特和苹果。除了亚马逊，其余四家全部为传统零售企业。帮助家得宝、户外用品零售商REI等大约500家零售商进行网络销售的Mercent 公司负责人表示，通过直销和亚马逊、eBay等网站实现的销售总额增长了23%。可见，网络业务较强的零售商俨然成为大赢家。

相比之下，国内挑起“双11”大旗的是淘宝，凑上来围追堵截、搭顺风车的是京东商城、当当网和苏宁易购。作为传统企业的代表，相比天猫、淘宝的1.3亿访问量，苏宁易购的访问量还不到700万。北京王府井百货大楼今年前9个月营业收入也不过是132亿元，还抵不上淘宝、天猫这一天的销售额。

有对比才能有进步。虽然一批批传统企业如潮水般涌入B2C市场，但绝大多数传统企业的电子商务销售只占企业总销售额的极小部分，有些企业甚至还不到1%。业界专家表示，传统行业缺乏对于电子商务的理解，且管理缺位、规划不明。诸如销售尾货、线上线下型号不一、虚假折扣等黑幕频频爆出，更使消费者对其网站产生抵触情绪。

“如果我们不做网购来革自己的命，别人就会来革我们的命。”苏宁电器副董事长孙为民说道，“从长远来讲，没有网络平台，就等于没进入零售这个市场。传统企业搞好电子商务，需要转变思维，调整经营模式。”

采取线上和线下两条腿走路，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔，是李宁公司的经验。李宁官方网络销售与线下渠道采取产品差异化策略，最大程度上发挥传统渠道和电子商务的优势，避免冲突。例如，线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品；官方电子商务平台主要销售新品，特别是限量版产品，淘宝店则主要是适量新品结合库存产品销售。

“放眼全球还没有任何国家的电商扼杀传统经济，反而是传统商业在主导电商。”电商专家鲁振旺认为，绝大多数品牌的塑造必须依靠传统商业模式，电商是传统经济提供便利服务和体验的重要推手。但传统企业如果没有壮士断腕的决心和勇气去顺应趋势“触电”，将难以突破重围。

时尚的“配饰”

当线上、线下这两条腿整形完毕后，如何让它走得更耀眼，就要看时下流行什么了。

随着个人电脑、平板电脑和智能手机的广泛普及，网购的“移动化”趋势已很明显。IBM旗下市场研究公司IBM Benchmark对全美500家零售商进行调查后发现，“黑色星期五”当天，通过智能手机和平板电脑访问在线零售网站的消费者比例分别达到58%和41%，移动支付流量占24%。截止到“网络星期一”下午两点，移动客户端的支付额度已经超过去年同期的两倍多。

“移动设备已经改变了人们的购物习惯，商家直接开发移动应用程序供顾客下载到移动客户端，会让购物变得更加方便快捷。”PayPal总裁David Marcus说，“PayPal为很多企业定制了店内支付服务，目前已经覆盖1.7万个地点，拥有1.17亿活跃用户和5PB购物数据，这对企业和用户来说又是一笔财富。”此外，PayPal还使用了地理围栏功能和分期付款计划，确保为用户提供符合其购物需求的优惠，所以PayPal在“网络星期一”当天的移动支付额同比增长了196%。

淘宝数据显示，“双11”当天，平均每3个淘宝会员用PC访问淘宝的同时，就有一个会员使用手机淘宝；而这一比例在2011年是5：1。虽然这是一个趋势，但由于国内移动支付体系还并不完善，所以“双11”当天，支付宝移动支付实现的交易额仅为12亿元，占比不到6%。因此，不管是电商还是传统商家，移动支付都应被重视起来。

除此之外，“移动APP+社交”的推广方式也是必备。APP占用空间小，可随时随地携带，而且大部分APP都有位置定位功能，零售商可以借此向消费者及时推送优惠、新品介绍等信息，消费者也能通过APP将产品意见反馈给厂商，或通过社交网络分享产品信息和购物体验。

例如，国航通过手机端APP形成的销售额已经超过了1亿多元；美特斯邦威ME&CITY的APP，将精美的日历、记事本和天气预报等日用小工具融入其中，还加入了搭配试装和以新装为元素的连连看小游戏；凡客诚品的移动APP也推出了针对公交车广告的“秒杀”功能，让凡客的日单上升好几倍。这种一举多得的举动，何乐而不为呢？