资源对接品牌营销飞跃的不二法门

体育营销要找到体育资源与品牌内涵之间的对接点。那些在体育营销上大获成功的企业，固然各有各的原因，但有一条是其不可或缺的共性，它们都成功找到了体育资源与品牌之间的对接点。不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，这样才能实现品牌的飞跃

在姚明和易建联所引领的“中国德比”火爆开战之前，火箭队的更衣室里正在进行着关于中国球鞋的讨论――火箭队的明星队员几乎都穿上了中国生产的球鞋，这一现象让姚明“兴奋不已”，而队员们对此讨论的结果也让姚明深感欣慰：中国的球鞋真棒！

火箭队队员们讨论的并不是中国厂商代工生产的球鞋，而是货真价实的中国品牌，这对于中国鞋企来讲不可谓不是一件好事，至少说明中国球鞋在质量上绝对不比国外的知名品牌差。可是，中国的本土品牌并没有因此而大放异彩，至少在中国本土，年轻人依然以拥有一双耐克或者是阿迪达斯的球鞋为骄傲。

在体育营销方面，耐克着实是世界企业学习的典范，中国品牌要想在更广范围内产生更大的影响，需要下的功夫还很大。就好像七匹狼，尽管赞助皇马在一定程度上提升了其品牌价值，但是随之而来的噩梦也让七匹狼伤透了脑筋。

七匹狼赞助之伤

因为缺乏足够的市场调研和竞争对手分析，七匹狼在最初赞助皇马的时候闹出个天大的笑话：当时，七匹狼在媒体上刊登了皇马七位巨星的大幅照片，其广告语“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”也清晰在侧。但是令人哭笑不得的是，这七位巨星竟然身着阿迪达斯的运动服。

花400万为竞争对手做广告，七匹狼一时成为人们茶余饭后的谈资。尽管如此，七匹狼还是借助皇马球星的巨大眼球效应，大大提升了品牌的知名度。七匹狼所倡导的“奋斗”、“进取”的图腾文化在中国媒体和亿万球迷的集体躁动中得到了认同和提升。

也许是尝到了“甜头”，两年后七匹狼又动起了赞助皇马的奶酪，但是情况依然没有改观。镜头前的皇马球星几乎没有穿过“七匹狼”品牌的休闲装，不仅在赛场上，就连参加活动都一齐身着阿迪达斯，着实上演了一场阿迪达斯的服装秀。

伤痛并没有结束，精心为皇马队员准备的新闻会会场并没有派上用场，而一墙之隔的吉列公司却喜气洋洋的迎来了自己的形象代言人小贝。七匹狼在等待了两个小时后，只能对外宣布会取消，原因是皇马与高德公司在合同细节上出现了分歧，因此拒绝参加七匹狼的活动，而七匹狼是与负责皇马中国行的高德公司签订的协议。

七匹狼在无意中给自己的脸上扇了火辣辣的一耳光。

作为体育营销的一个重要方面，七匹狼的赞助行为本身没有错，但是一切策划做起来都是那么不协调，因为七匹狼在赞助对象上作出了错误的选择。

营销界资深人士徐亮认为，2003年皇马巨星是顶着欧洲冠军的光环莅临中国的，疯狂过后中国球迷领略到了亲近偶像的滋味，皇马第二次中国之行却激不起人们太多的兴奋点。

而且，2004―2005赛季的皇马处在一片风雨飘摇之中，因三度换帅而成绩下滑，众球星更对俱乐部不顾球员疲劳而远征东亚的市场策略敢怒不敢言，而皇马对中国球迷无所谓的态度让其在中国人气大跌，几场比赛并不算高上座率就足以说明这个问题。

