商业银行网络金融营销策略浅析

随着网络的普及和发展，互联网用户日益增多，一种新兴的营销方式――网络营销出现了。我国商业银行在网络金融营销建设方面已经取得了一定的成果。但是由于网络金融营销是新兴的业务，它的发展还存在着一些制约因素和问题。本文介绍分析我国商业银行的网络营销的现状等问题，并对它的发展策略进行浅析。

一、网络营销与网络金融营销的含义

所谓的网络营销，是指企业借助于互联网计算机通信技术和数字交互媒体，来实现营销目标的一种营销手段。它是传统的营销活动在互联网环境下的应用和发展，是互联网发展的结果。而金融网络营销有双重含义：一方面是将传统的金融业务利用网络技术来进行营销，即将传统的金融业务利用网络技术进行市场调查，促销和宣传；另外一个方面是指专门为网络金融业务而开展的营销活动，指金融机构针对网络金融客户的情况，进行市场细分和定位，确定目标，开发产品，进行网络促销和沟通，实现网络金融服务的目标。

二、网络营销的特点与优势

当今的时代已经进入到信息化时代，随着信息技术的不断成熟，互联网用户迅速增加，互联网对于人们生活和企业经营的影响也日益凸显。网络营销就是在这种背景条件下出现的新兴的营销方式。相对于传统的营销方式，网络营销有着它自己特点：(一)它能够提供全球性，全天候的在线营销。(二)它具有很强的互动性，能够实现全程营销。(三)它能够以客户的需求为导向实现个性化的服务。(四)它使消费者的购物更加方便，提高了购物的效率。网络营销与传统的营销方式相比有着它的优势：它可以为企业打开新的营销空间，可以不受时间和空间的限制更好地为客户提供个性化的服务，提高企业的市场占有率；减少中间环节，并且网络化的服务减少了人工费用的支出，为企业降低了成本。尤其是商业银行的很多业务是为客户提供的服务，电子化网络化使得商业银行从传统的人力密集型企业变成了资本技术密集型的企业。更适合采用虚拟的网络营销方式，其方便快捷不受时空限制的优势也是其他的营销方式所不具备的。在可以预见的将来，网络营销企业的作用与影响会越来越大。

三、我国商业银行网络金融营销的现状和存在的问题

随着居民生活水平的提高，互联网和金融电子化的建设步伐的逐步加快，我国商业银行网络金融营销的发展空间也会越来越大。根据中国互联网信息中心(CNNIC)统计，截至到2007年12月，我国网民数为2.1亿人，仅次于美国，居世界第二位。2007年一年增加7300万，年增长率为53.3％，互联网的应用也向各个阶层开始扩展。面对如此庞大的上网人群和潜在的客户群，为传统金融服务的网络营销开展创造了必要条件；同时，随着互联网的普及，以网络为平台的电子商务活动也随之蓬勃发展，人们对予网络支付和网络金融产品的需求也随之扩大，对于专门的网络金融服务的营销也显得日益重要，网络金融营销的客户群也会日益壮大。自1996年中国银行开始推出自己的网页开始，其他各大商业银行如工行、建行、农行、交行和招商银行等也各自建立了自己的网页，并不同程度地开展了网上银行业务。2005年中国网上银行用户规模为3500万户，2006年增长为7100万户.年增长率为103％。开展网上金融服务和网络金融营销已成为各个商业银行业务发展的必然选择。

但是，商业银行网络营销的发展仍然存在一些问题：比如对网络品牌形象的保护程度不够，合理域名被抢注的现象时有发生；在网络营销中，各个银行之间，银行各分支机构之间的网络营销各自为政，未能发挥总体营销优势；网络营销中没能利用好信息收集功能，及时准确地了解客户和市场的需求，有的网站上找不到电子邮箱服务热线等相关的联系方式；网络金融产品缺乏准确的市场定位，产品雷同，产品比较单一，不能为客户提供个性化的网络产品和服务，无法利用网络方便快捷的特点来吸引并留住高端客户；缺乏专门的网络营销人才，网络营销发展的人才储备不足等。

四、商业银行网络金融营销策略分析

如上所述，商业银行开展网络金融营销已经成为其业务发展的必然选择。同时，在现阶段还存在着制约其发展的一些因素。那么，如何采取哪些措施来进一步发展网络金融营销呢?面对激烈的市场竞争，商业银行必须利用不断更新提高的网络系统.以一种成本低廉、自动化程度高的营销方式.来提高效率，有效地增强自身的竞争力。扩大市场份额。

