国有传媒正走出自己的资本之路

【摘要】本文以案例解析作为逻辑主线，通过深入分析中国传媒资本运作的操作思路与增值现状，做出了一个基本判断：中国国有传媒的资本之路在历经了15年漫长的探索期之后，正进入以新华传媒为代表的成熟发展阶段。最重要的标志就是国有传媒内容产品的生产与传播，组织机构及业务范畴的扩张，主要推动力转变为不同产业资本之间的互补合作，而不再依重于行政力量和传媒资本自身的内部裂变。这一转化意味着中国国有传媒资本终于走出了自己的路子。

【关键词】传媒产业; 资本市场；新华传媒

【中图分类号】G211 【文献标识码】A

一、资产剥离与自我裂变

从1992年东方明珠上市伊始，中国大陆国有传媒业的资本之路在行进了15年之后，终于在新华传媒的经验中找到了具有相对普适性的出路，有望结束漫长且波动幅度较大的探索期，进入相对稳定的成熟发展时期。

之所以这么讲，并非是断然否认此前国有传媒资本运作的种种积极探索，而是因为包括东方明珠在内，电广传媒、歌华有线、北青传媒等每一次的资本运作，都带有强烈的特殊性，难以对更大范围内的未来实践提供更有效的示范。

更基本的原因还在于，新华传媒突破了国有传媒资本运作的现有框架，即主要基于产业内的价值积累和组织内的自我裂变来实现发展，转而依重于产业外资本推进价值积累，并通过战略联盟之上的组织共建来谋求发展。从这个意义上讲，新华传媒为我们澄清了三个事实，消除了我们国有传媒在资本运作上一直存在的某些误区。

第一，传媒资本运作的首要目的是资产增值而不是规模扩张或企业化管理[1]；

第二，传媒资本运作的客观前提是产权关系明晰而不是形式化的资产剥离；

第三，传媒内容产品的生产与市场化的传播与营销之间，并不一定要先实行资产剥离，才能介入传媒资本的运作。两者之间不存在必然的相关性或因果联系。

上述三个客观事实看上去虽然非常简单，但真正要落到实处却十分不易，一方面有政策的硬约束，另一方面有内在增值能力的软约束，导致在长达15年的探索期里，我们一直徘徊在“先资产剥离后自我裂变”的框架之下。

上海东方明珠（集团）股份有限公司是中国第一家由媒体发起并设立的传媒上市公司。经由当时上海市经济体制改革办公室以沪体改办（92）第23号文批准，东方明珠成立于1992年3月30日，并于两年后上市，发起人为上海广播电影电视发展有限公司、上海电视台、上海人民广播电台及上海电视节办公室。上市的思路是先行剥离出一些经营性资产，包括电视发射塔、部分传输网络、音像制品营销机构等。由于这些经营性资产原本缺乏自主经营权，内在价值没有得到充分地体现，所以东方明珠在整合这些经营性资产后，依托市场化运营机制实现了较大幅度的增值。截至2003年底,公司可供股东分配的利润总额为129753.5万元,分配红利126195万元,分配比例高达97.2%。上市13年来,东方明珠（600832）共进行了四次募集资金,募集资金232131万元，这些资金为上海文广集团2002年以来一直在实践的相关多元化战略提供了强有力的支持[2]。这一有力支持的统一思路就是自我裂变，集中地体现为组织体系的内部分化。

以下是东方明珠现有的组织架构图：

上述三大类21个集团子公司，一部分是东方明珠成立之初在资产剥离过程中接收过来的，主要集中于旅游服务类公司当中；另一部分是在资本积累过程中自我分化出来的，主要集中于广播电视类公司当中。这两部分都存在自己的问题。

