打造品牌,国有院团的延伸之路

在艺术市场不断发展的今天，品牌代表着艺术院团拥有的市场，同时也代表着一个院团的经济实力。如何打造品牌？对品牌进行开发和利用，更好地发挥品牌效应，是现今国有院团在市场经营战略中不可或缺的课题。很多院团正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场的优势地位。从已有的实践来看，品牌延伸带来的好处集中表现在：

一、借助品牌，引导观众的“忠实”心理

据观察，观众往往具有某种品牌忠诚心理，即在欣赏艺术作品时，多次表现出对该院团某一品牌的偏向反应。这种忠诚心理，为该品牌提供了稳定的观众群体，从而保证了该品牌的基础市场占有率。

因此，当该院团创作新的剧目投放市场时，就可以利用观众对其品牌的忠诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提高票房的成功度。杨丽萍在成功执导了《云南映象》后，借助该品牌效应，又成功执导了《云南的响声》就是最好的例子。

二、扩大产销能力，提高市场占有率

一个著名的、被观众所熟知的优秀作品，很容易得到市场的认同，而一个已有知名度的艺术作品，又为进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。一个优秀的艺术作品同样需要推销和包装，品牌的诞生需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入才能被观众认可。

建国六十周年大型晚会《复兴之路》首演后获得巨大的反响，借助这个反响，经过改版后进行全国巡演，大大提高了市场的认知度。

三、发展规模经济，实现收益最大化

规模经济效益是第一个国有院团所追求的目标。因为发展规模经济，在理想的"规模度"内，可以降低成本、扩大创作能力，提高整体市场竞争能力，实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心艺术作品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得作品产销达到理想的规模，实现收益的最大化。三明市歌舞团在打造品牌的基础上，成立了三歌文化传媒有限公司，在坚持以业绩为基础、以服务质量为宗旨，高标准、高质量完成各项活动，从2008年的200多万元，到2009年全年收入达280多万，2010年突破450多万元，2011年700多，2012年底已突破1000万。这就是品牌的延伸所带来的经济效益。

当然，不可否认国有院团在品牌延伸策略过程中会存在各种各样的问题，但只要选择方向正确、措施得当，就可以避开，达到预期目的。

（一）正确进行品牌定位

品牌定位，对国有院团及其作品开拓市场具有十分重要的意义。要使自己的作品在众多艺术作品中得到观众的认可，就必须通过各种方式培养和塑造自身的作品特色，以符合观众的欲望和需求。品牌一旦定位，市场拓展、作品创作等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同艺术领域延伸，但延伸绝不能搞无度延伸，偏离品牌定位。试想，如果杨丽萍创作了《云南印象》后，再去创作一个以此毫不相干的作品，会是一个什么样的结果？

（二）切实提升品牌档次

实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新的艺术作品推向市场。因此，提升现有作品的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成国有院团的良好信誉。对于国有院团而言，演出质量信誉、作品的好坏、对品牌的影响较大。其次，国有院团在演出市场中的服务质量好坏是品牌提升快慢的"催化剂"，服务概念的外延很广，不仅包括演出的服务，而且包括用户意见反馈处理等多种综合。再次，在演出市场中融入院团形象的塑造。

（三）科学选择品牌延伸领域

实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；第二管理、营销能力是否具备条件和能力；第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸，反而会"株连"其他，那么就完全失去了品牌延伸的意义。

（四）实行主副品牌策略

在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种艺术产品在观众心目中有一个整体的概念，又在各种艺术产品之间形成一定的比较距离，使艺术产品在统一中保持差异性。如三明市歌舞团的主品牌是进行艺术创作和演出，而成立的三歌文化传媒有限公司则进行市场运作，实施副品牌策略，如此一来，主副品牌相互促进，相互发展，最终为打造国有院团品牌打下坚实的基础。

（作者单位：福建省三明市歌舞团）