中国纤维品牌 何时逆袭

“这件衣服含莱卡吗？”这是几年前当“莱卡”走入人们视线时在商场经常可以听到的一句话。莱卡，其实也就是氨纶，其作为海量纺织纤维中的小小一员，在当时的深入人心堪比当下风头正旺的苹果系列，风靡全城。一件拥有莱卡商标的衣服就代表着“高端、大气、上档次”。而莱卡纤维营销的成功也催生了之后的莫代尔、天丝等纤维品牌的成功运作。然而颇为遗憾的是：在目前终端消费者耳熟能详的，为数不多的纤维品牌中却没有中国自己的纤维品牌。

缺品牌 其实是缺杜邦

即使在今天，西方国家呼吁制造业回归以及东南亚成本优势的压力下，中国纺织业在世界的地位仍然无法被撼动，在纤维界更是如此。从天然纤维到化学纤维，一流的设备生产着一流的产品，可是却没有一流的品牌，最多也就是几个业界比较知名的商标，而对于终端消费者来说却是极为陌生。

简单的拿涤纶为例，香港理工大学纺织与制衣学系主任忻浩忠日前在一行业论坛上表示：“中国的涤纶产能是全球最高的，具有垄断地位，但是却并没有获取垄断价值，究其原因是我们现在埋头做涤纶，却并没有将涤纶的生产和终端产品的开发结合起来。杜邦当时开发‘莱卡’，同样是普通的氨纶纤维，却通过品牌塑造和产业链整合，主导了市场，甚至成为时尚的代名词，这就是商业模式创新的力量。”

涤纶已经是家喻户晓的纤维品种，但是他离品牌二字还相去甚远。而今天的杜邦尽管已经将莱卡业务剥离了母公司，但是他确实打开了工业产品与消费者对话的窗口，莱卡也成为了业界学习的楷模。

如果不是莱卡，氨纶作为一种纺织辅料也许永远不会被消费者所了解，杜邦为了莱卡在消费市场上建立自己的品牌形象，先将莱卡吊牌与知名内衣品牌叠加在一起，如黛安芬，舒雅等品牌，借身显形的莱卡充分利用了这些内衣品牌的市场效应，让消费者直接感受到莱卡的存在。随后杜邦投入了大量的广告和公关：与内衣品牌共同内衣流行趋势、提供潮流咨询、连续5年赞助中国国际内衣展、参加中国国际服装服饰博览会、中国高级成衣展。紧接着莱卡又将触手伸到了时尚圈和娱乐圈，从“莱卡风尚大典”到“莱卡我型我秀”再到“莱卡加油好男儿”。通过多渠道的品牌传播，莱卡火了。

莱卡火了之后，杜邦可谓是名利双收。除了内衣，几乎所有的服装厂商都兴高采烈的在自己品牌的吊牌上加上了“我有莱卡”的三角形标志。三枪内衣负责人在当年接受媒体采访时称：“三枪与莱卡的合作极大地促进了三枪企业的内部改造，使三枪在产品的市场适应性上进了一个档次。”在当年，三枪大约每年有25%，即2亿多人民币的销量是通过莱卡实现的。

杜邦将一个原本是B2B的，复杂的工业产品成功演化成一个时尚、流行的品牌，杜邦创新的思路和能力绝非一般，开创了行业的先河。东华大学研究院副院长王华平表示：“目前，我们缺乏像杜邦这样的化纤企业，也缺少企业技术创新体系的建设和发展战略的思考。中国化纤在过去相当长的时间里，错失了提升技术创新能力、市场营销能力、品牌建设能力等方面的机遇。今后，我们必须要主动投入建立新的技术创新体系，从工艺、装备、产品等方面介入，结合知识产权的保护，建立企业之间的战略合作，构筑某些方面的行业壁垒，形成局部的垄断优势，提高附加值。”

做品牌 另一种路径的创新

莱卡成功之后，奥地利兰精公司也成功的在中国市场推出了“莫代尔”、“天丝”等纤维品牌。应该说市场对于纤维品牌的认可已经成熟，在这个基础上再进行复制，成功机会很大。

为了培育中国自己的纤维品牌，国家工信部联合中国化学纤维工业协会及相关高校、研究所等机构适时开展了“纤维流行趋势”的活动，活动在行业内外引起了极大的反响。工信部消费品司王伟副司长在接受媒体采访时表示：“纤维流行趋势的不仅仅是化纤行业的事，产业链顶端的优势要向下游延伸，需要更多的用户企业参与进来，更好地与市场结合，实现产需衔接。既要发挥好化纤企业在品种开发方面的优势，也要发挥下游企业更贴近消费者，更了解市场需求的优势，将二者更好地结合起来。”

纤维流行趋势活动举办两年来，为行业输送了大量最新、最科技、最前沿的纤维品种，这些纤维无论是生产技术、工艺，还是应用领域都是目前最具创新价值的产品，是未来市场的利润增长点。2013/14年纤维流行趋势的主题是“生态环保、绿色低碳”，具体是指原料来源生态，加工过程生态，产品使用与维护的节能、低碳、环保、生命周期可循环。推介的十大纤维品种是：循环再生纤维、生物基纤维、无染纤维、易染深染纤维、凉感纤维、保暖纤维、舒适纤维、防透视纤维、轻质化纤维、安全防护纤维。

其实在目前的中国化纤企业中，对于创新的重视已经到了前所未有的程度，尤其是在近年来转型升级压力的加大以及利润大幅下滑的现实的影响下，企业对于创新有了刻骨的感受。因此，现在行业内会不断的涌现出新的产品，新的材料，科技创新的氛围也越发浓厚。但是真正拥有重大创新成果的其实并不多，而成果产业化的则更少。浙江理工大学副校长陈文兴说：“科技化纤要加大研发投入，要真正围绕市场需求开发具有重大创新的新产品、新技术，而且要让科研成果产业化后实现盈利。”

中国化纤工业协会会长端小平在日前召开的中国家纺大会上对于纤维流行趋势所的纤维中可能和家纺行业进行对接的纤维做了介绍。主要是循环再生纤维、生物基纤维、无染纤维和防透视纤维，这四大纤维的情况。其中他指出，海兴科技生产的PTT纤维，是将其中一个低分子用生物来源丙二醇替代，这个原料占37%，按照欧盟标准就属于生物基化学纤维，这个纤维实用性非常强，而且是完全成熟的产品，现在正在向家纺行业推广。还有防透视纤维，他讲道：“现在已经完全实现了工业化生产，这在家纺行业也会得到很好的应用，就是在窗帘方面，用光学原理添加了其他的物质，更多是物理原理达到防透视的效果，窗帘外面看不到里面，里面看得见外面，在将来会有很好的前景。”

杜邦从1956将莱卡注册为商标到2000左右的全面成功，用了将近50年的时间。确实如所有品牌研究学者所讲，“做品牌需要耐得住寂寞”。但是，没有第一步何谈“进一步”，中国纤维品牌何时能够逆袭？哪个企业又能够勇敢的迈出踏入国际品牌界的第一步？我们太迫不及待的想要看到那一天的到来。