网络外部性\双边市场与第四方物流运作探析

中图分类号：F207 文献标识码：A

内容摘要：第四方物流是当今物流业的崭新业态，作为物流中介服务商，它具有明显的网络外部性和双边市场特征。文章基于网络外部性、双边市场理论，分析了第四方物流的类型、运作模式、定价等。分析表明：方案集成商模式和动态联盟模式应分别采用垄断型平台定价法和竞争型平台定价法。

关键词：第四方物流 网络外部性 双边市场 定价

相关研究综述

在物流领域，一般认为供给方是第一方，需求方是第二方，承担部分物流功能的是第三方，以平台形式整合整个供应链，以货主的总承包商身份出现的物流形式叫第四方。

第四方物流的概念由埃森哲咨询公司于1998年首次提出。埃森哲公司约翰•加特托纳 （John Gattorna）指出：“第四方物流是指一个供应链集成商，它对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理，提供一整套供应链解决方案”。随后，Ken Ackerman（2000）在阐述如何选择第三方物流时，提出了十四个评价标准，其中包括库存管理与控制能力、定单处理能力、增值服务能力、信息交互能力和采集能力、预测能力、货物提示跟踪等；Hoong Chuin LAU and Yam Guan GOH（2002）探讨了基于网络技术的多阶段第四方物流系统优化；Jon Bumstead and Kempton Cannons（2002）分析了从第四方物流到供应链管理模式的转变；Joc Week （2002）对3PL和4PL进行了比较，指出4PL是对3PL功能的优化升级。国外采用第四方物流模式的企业非常多。

国内学者对第四方物流的研究成果颇多。吴玮、倪卫红（2005）探讨了第四方物流的运作模式，特别分析了动态联盟型物流运作模式，这是由市场机会所驱动，通过信息技术相连接的，在某个时期内结成的供应链管理联盟。指出了4PL的核心竞争力有物流运作能力、物流管理和供应链环节协调处理能力、供应链体系的创新能力；吕玉明（2005）探讨了第四方物流的信息系统的构建，指出支持第四方物流的供应链管理信息系统所面临的最重要问题是多企业系统的分布性与异构性。论证了供应链管理与第四方物流的关系及第四方物流信息系统的计算机解决方案；江涛涛（2007）从增加货主企业收益、降低货主企业总成本、增加社会价值三个方面分析了第四方物流的价值。并分析了价值创造的途径：基于外包的价值创造、基于价值链的价值创造、基于知识资本的价值创造。

从上述研究和实践中可以看出，以往的研究更多的关注第四方物流与第三方物流的区别及联系、第四方物流价值、模式以及如何评价第三方物流等方面。真正从网络外部性和双边市场理论出发来研究的较少。戴勇（2010）基于双边市场理论探讨了第四方物流平台运营策略研究，文章指出需求价格弹性、网络外部性、产品差异化是影响平台服务定价的主要因素， 提出了差别定价、匹配服务以及完善的综合平台的运营策略。但对于第四方物流所属的双边市场类型没有给予界定，特别是没有把以往第四方物流研究的成果融合到网络外部性和双边市场理论中，使之成为一个体系。本文在下文中尝试解决以上的问题。

第四方物流的特征

（一）网络外部性特征

Michael Katz and Carl Shapiro （1985）给出了网络外部性较正式的定义为： 随着使用同一产品或服务的用户数量的变化 ，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。网络外部性实质上是网络规模扩大过程中的一种规模经济，不过与产生于供给方面的传统规模经济不同的是，这种规模经济产生于市场的需求方面，因此网络外部性也被称为需求方规模经济。目前，学术界把网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指网络内用户之间的直接联系而产生的外部性；而间接网络外部性则是指市场中介效应，即通过对互补产品种类、数量、价格的影响，而对原有产品用户产生的外部性。一般认为双向网络具有直接网络外部性，比如电话、联网游戏，参与双方可以直接联系，相互带来外部性影响。而单向网络具有间接的网络外部性，比如电视平台，用户和节目之间只有通过电视才能实现互动，这种只有通过中介才能产生联系的属于间接联系。

无网络外部性下的消费者效用函数，一般表示为ui=ui（x1， x2，…，xn），其中，x1， x2，…，xn分别表示产生效用的一些产品或服务的属性。比如对第三方物流企业来说，准时、安全、无损耗、送货到指定地点等便是衡量它们服务的属性指标。然而，有了网络外部性之后，消费者效用函数就变为ui=ui（x1， x2，…，xn；y1，y2，…，yn），其中y1，y2，…，yn代表了各参与方之间相互带来的网络外部性，第四方物流平台就具有典型的网络外部性特征。一方面第四方物流平台加入的货主多了，运输公司（第三方物流）就会乐意加入该平台来取得货源，另一方面运输公司多了，货主同样乐意加入该平台以寻找更优秀的公司。最终造成的结果是该平台集结的货主和第三方物流企业越来越多，给参与各方都带来了正的外部性。第四方物流平台具有间接的网络外部性。

（二）双边市场特征

Armstrong（2005）基于网络外部性视角将双边市场定义为这样的一类市场，其中两组参与者通过中间层或平台进行交易， 而且其中一组参与者（最终用户）加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者（最终用户）的数量。随后，Armstrong和 Wright（2005）指出，双边市场涉及两组不同的商，每一组都从同另一组商的相互作用中获得价值。在这些市场中，平台以一种允许双边影响他们所获得交叉组外部性（cross-group externalities）程度的方式来协调两边。