前者的问题在于优劣资产剥离的非市场化原则。这是指上市公司在进行传媒资源整合的过程中，为了吸引投资者，主要采用行政划转手段而不是资产清算或资产拍卖等市场手段来清理并剥离盈利能力较差的资产，尽管共同目的都是把一些跟传媒主营业务发展不太相关的公司清理掉，但客观的结果是不一样的。如果是行政力量在主导资源的配置和组织结构的变化，而不为资本力量的参与提供合理的空间，至少资产经营的优劣就必然缺乏客观有效的评估，被剥离的资产到底是由于与主业相关性不高，还是由于管理者经营不善，因为行政行为阻碍了人们通过市场进行直接的观察，投资者对此不得而知。资产剥离能否确保优质传媒资产的整合，就失却了内在的保障。而且，在行政力量介入的现实前提下，即使传媒资产监管政策的硬约束允许以积极的方式来突破[3]，传媒产业内外的资本力量依然难以在行政网络的覆盖中找到合适的突破点。因为这一网络的护身符是政府对传媒内容产品的必要监管。对于政府监管是否必须以内容生产与其它业务环节的剥离为前提，本文稍后会作进一步的探讨。在这里要强调的是，东方明珠的资产剥离，不仅在最初受让了一些非优质资产，而且上市之后也对非优质资产的改造和增值做出了相当的努力。较之于后来上市的电广传媒、歌华有线和北青传媒等，它在提升国有传媒资产品质方面，有着比较独特的贡献。比如：电广传媒在1998年发行上市时接收的经营性资产，以优质的高增值性资产居多，包括湖南各大传媒机构的广告经营、影视节目的制作、发行和销售，信息传输网络等。北青传媒作为北京市政府辖下惟一境外上市的媒体集团，2004年在香港以IPO方式上市时，其属下的资产更是优中选优，不仅包括《北京青年报》及下属三家报纸（《北京少年报》、《中学生时事报》及英文报纸《BEIJINGTODAY》）的所有广告及照排印刷等制作业务，还包括北京中国网球公开赛体育推广有限公司等优质子公司。

这些不同个案的统一制度背景是，作为传媒资本运作的政策性突破，监管部门允许传媒宣传和传媒经营区别对待，经营领域的传媒机构可以从事业性质的传媒母体中分离出来，组建纯粹的经营性企业。理论上讲，先在国有传媒的宣传业务和经营业务之间建立一道隔离墙，以确保宣传业务不受经营业务的影响，然后大刀阔斧地整合经营性优质资产，应该有利于国有资产的保值增值。但是，如果缺乏公正、有效的划分优劣资产及经营状况好坏的标准，并过多依重于行政力量时，那么优质经营性资产的剥离与集中，不但不能确保国有资产的保值增值，而且极大地增加了国有资产经营的体制性风险。因为传媒内容产品的生产与传播，本身投资额度大，投资周期长，价值链环节不像一般制造业那样可以随意分割，同时又需要较大的现金流来支持，一旦后端价值链管理不当造成优质资产贬值，便必然会逆向影响到相应国有传媒机构的内容创新与生产制作能力。例如：电广传媒就曾因广告经营不理想挫伤了电台、电视台以及报社员工的工作积极性与自主性，最终又将广告的统一经营权交还给各大内容制作和播出机构。能够这样自觉地及时纠正战略决策的失误，对于责权利尚不是十分明确的国有传媒机构来说已属难得。北青传媒就因为高层管理团队缺乏必要的自觉与自律，导致了优质国有资产在上市之初就出现急剧贬值与缩水，直至今日也未有明显好转。尽管北青传媒早在成立和重组之初，就与北京青年报社在人员、资产、财务上实现了严格的区分，以确保上市公司的人员、财务独立及资产完整，同时北青传媒以协议的方式获得北京青年报社下属《北京青年报》、《今日北京英文周报》、《中学时事报》和《北京

少年报》30年的广告版面经营权，为此每年向报社支付全年广告收入的16.5%作为经营性资产的转让费，并承担印刷及其它相关费用[4]。但正是这些过于简单化和形式化的资产剥离操作，加速了北京青年报优质经营性资产市值的下降，客观上影响了北京青年报的快速持续发展。北青传媒的个案也从另一个侧面提醒我们：传媒内容生产与内容传播，从产业价值链的角度看具有特殊的整体性，不宜被随意地分割。更何况，宣传与经营资产的剥离，既不能从根本上确保宣传业务的安全，因为任何“安全”都要以发展为前提，否则就是坐以待毙；更不能从根本上确保经营性资产的增值。在我国传媒集团优质经营性资产较少，大部分国有资产运作效率不高的现实情况下，强行分割所造成的损失将是长期性和全局性的。

前文提到，东方明珠在资本运作过程中，主要以组织机构的自我裂变来实现规模的扩张和业务的增长，这同样也体现出国有传媒资本探索时期的不合理性。

二、借壳上市的战略与战术

东方明珠从最初较为单纯的电视转播塔和音像制品经销等业务范畴，发展出包含车载数字移动电视、地面波手机电视、户外及楼宇电视在内的诸多新兴业务，分化出近10个广电业务类子公司，几乎都是借助于产业内的价值积累与资本市场上的公开募集，再通过内部组织的自我裂变来实现的。这种扩张思路和方式在电广传媒、歌华有线，以及借壳入市的博瑞传播、赛迪传媒等众多传媒概念的国有上市公司当中，具有一定的代表性。事实上，这与股份制上市公司追求在最大范围内寻求资本联盟以聚集战略性力量，实现超常规发展的初衷是不一致的。从这个意义上讲，新华传媒的上市经历，给了我们不一样的有益经验与启示。