再加上前后有曼联、巴塞罗那等球队的鱼贯而入，皇马之行的轰动效应被迅速稀释。七匹狼选择在这个时候举着皇马的牌子争夺眼球，即便皇马不爽约，其赞助效应也大打了折扣。

更重要的是，阿迪达斯与皇马签订了排他性的合同，即在全队出现的公共场合，皇马诸星必须穿上阿迪达斯的服装。在这样的合同的限定下，七匹狼基本上没有施展身手的舞台。

联想代言之苦

同样遭受代言困扰的还有联想集团，仅半年时间，那个龇牙傻笑、皮肤黝黑的巴西小伙就和联想提前分手了。

2006年，面对即将到来的世界杯，不想错失机会的联想火速决定，与当时状态神勇的罗纳尔迪尼奥签约，半年的代言费差不多是1000万元。

联想也曾经考虑过欧文、贝克汉姆，但最终，联想相中了技术精湛、青春活力的小罗，希望小罗率领的巴西国家队能够夺冠，拉升联想的广告效果。

但是天不遂人愿，小罗在德国世界杯的“颗粒无收”以及在巴塞罗那与皇马比赛中的失利，使联想的广告效果大打折扣。即使罗纳尔・迪尼奥曾经两度当选“世界足球先生”，但这依然没有阻止联想集团放弃与小罗签订的形象代言人合同。事实上，联想早就已经做好了随时放弃小罗的打算。

当初，联想和小罗约定了一年的合同期。其中，前半年是“死合同”，双方都必须遵守；而后半年是“活合同”，联想可以根据小罗广告代言的效果来决定是否继续履约，如果履约，联想拥有优先的续约权，如果不履约，联想也不承担违约责任。

显然，世界杯过后足球的热度已经不够，当这个热度不在的时候，一切就没有意义了。但是，上海交大品牌管理研究所所长余阳明却有着不同的看法。

他认为，使用小罗是有风险，但风险其实很小，因为小罗仍然是热点人物，关键还是联想没有学到体育营销的精髓，没有把小罗的内在价值挖掘出来。

联想签约小罗当时大家都在关注，但是联想后期的操作无论是广告片还是推广策略都非常不到位。体育营销，明星代言，并不是砸钱那么简单，这都是表面的功夫，明星本人和产品本身的有机连接才是最重要的。签约代言人要长期使用，最起码要1到2年，以化解明星本身的风险，半年时间使小罗的负面影响全部累加到联想身上了，但是联想却没有在更长的时间内消解其负面影响而是一走了之，最后只能说小罗的推广策略是失败的。

对接品牌内涵

事实上，缺乏系统的体育营销理念，缺乏对赛事风险的完整估计是众多企业在体育营销中走麦城的原因之一。

为了追求赞助大型体育赛事所带来的广告效应，急功近利的七匹狼期望能够通过简单复制而取得成功。他们却忽略了球迷对赛事的不满，会对企业品牌造成巨大的负面影响。

徐亮认为，体育赞助不仅仅是赞助一项赛事，而更重要的是能将赞助商的品牌通过赞助来与消费者进行沟通，达到提升品牌知名度与影响力的目的。而这一目标的达到需要系统的传播方式，需要后续的跟进与维护。

七匹狼更多的是将这次的赞助当作事件营销去运作，企图将赛事的高关注度嫁接到自身品牌上，提升自身品牌的知名度。这未尝不是妙招，但由于缺乏系统化的执行与跟进，以及危机应对措施，使七匹狼在皇马爽约之后束手无策，丧失了事后补救和危机公关的良机。

而选择体育明星代言同样也有其天然缺陷。

体育明星的竞技状态和水平的下滑会影响其人气，而签约运动员一旦受伤，或者是其代表的球队没有发挥很好的水平，其代言价值就一落千丈，这是体育明星代言的最大风险。而明星与企业之间的契合度也非常考验企业的营销策划团队。

余阳明认为联想签约小罗代言事件本身也有很多地方值得商榷。小罗的身份足够分量，但联想选择小罗不是恰当的人选，小罗本身的形象气质与联想重叠的地方较小，而让小罗一手拿着足球，一手拿着联想笔记本的广告片，也并没有显现出联想与小罗任何一方的性格特征。

体育营销要找到体育资源与品牌内涵之间的对接点。那些在体育营销上大获成功的企业，固然各有各的原因，但有一条是其不可或缺的共性：它们都成功找到了体育资源与品牌之间的对接点，比如运动服装、鞋帽、功能饮料、汽车等。

而像可口可乐、三星这些与体育资源并不紧密的品牌在体育营销上的成功，首要原因是找到了体育资源与品牌内涵之间的对接点，并将之有效地发扬光大，获得广大公众的认同。

企业主需要知道的是，不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，这样才能实现品牌的飞跃。