双边市场目前尚无统一的定义，综合各类研究本文把具有以下三个特征的市场称为双边市场：一是具有独立于买卖双方的平台企业；二是买卖双方之间具有间接的和交叉的网络外部性；三是平台企业的价格结构是基于收取买卖双方费用的一个组合。另外，平台企业一般来自于第三产业或现代服务业，而非制造业，它更多的是以中介的形式出现，一般对商品不具有所有权。另外本文提出了混合市场的概念，因为有的第四方物流企业比如传化物流，它既是搭载平台又有自己的第三方物流企业，分类如表1所示。

Evans（2003）从双边市场产生的目的和功能出发，把双边市场分为市场创造型、需求协调型、受众制造型三种，已为学术界所公认，虽然Evans没有明确界定第四方物流的类型，但能看出第四方物流属于市场创造性的双边市场类型。

基于双边市场理论的第四方物流定价

第四方物流有四种模式：协同运作模式、方案集成商模式、行业创新模式、动态联盟模式。本文重点研究方案集成商模式和动态联盟模式，从特点上看，它们分别代表了双边市场的垄断型平台和竞争型平台。

（一）方案集成商模式

第四方物流平台可以集成多个供应商的能力为货主服务，它是第三方物流企业和客户之间的枢纽，为客户提供整个供应链的解决方案。1998年，埃森哲为康柏提供的第四方物流服务即属此类，Accenture列出了Compaq需要外包的五大环节，包括维修中心、中央库、分库、回收系统和运输，并对这五大环节作了实施计划的具体说明（见图1）。

该模式下，可以把第四方物流看作是垄断型平台，A、B分别代表客户和第三方物流企业，单边市场下垄断企业利润最大化情况下的勒纳指数为： 。在双边市场下，垄断的平台企业对A或B类用户的定价还要消除A与B两个用户之间的网络外部性，因为一方用户的增加会影响另一方用户的数量，A与B之间存在某种程度的互动现象。

本文借助勒纳指数研究双边市场中的垄断势力。假设PA、PB分别为交易平台向A、B类用户提供单位产品或服务的价格，CA为一单位产品或服务的成本，参数αA衡量了每一个B类用户参与交易平台给A类用户带来的外部性，参数αB衡量了每一个A类用户参与交易平台给B类用户带来的外部性，ηA为nB个B类用户参与垄断交易平台时A类用户对交易平台的需求价格弹性，ηB为nA个A类用户参与垄断交易平台时B类用户对交易平台的需求价格弹性。利润最大化时的定价结构为：

（1）

（2）

根据公式（1），若CA=αB时，ηA=1，表明nB个B类用户参与垄断交易平台时A类用户对交易平台的需求价格弹性为单位弹性；若CA＞αB时，ηA＞1，表明nB个B类用户参与垄断交易平台时A类用户对交易平台的需求价格弹性为富有弹性；若CA＜αB时，ηA＜1，表明nB个B类用户参与垄断交易平台时A类用户对交易平台的需求价格弹性为缺乏弹性。根据公式（2）可知，对B的弹性情况与A类相同，因此平台可以根据A、B的需求交叉弹性情况来定价。

（二）动态联盟模式

这是由3PL、咨询机构、供应商、制造商、分销商等企业组成的，由市场需求所驱动，通过信息技术相连接，在某一时期内结成的供应链管理联盟。这些企业分别在设计、供应、制造、分销等领域为联盟贡献自己的核心能力，能够对客户需求快速反应。这种模式特别适合那种“多批量、少批次”的商品物流，客户可以随时在第四方物流平台上买到物流服务，传化物流为这种模式提供了实践样板。

单边市场中，按照Hotelling模型p=c+t，而双边市场的均衡价格应减去用户间网络外部性给交易平台带来的额外收益。一般认为，竞争型平台的价格为 ：

PA＝CA＋tA－αB（3）

PB＝CB＋tB－αA（4）

其中，t代表差异化参数，α代表外部性参数。公式（3）和（4）表明：用户的间接网络外部性越强，对产品的差异化要求越高，平台就倾向于对这一方用户制定低的价格，若差异化程度较小则会导致两平台在同一边竞争趋于加剧。用户间网络外部性的存在限制了交易平台运用市场势力进行价格加成的能力，任何想从一边用户获取超额利润的策略都将是自我毁灭的过程。

参考文献：

1.Cleveland Ken Ackennan. How to choose a third-party logistics provider. Material Handling Management [J]，2000

2.Hoong Chuin LAU and Yam Guan GOH. An intelligent brokering system to support multi-agent web-based 4th party logistics. Proceedings of the 14thIEEE International Conference on Tools with Artificial Intelligence （ICTAI’02）.Washington DC，2002

3.Jon Bumstead and Kempton Cannons. From 4PL to Managed Supply-Chain Operations， 2002

4.Joc Week.“Third-party logistics producers are well-established； now lead logistics providers（4PL） are springing up to manage them”， 2002（6）

5.吴玮，倪卫红.第四方物流运作模式及核心竞争力研究[J].经济师，2005（10）

6.吕玉明.供应链管理与第四方物流研究[D].东南大学，2005

7.江涛涛.论第四方物流企业价值创造的途径[J].供应链，2007（1）

8.戴勇.基于双边市场理论的第四方物流平台运营策略研究[J].商业经济与管理，2010（2）

9.岳中刚.双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J].财经问题研究，2006（8）

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文