新华书店的前身是新华书局，于1937年4月在延安创立，曾在长达69年的岁月里为中国图书的出版与发行做出了历史性的贡献。改革开放之后，随着中小学教材出版发行垄断格局被打破，加之其它一些复杂原因，新华书店面临被市场淘汰出局的生存危机。

作为文化体制改革的试点单位[5]，上海新华发行集团的产权改革起步于2004年，第一步是将国有股权分流。2004年9月9日，上海精文投资有限公司、解放日报集团、文广集团、世纪出版集团、文艺出版总社，分别按照36％、34％、10％、10％、10％的比例担任股东，上海新华发行集团从国有独资转变成"国有多元投资"格局。这样，该集团开始由上海最有名的几家媒体、出版集团共同持有，在产业链上也形成了一体。

2004年9月6日，上海新华发行集团在上海联合产权交易所正式挂牌，公告出让49％股权，底价为2.97亿元。该集团在交易所挂牌后，立马成为炙手可热的“绣球”，受到了众多大型企业的关注和追捧。经过遴选，上海绿地集团、上海宏普实业集团和香港TOM集团成为最后三家竞选者。2004年11月24日，在众人的期待中，股权转让在上海联合产权交易所开标，上海房地产巨子――绿地集团以3.48亿元购得上海新华49%的股份，名列第一大股东。至此，上海新华发行集团顺利完成了第二步战略改制，从国有多元集团转变为混合所有制文化集团，历史性地成为全国新华书店中第一家混合所有制企业[6],并实现了对非优质国有资产的保值与增值。

公开统计数据显示，2005年上海新华发行集团图书销售25亿元，截至当年12月31日，上海新华发行集团资产总额为98140.30万元，净资产为25362.72万元，全年实现主营业务收入133479.82万元，实现净利润为4010.52万元，国有资产保值增值率达到12％，资产总额达到11.35亿元。在改制后的半年里，股东们共增资3．06亿元，为集团未来发展提供了资金保障和产业空间。在上述基础之上，上海新华开始把资本运作的进程推向了公开上市。最初的计划是争取IPO新股上市。2005年4月，上海新华已选择好券商，做出了上市方案。但2005年5月国家启动了股权分置改革，为此暂停所有新股发行，新华集团于是决定借壳上市[7]。

时值华联超市股份有限公司，这个早在1994年就上市交易的企业正陷入困境，其2005年报显示：不仅出现10年以来的首度亏损，亏损数额高达4016万元，而且销售额下滑近20%。2006年一季度，华联又继续亏损174万元左右，净利润同比下降130.4%。很显然，华联超市已成为上海百联集团沉重的包袱。

2006年4月13日，上海百联集团发生重大人事变动，董事长张新生调任为上海市经委副主任，由薛全荣全面掌控百联集团。

2006年4月17日，上海新华发行集团有限公司和上海新兴商务服务有限公司共同出资组建了上海新华传媒股份有限公司（注册资本为人民币5000万元），其中新华发行集团占95%，新兴商务公司占5%。同月，上海新华发行集团又单方增资人民币12000万元，并且将部分净资产47960.83万元投入作为股本溢价（与上述净资产投入相关的资产总额为78546.12万元，负债总额为30585.29万元）。据悉，新华发行集团出资的净资产为新华发行集团计划持续经营的所有图书、音像和文教用品类核心经营性资产，包括上海故事会传媒文化有限公司、上海联市文化发展有限公司、上海久远经营有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、上海东方书报刊服务有限公司的部分或全部股权。这些都是上海新华发行集团的优质资产。本次增资完成后，新华发行集团现金出资共16750万元，占新华传媒注册资本98.53%，新兴商务公司出资250万元，占注册资本1.47%。由于持续注资，新华传媒的总资产迅速增加。截至2006年4月30日，新华传媒的总资产为134280万元，负债总额为71132万元，净资产为63134万元。

2006年5月22日，经多方协商，上海新华与百联集团、百联股份、友谊集团、一百集团等4家公司签订股份转让协议，合计转让华联超市股份数118,345,834股，占总股本的45.06%。根据这份《股份转让协议》，转让股份以华联超市截止2006年4月30日（基准日）经审计的净资产值（91402.6万元）为基础,溢价2.42%来确定转让价格，最终的转让总价为42184.9万元，每股转让价约为3.56元。

