我国会计师事务所竞争力分析及战略选择问题研究

【摘要】竞争战略的选择事关事务所的未来发展，首先对审计行业的市场竞争进行五力分析，然后对审计行业的SWOT分析进行阐述，最后对事务所行业专长战略进行描述，以期对事务所行业战略选择提供理论基础和相关建议。

【关键词】五力分析；SWOT分析；行业专长化

竞争战略是事务所为了应对日趋复杂的行业形势，制定的长期性、方向性和根本性的计划。目前我国事务所面临着竞争与机遇并存的现状，竞争战略可以使事务所获得比竞争对手更强的竞争力。因此，事务所如何理性选择可持续发展的竞争战略就愈发重要。

一、基于五力分析的视角对审计行业的市场竞争分析

（一）基于市场需求的视角来看

首先是需求的派生属性。客户企业由于审计需求而聘请事务所提供审计服务，考虑到规模经济和范围经济而要求事务所在提供审计服务的同时也提供非审计服务，从而实现节约事务所审计成本与客户企业经济成本的双重目的。

其次是需求弹性较低的属性。由于提交审计报告是强制性要求，上市公司不管是否自愿都需要聘请事务所对其财务报表进行审计。而且审计服务的专有性很强，除了事务所，其他行业不能进行审计业务。所以，审计产品的弹性很低，审计需求不会随着价格的变动而发生较大变化。

（二）基于产品的视角来看

由于审计业务有强制性要求，非事务所和注册会计师不得接办，具有较强的专属性。虽然会计咨询和管理服务类等非审计业务没有强制性要求，但由于其与审计业务存在较大的关联，事务所较之其他机构存在不可替代性和规模经济的优势，所以专属性仍是存在的。因此，我们发现审计市场需求具有较强的专属性和技术性。

（三）基于购买的视角来看

由于审计产品的重要性和技术性较强，购买企业在购买时会比较慎重，购买者一般都具备丰富的经验和理论知识。审计市场购买行为可分为三种类型：1.直接重购。即被审计单位认可事务所为其提供的审计和非审计服务，决定后期继续与原事务所合作；2.修正重购。指审计客户出于特殊原因或对原事务所提供的服务不满意，决定后期聘用新的事务所；3.新购。指审计客户之前没有接受过审计与非审计服务，第一次聘请事务所为其提供审计服务。

事务所不同于一般企业追逐利润的属性，而因其特殊性承担了更多的社会责任。审计市场的状况不仅与买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力相关，还受新参加竞争的事务所与行业现有竞争者之间的抗衡等因素的影响。

（四）新参加竞争的事务所

通常认为，审计市场的进入壁垒越高，新参加竞争的事务所就越难进入，竞争程度就低，反之亦然。审计市场的进入壁垒主要来自以下两个方面：

1.准入要求带来的进入管制。由于审计报告对会计报表使用者进行决策的重要性，在各国，事务所和注册会计师都要取得符合相关政策的要求才可以从业，都有很高的准入要求。

2.规模经济。在此，我们将审计市场人为区分为大客户市场和小客户市场两个层次来进行研究。在小客户市场，不存在规模经济壁垒。而在大客户市场，大型事务所在业务经验和风险承受能力方面都较之小事务所有明显的优势，更能吸引大客户。

（五）买方及供应方的讨价还价能力

企业作为审计服务的购买方，一方面期望得到高质量的审计服务，另一方面期望在同等审计质量的情况下可以更低的费用。议价能力的只要影响因素主要有三个：客户变更事务所的成本、客户对审计市场收费水平的掌握程度、单个客户的收费在事务所总收入中所占的比重。

事务所作为审计产品的供应方，处于垄断地位，因为大多数国家都规定上市公司的审计业务是法定业务，是上市公司必须接受的服务。但就某个事务所而言，其讨价还价的能了主要取决于事务所的审计质量、事务所的声誉及事务所的规模等因素。一般而言，事务所的规模越大、审计质量越高、声誉越好其讨价还价能力就越强，相反就弱一些。

