企业营销危机预警研究

摘要：危机预警管理是企业为了预防、摆脱潜在危机而采取的一系列维护企业生产经营正常运行，变逆境为优势的一种积极主动的管理行为。建立营销危机预警信息系统是企业生存的客观要求，是企业所面临的最复杂的问题和参与企业竞争的手段之一，从一定意义上说也是企业的无形资产。

关键词：营销 营销危机预警 预警研究

1 引言

企业危机前兆，查找导致前兆的根源，控制危险事态的进一步发展或将危险事件扼杀于萌芽状态，以减少危机的发生或降低危机危害程度的过程。企业危机预警的目的是减少危机的发生或降低危机的破坏程度，实现企业的持续经营 。

2 市场营销危机管理基本概述

2.1 危机的来源

我国的市场经济体制改革进一步深入，而且中国加入世贸组织后，国内企业将面对众多拥有先进生产技术和管理经验的跨国公司，市场竞争也会越来越激烈，不确定因素层出不穷，随时可能遇到突如其来的危机，而危机事件可能的来源更是多种多样，概括起来有市场方面的、竟争方面的、产品方面等等，以及大环境中经济方面的、政治的甚至是外交等方面，而企业越是走向国际化就越会受到更多的来自环境的不确定因素的影响。

2.2危机的管理的内涵

危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。

3 营销危机的现状分析

3.1造成营销危机的原因

3.1.1造成营销危机的内因

我国大部分企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，走入营销误区的国内企业，严重制约着企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念和建立新的符合自己实际的模式是企业发展的当务之急。

包括营销理念误区、营销决策失误、营销措施失当、营销人员素质低下和产品策略方面的问题。

3.1.2造成营销危机的外因

包括宏观经济环境的影响、政策法规的颁布和调整、新商务模式的冲击和人为与自然因素。面对营销危机，企业应进行预警分析和预控，开展危机营销，并针对不同情况分别实施诚信策略、转移性策略、缩减性策略、公关策略和创新策略。

3.2危机下的企业管理

3.2.1要友善地对待企业的利益相关者

爱你的职工，他会百倍地爱你的企业；爱你的投资者，他会为企业坚持到底；爱你的客户，他还会尽力订购你的产品；爱你的债权人，他不会釜底抽薪；爱你所在的社区居民，他们会帮助你渡过难关。

3.2.2创造和谐的外部关系

经济繁荣时期，许多企业外部关系不和谐也能够生存得很好。但经济危机到来后，率先倒闭的就是那些外部关系不和谐的企业。客户离去，债权人逼债，一点小事也许就成为压垮企业的最后一根“稻草”。而那些外部关系和谐的企业，往往可以相互救济、抱团取暖、共克艰难、渡过难关。

3.2.3独辟蹊径，随机经营

经济危机到来后，如果企业还是按照过去的常规经营，往往会处处碰壁。这往往正是考验企业管理者智慧的时候。只有那些能够独辟蹊径、随机经营的企业才能绝处逢生。如日本一家“老板无主意”商店，看上去老板没有主意，其实老板在展示众多业余发明家的专利和新产品，这些产品大商店根本没有。这家商店反而受到各方面的欢迎，生意越来越好。另外一家百货公司不是出售时髦的新产品，而是出租商品，把日本的商业从“出售时代”引向“出租时代”，取得了很好的收益。

3.2.4适当多元化经营

经济危机来临时，许多单一化经营的企业往往成为“重灾区”。而那些能够坚持多元化经营的企业这时却有了回旋余地。因此，正常情况下坚持单一产品经营的企业，应当有适当多元化经营的准备。一旦危机到来，也能及时进行产品调整，从而分散经营风险。

3.2.5加大市场调研力度，寻找新的经济增长点

经济危机期间，一方面要利用市场萧条修养生息，加强企业员工的技能培训；另一方面要加大市场调研力度，对市场的未来走势及潜在需求有更加准确的认识。只有这样，才能在危机中找到生机，开辟新的市场。如打火机、镜子这类商品在市场繁荣期间是过剩产品，市场不景气时更是积压产品，但有的企业推出一些造型奇怪的打火机、镜子类产品，很受年轻人的欢迎，价格比普通的贵出许多，反而很热销。

4 建立危机预警体系

危机预警是危机管理的第一步，也是危机管理的关键所在。危机预警主要是指人们对危机的认知，表现为具有很强的危机意识以及在认知基础上构建的预警系统。与常规事件相同，偶发事件也有一个发生、发展的过程，在事故发生前，总会有一些征兆出现。只要及时捕捉到这些信号，加以分析处理，及时采取得力措施，就能够将损失降低，甚至避免危机的产生。

4.1确定危机来源：对可能引发危机的现象或事件

很多企业尽管可能是行业的领先者，但是或多或少的会存在薄弱的地方，善于发现自身的弱点是现代企业的必修的“降龙十八掌”之一。企业应认真反思，哪些薄弱问题可能会导致企业陷入危机？从而使企业知道哪些危机最应该进行有效管理。

企业应按照正式的方式来明确最有可能发生、潜在的能够造成最严重危害的危机。主要调查途径有： 对公司的高层、中层、基层进行问卷调查；对经销商进行调查；对消费者进行调查；对政府部门、行业主管部门进行调查；对媒体记者编辑进行调查；在以上所形成的调查数据分析的基础上，帮助识别企业最脆弱的方面，为企业缩小应该进行良好防范和管理的危机范围，从而确保危机管理的效率和效果。

4.2对危机进行分析

分析危机发生的频率；危机发生的影响力；危机管理的难度；危机引起的公众关注度。企业根据所列举的危机以及以上四条考评依据，形成潜在危机重点分析表及危机优先序列象限表。

4.3确定危机的预控策略

根据危机的性质和企业对危机的承受能力，企业有不同的危机应对策略。企业应对危机的方法：树立良好的企业形象，在公众心目中建立可靠的信誉；不能涉足的领域要能拒绝诱惑，对危害程度大的风险尽量避免；完善企业内部管理，消除企业内部管理的各种弊端；针对各种诱因，制定健全的防范制度；迅速解决小问题，积极改正小错误。

参考文献：

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[4]宋颖，于锦荣，曹院平.企业营销危机的处理[J].商场现代化，2008，（34）.