2006年5月24日华联超市公告：上海新华发行集团拟出资4.22亿元完成收购。上海新华在第一步收购股权时付出4.22亿元现金，华联超市稍后支付差价款2亿元，而在出售华联超市资产给百联集团的交易中，上海新华收到现款4.48亿元，整体上非但没有现金流出，反而进款2.26亿元，使得上海新华在极短的时间内顺利地让其子公司新华传媒[8]借壳上市，成为中国内陆资本市场上第一只真正意义上的出版发行类传媒股票。上海新华发行集团董事长哈九如表示：该集团拟借壳华联超市上市的做法已经得到了有关主管部门的充分肯定。

2006年6月5日，华联超市正式复牌。原来的华联超市则藉此由商业股变成传媒股，主营业务由超市连锁转变为文化传媒，给其流通股股东带来利好消息。因为根据华联超市的公告，变更主营业务、注入文化传媒类资产将给华联超市带来新的盈利模式，以扭转2005年以来连续亏损

的局面。被置入华联超市的资产除上海的新华书店外，还包括《故事会》19%的股权、炫动卡通20%的股权、2200多个东方书报亭、2000多个遍布全国的图书零售网点，以及众多图书批发市场和贝塔斯曼书友会等[9]。

自此，新华传媒用短短的两年多时间完成了从国有独资到国有多元投资，从混合所有制企业到上市公司的跨越性转变，成功之处集中体现在以下两个方面：

第一，资本运营不限于优质经营性资产，而是关注于整体国有传媒资产的盘活与增值。对经营不善的新华书店和华联超市的资产治理，就是最好的明证；

第二，资本运营不限于产业内资本的引入，而是关注于能否实现全局意义上的合作多赢。引入房地产开发商绿地集团，一方面可以依托房地产业的资本力量，嫁接数量庞大的书店、书报亭和超市，使之形成一个有机的物理营销网络，另一方面又为报纸、杂志、电视等多媒体内容产品自然地进入人们的生活社区拓展了现实的蓝图。最简单的前景描述是：每一个绿地集团的新楼盘，均可在一楼门面开设综合型超市，其中包含CD、VCD、DVD、报刊等文化内容产品，在房产与传媒产业之间形成积极的互补效应。

此前，电广传媒也曾开发房地产，众多其它行业的资本也曾介入传媒领域，但都没有能够形成有效的不同产业间的互补效应。

正是由于通过资本运营，成功地营造出了积极的产业互补效应，新华传媒董事长哈九如先生表示，在完成股权改置后，新华传媒将继续做强平面媒体的渠道和网络建设，同时拓展新媒体领域，朝着综合性传播媒体的方向发展。这从某种程度上意味着新华传媒将不会把自己局限在传媒产业的经营性业务范畴里，而是会积极谋求合理地参与到内容产品生产与传播的核心业务之中去。

三、传媒产业链的整合与文化自决权的扩张

客观地讲，新华传媒的上市经历，不乏行政力量的介入，但总体上却给了资本的力量前所未有的行动空间，包括最大限度地引入绿地集团这样的非传媒国有资本，以及最大限度地融合传媒产业价值链上的关键环节，从报刊等较为单一的内容产品的发行与传播，到电视及至多媒体内容产品的生产制作，新华传媒在尝试用资本的力量，有机整合出一个相对完整的传媒产业价值链。

新华传媒提供的启示是多方面的，其中非常重要的一点就是：入市本身并不意味着国有传媒机构规模的必然扩张或社会公器职能的必然削弱，关键在于是否通过对资本的实际运营提升了国有传媒的资产价值和传播能力。法制和政策，都能够对资本市场内外的传媒机构行之有效地起到监督和监管的作用。有了这个自信，国有传媒的资本运作，不必再过多地拘泥于核心与非核心业务的严格划分，以及对战略性资源51%的绝对控股。

所谓核心业务，主要指内容，尤其是新闻信息的采编与传播，而非核心业务就是指广告和其它衍生价值经营。事实上，这两者之间的关系是内生性的，分别代表的是两种不同的利益体的互利性动态博弈，前者代表公众的非功利利益，后者代表市场的商业化利益。市场以广告为价值中介，与大众传媒达成关于商业信息传播的趋利易，客观上却间接地补贴了公众的免费或低价信息消费。而国家作为市场与公众之间的第三种力量，则以财政拨款和稀缺的制度资源，来平衡市场对大众媒介的支配欲望和现实权力。从这个意义上讲，再纯粹的传媒娱乐内容产品也有潜在的物质利益导向，即使是商业广告也有它内在的文化及政治意识形态。我们的国有传媒通过资本融通来完成产业价值链的整合，最根本的目的就是获得必要的精神和物质力量的同步增长，同时以非功利的方式，来平衡市场无限扩张的物欲，并补贴社会公众的精神需要。