(一)商业银行的管理层要从思想上对网络营销加以重视.转变营销理念

这是商业银行开展网络金融营销的前提条件。现代商业银行在营销过程中应该以客户为对象，着重为客户提供个性化服务，以吸引客户。而国内商业银行，仍然沿袭传统的以业务为对象的营销理念，经营的中心是“业务”而不是“客户”。商业银行的营销理念由以业务为对象转变为以客户为对象，充分挖掘网络客户的潜力。商业银行要借助网络金融营销的特点和优势，来构架新的银行营销体系。要以金融信息化建设为依托，通过网络大力提升经营层次，加快金融产品和服务的创新，满足客户全方位的金融需求。

(二)要注意网络品牌的建设和保护，保证商业银行网站域名的独占性和统一性.省略”等字样，便可以直达各银行网站。同时，有的商业银行还注册了与自己域名相类似的其他相关域名，对于网络品牌的保护起到很好的作用；整合网络品牌形象，实现网上金融产品和服务的品牌化。将分散的网络金融产品和服务品牌形象，实现总体设计、整合传播，在客户心中塑造强有力的品牌形象。实现网上银行服务的品牌化，要从加强商业银行自身的营销和推荐做起，以企业cls来使客户了解自己。

(三)利用网络搜集客户的需求信息。根据客户的需求来提供个性化、定制化的网络金融产品

在以客户为中心的时代，客户的需要就是企业的努力方向。传统营销方式因为各种局限，无法实现企业与客户的全方位信息交流，不能准确进行客户需求统计、行为分析。而网络营销的最大特点，就是它的开放性和能够实时沟通的特

性，这两点克服了传统营销的局限性。如利用网络进行在线问卷和在线调查等。可以比较快速全面的了解客户的需求。还可以利用客户信息系统数据库来存储和分析管理客户的需求，能够比较真实反应客户的需求动向；在充分了解客户需求之后，对不同的客户群进行细分，并根据不同的需求，由技术人员研发设计网络金融产品，提供个性化、定制化的网络金融产品。对于高端客户提供高附加值能够彰显其身份的产品服务选择。另一方面，也可以应高端客户的需求深度，开发差异化网络金融产品。对于低端客户，根据《中国网上银行用户使用情况研究报告》显示：查询、汇款、转账是最常使用的个人网上银行服务，其中使用“查询”功能的网民比例最高，达82.7％；其次是“交易汇款”，用户使用比例达67.5％。使用投资理财功能的网民比例为18.4％。以查询、转账汇款、缴费支付为代表的基本业务是目前使用网上银行服务的主流，商业银行可以针对低端客户群来开发此类产品；最后，利用网络上与客户能够“面对面”的交互式的特点，多为客户创造产品体验的机会。网络金融产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，可以让顾客直观形象地体会到产品的好处；而且网络金融产品的试用成本很低。产品体验即加强了商业银行与顾客沟通，也同时使商业银行可以了解到客户对产品使用的反馈意见，从而改进产品。

(四)实行联合合作.多渠道多手段的复合式营销并用的策略

商业银行要把网络营销方式和其他营销方式结合起来。取长补短，发挥各自优势，弥补各自不足。比如，有些客户对于网络的熟悉程度不够，有的产品单纯利用网络无法完全说明其作用和特点，可以用柜台营销或者热线电话等其他营销形式；价格营销和服务营销相结合，网络营销由于节约了人力成本，最明显的优势是它的成本低和高效率。因此，网络银行产品和服务可以在价格上给予客户较多优惠，实行价格营销。目前，我国银行普遍网上银行转账、汇款手续费打折，部分银行也在网上银行投资理财业务方面给予费率打折优惠。采取促销吸引客户是商业银行网络营销中比较行之有效的做法。同时，商业银行金融产品的同质性较强，因此网络金融营销的关键就体现在服务过程中。网络金融营销中，客户直接接触的是银行的网页，能否通过网络为客户提供便捷有效的服务成为判断服务品质的重要标准；商业银行还可以和其他金融机构和企业合作：客户的需求多种多样，商业银行应该秉承以人为本的原则，可以和其他机构和企业进行联合，利用网络的开放性和时空的无限制性，建立网站链接，建立综合金融服务网站，打造网络“金融超市”，为客户提供一站式的安全方便高效的在线服务。比如，商业银行的网站可以与证券公司和保险公司的网站相链接，为客户提供全方位的理财服务等。

(五)商业银行应该实施人才培养策略

网络营销是知识密集型的业务，同时也是复合型的业务。它的发展需要人才的支持，它的竞争最终是人才的竞争。培养人才，重视人才，是金融网络营销的发展之路。商业银行网络营销的发展需要既掌握金融和营销专业知识，又掌握计算机网络技术的复合型高级专业人才。商业银行应创造促进人才成长的良好环境和激励机制，充分发挥各类人才的工作积极性和创造性。培养或者引进合格人才。商业银行只有拥有了足够的精通业务和爱岗敬业的专业人才，才能够为客户提供好的网络金融产品，从而赢得广大客户的依赖和支持。