二、基于SWOT方法对事务所优劣势、机会及威胁的分析

（一）优势（Strengths）

1.更低的成本。本土的事务所相对于国外的事务所来说，在房屋租金、工薪待遇、日常费用等方面都能节约出较多的资金，因此，上述成本摊薄后可以给审计客户带来更低的成本。

2.熟悉中国经济环境与改革发展历程，对中国风俗习惯与国情的了解。

3.具备社会关系与人脉，具有丰富的来自于不同行业的客户资源，并保持顺畅的沟通。

4.收费低。从我国审计市场的现实情况来看，国内事务所的审计收费比例明显低于“四大”事务所，有统计表明国内事务所的收费平均不到国外所得1/4。价格上的优势可以赢得一定的客户。

（二）劣势（Weaknesses）

1.没有有较大影响力的本土事务所品牌。

2.本土事务所人才流失严重，人员流动性大，造成人才短缺，业务能力不高。优秀人才由于薪资和职业规划等原因更倾向于去外资事务所。

3.规模小。相对大型国际事务所，我国事务所规模均较小，造成审计行业竞争激烈，行业集中度低，风险承受能力不强，无法形成规模经济。

（三）机会（Opportunities）

1.独特的国情和改革：股权改革、事业单位改革、国有企业改制与重组，这些改革为事务所提供了机会，而企业管理模式的提升、政府管理潜在的增长需求也提供了相应的机遇。

2.管理咨询业务：当前我国企业管理水平较低，管理人员素质有待提高，这就意味着事务所为客户提供管理咨询服务方面存在着机遇和发展潜力。

（四）威胁（Threats）

1.客户崇洋的心理。

2.审计市场尚不规范。部分事务所审计质量较低，没有遵守应有的职业操守，弄虚作假现象时有发生，降低了社会公众与相关需求者对事务所的信心。

三、事务所最优竞争战略的选择

针对审计市场及审计产品的特殊性，我们认为事务所的最优竞争战略是行业专长战略。由于事务所的资源有限，而审计需求又多种多样，事务所不可能涉足市场的每一个领域。因此，事务所应了解客户的行业特色，应具备提供特殊专业能力和特色服务的行业专长。

行业专长战略可以为事务所带来两种竞争优势：一是经验曲线的产生，审计成本的下降，提供给客户的服务价值的增加。因为事务所培养了在某一行业领域有专长的专家，积累了大量行业方面的知识，可以更有效率地进行审计。二是产生产品差异化。事务所的行业专长，可以在审计时带给客户更多的附加价值，获得较高的客户满意度。一项调查（Behn et al 1997）证明行业专长是客户是否满意审计师的一个关键因素。因为根据审计信息理论，审计信息的功能不局限于向投资者或潜在投资者、债权人等传递企业经营者是否可靠披露其受托经济责任，在审计过程中，还会产生大量信息。通过与审计师的沟通，公司管理当局可以得到有关公司管理漏洞、内部控制缺陷、经营风险、行业特定会计惯例及问题等信息，还可能收到审计师的管理建议书，这些都离不开审计师对行业的认知程度。

综上所述，行业专长战略是事务所的最优竞争战略，因为行业专长战略有效的实现了波特三种基本竞争战略的结合。行业专长战略实际上是一种以集中性战略为基础，最终实现规模化相应的综合竞争战略。事务所的行业专长战略要求事务所将有限的竞争资源集中于特定的行业，通过对审计师专业化的培训培育出具有差别化的审计产品，最终利用审计质量上的优势实现行业的规模化经营既可获取差别化的超额利润，又可以享受规模化经营的成本优势。

参考文献

[1][美]迈克尔.波特著.高登第，李明轩译.竞争论[M].中信出版社，2003.

[2][美]弗雷德.R"戴维著.李克宁译.战略管理[M].经济科学出版社，2001.

作者简介：冯颖（1974—），女，现供职于河北医科大学第四医院。