此前，国内众多传媒概念的上市公司频繁易主，乃至最终彻底退出传媒领域，还有很多由行政力量推动的传媒集团今不如昔，越大越弱，这些都是因为在某种程度上单纯去追求形式化的资本运作，而没能关注到资本运作实质的缘故。

传媒产业链的有机整合可以改善国有传媒由政策单一力量支撑的原有状况，带来两个方面的重要转变：

一是国家权力的合理退让；

二是文化自决力的内在扩张。

当只有国有资本可以介入传媒产业投资时，传媒在信息传播的自上，会受到客观的限制。这并非说国家或政府会对传媒业施加强力，而主要是指传媒机构会因为具有明显利益偏好特征的资本结构，为了更有利于自身的存在和发展，而产生出某种内在的不自觉，在信息传播过程中过度强化国家意志，以求得形而上的意识统一，结果却造成了事实上的意识单一，甚至是意识混乱。因为这种不自觉无形中便削弱了传媒的公正性和公益性，何况意识的单一与统一完全是两个概念。单一，缺乏稳定的平衡，失衡之后就是混乱。意识的统一，事实上正是国家、民众、企业等多元化的行为主体之间，充满民主智慧的动态博弈过程。这个过程本身就需要多元化的信道和信息，才足以容纳和融合多元化行为主体的互利与冲突等复杂关系。有条件地对非国有资本开放投资，正是合理收缩传媒业过大的国家权力，让渡给企业和民众的多赢之道。

国家权力的合理退让，无疑将完善公民的文化传播权(communication rights, culturalcitizenship)[10]，从而提升文化的自决权。文化的产生与传播，在相当程度上与物质产品的生产和流通有着一种同构性。这种同构性首先源于资本结构，非传媒资本和非国有资本的有条件准入，可以为国有传媒带来投资主体的合理多元化，进而带来资产的可持续增值和整个产业结构的优化。20世纪90年代中期以来，美国、欧洲各国纷纷修改传媒法和电信法，推动电信产业和传媒产业的重组和融合，掀起了全球范围内传媒机构的并购浪潮。据美国证券数据公司的统计，从1986到1990年，美国共有400个独立电视台和电台在产权市场上被出售，等于全美75%的电视台被交换了一次所有权。1993到1994年间，又有200多个电视台进入产权市场，完成了产权的并购与重组。到1999年，美国著名的三大广播公司已经全部被兼并。在上述资本运作的过程中，许多设备陈旧、缺乏创意、竞争力不强的传媒机构被淘汰，而那些充满创新活力的传媒机构则借助于新注入的资本，扩张了传播规模，提高了内容品质，成为持续增值的优质资产[11]，从而在整体上使欧美国家拥有了世界上最具竞争力的传媒产业，以及大量的优秀内容产品。与此同时，德国、英国、美国等欧美国家还通过创设维护公益性的制度体系，比如：给非营利性的公益传媒提供财政拨款或税收、用地方面的优惠政策，以及对商业媒体的内容传播进行道德监管和利益调控等，保证了其文化体系积极、健康发展。

在以国有传媒为绝对主导力量的中国，由资本整合带来的产业链整合，至少可以先实现信息传播渠道与内容取向的合理多元化。当信息的传播拥有了更多的信道和更丰富的内容，文化才能够成为更纯粹意义上的信息混沌体，才能够产生出有利于更多数人的自组织行为和内在秩序。这种内生性的自组织秩序，正是文化自决权的真正内涵。比如：手机短信的大量传播，产生出个性化的短文本手机文化，吸引了中国年青一代，逐渐成为主流信息传播渠道，电信业由此必然地介入到了传媒产业领域，并日益深刻地影响着所有传统媒体的传播内容及传播方式，手机报纸和手机电视应运而生。此时，如果不想方设法撤除传媒业与电信业之间资本壁垒，不仅对两大产业都产生负面影响，而且必将在事实上削弱公民的文化传播权，从而降低我们文化的自决权。因此，我们需要跨行业地融通资本，设置更有利于提升文化自决权的信息传播制度。

综上所述，新华传媒的资本运作思路，为我们国有传媒的资本之路提供了切实的希望：先优化资本结构，通过合理多元化实现从精神到物质的可持续增值，然后以非功利的方式对各种信息社群进行文化补贴，以平衡市场力量对传媒业的过度渗透。这应是现阶段中国国有传媒安身立命的根本之道。

注：“本文中所涉及的注解、图表、公式等请以PDF格式阅读原文。”