对高校教材营销渠道的思考

摘要：中国改革开放30年，高校教材的营销渠道也随着图书出版业的改革、图书市场的变化、教育政策因素的影响而发生了天翻地覆的变化，由新华书店独家到民营书商、新华书店、高校图书代办站三家瓜分，高校教材市场竞争越演越烈，面对此状，大学出版社、教材经销单位、高等学校及其出版社图书代办站、国家监管部门必须采取一定的疏通策略。

关键词：高校教材；营销渠道；疏通；市场和谐

中国改革开放30年，高校教材的营销渠道也随着图书出版业的改革、图书市场的变化、教育政策因素的影响而发生了天翻地覆的变化，由新华书店独家到民营书商、新华书店、高校图书代办站三家瓜分，高校教材市场竞争现象有越演越烈之势。那么，究竟营销渠道是如何影响高校教材市场的呢？怎样疏通营销渠道才有利于市场和谐呢？本文将对高校教材营销渠道作一些分析和探讨。

一、营销渠道如何影响高校教材市场

（一）独家营销渠道模式

新中国成立后至1987年，国家实行计划经济体制，全国的图书发行工作是由新华书店独家经营，出版社和书店之间实行“征订包销”制度，高校教材的发行全部由新华书店独家，高校教材的市场基本上处于单一化、教条化的状态。

（二）高校图书代办站直销和民营书商并存营销渠道模式

在建立健全社会主义市场经济体制的过程中，我国的图书市场也出现了激烈竞争、迅速发展的局面。新华书店一统图书发行市场的格局被打破，并于20世纪90年代中期开始逐步退出这一传统市场。“第二渠道”的实力越来越强，1987年诞生高校图书代办站，1998年新闻出版署和原国家教委主管部门联合发文，明确高校图书代办站是全国书刊二级批发单位，主要承担大中专院校（包括成人）教材、学术著作和一般图书的供应任务。在教育部和新闻出版署主管部门的关心和支持下，高校图书代办站始终坚持为高等学校教学科研服务，为大学出版社服务的办站宗旨，把保证课前到书作为代办站的根本要求，以多功能、少环节、贴近教学科研和广大师生的优势，从无到有，从小到大，出版社直销一直占有较大的市场份额。另外，随着1999年高校开始大规模扩招，众多民营书商抓住难得机会，在大中专教材供应过程中表现出经营方式灵活、服务手段周到，进一步推动了市场活跃。2003年新闻出版总署制定颁发《出版物市场管理规定》，首次打破了图书批发，特别是总发行的所有制限制，放开了对出版物发行单位的市场准入，彻底摘掉了民营书店“二渠道”的帽子，使得民营书店走向成熟的市场化运作，并占据了市场业务量的“半壁江山”。大约从1995年至2005年的10年间，高校教材的营销渠道模式基本上是高校图书代办站直销和民营书商并存。

（三）多种营销渠道并举模式

近年来，随着我国高等院校不断扩招和国家倡导大力发展职业教育，各学校办学规模迅速扩大，教材的需求量快速增长。争夺高校教材市场份额的竞争也不断趋于白热化，图书行业的赊销方式使大批书商可以低门槛进入市场，出版社在区域市场内多家发货又使书商之间产生恶性竞争，低价、窜货压低折扣等恶意竞争现象越演越烈，整个高校教材市场的不规范竞争使得经营利润越来越小，经营开始进入微利甚至无利可图的状况，相应地形形的高校教材商业贿赂案也层出不穷。为此，2005年5月9日，国家发改委、教育部、财政部联合下发《关于做好2005年高等学校收费工作有关问题的通知》，规定“代收性、服务性收费必须坚持学生自愿原则，不得以营利为目的”，“教材费等代收费不得强行统一收取”。国家大力反腐倡廉、反对商业贿赂，全国高校教材的采购普遍实行招标，竞争日益公开透明。在这样的背景下，出版社并不愿意看到一家统天下的分销局面，虽有高等学校出版社图书代办站和民营教材经销商，但出版社还是希望由新华书店、民营教材经销商一起分抢，因为分销力量之间的平衡对出版社更有利。于是新华书店重新介入大中专教材发行市场并不断扩大市场份额，高校教材市场逐步呈现出主要由民营书商、新华书店、高校图书代办站三家瓜分，多种营销渠道并举的模式。

二、怎样疏通营销渠道才有利于市场和谐

近年来，高校教材的出版发行在快速发展的同时，高校教材市场也出现了低价倾销、恶意窜货、严重拖欠书款等问题，甚至出现了盗版、商业贿赂等现象，导致部分高校教材不能保质保量供应到位，严重影响了高校的正常教学秩序和教育质量。那么，如何加强发行渠道建设和规范客户管理，建设和谐高校教材市场呢？问题的解决并非仅仅是规范所有教材经销单位就可以做得到的，而是需要规范所有大学出版社、高等学校出版社图书代办站、教材经销单位还有各高等院校仍至国家监管部门共同努力才可以做得到的。要建立健康通畅的高校教材发行渠道，建设和谐高校教材市场，大学出版社、高等学校出版社图书代办站、教材经销单位、各高等院校、国家监管部门五个方面必须要采取策略进行营销渠道疏通，营销渠道通畅了，市场才能和谐。

（一）大学出版社的疏通策略

1.加大对营销渠道的管理控制力度，制订合理有效的措施。2006年，高等教育出版社相应制订出台了“赊销额度管理办法”，实施了经销商“风险抵押担保制度”，与区域经销商签署抵押担保协议。2007年外语教学与研究出版社相应制订出台了在全国范围内对其大学英语教材经销商进行省级经销商“招标制度”、“履约保证金制度”，每省经销商不超过3家，能否中标要看经销商资质、历史交易记录及履约保证金。上海外语教育出版社相应制订出台了“签约销售制度”等等。上述大学出版社制订的措施是高校教材市场的新生事物，虽然不能够从根本上抑制市场的无序竞争，但或许会成为市场规范的催化剂。我们从中看到了出版社在规范市场方面所做的努力、探索和创新，并且这些措施已经对高校教材市场有了一定的影响。高教社的“抵押制”不仅加大了对渠道的管理力度，而且还使高教版教材市场秩序稳定下来，低价拼抢教材订数的情况得到了明显抑制。抵押与额度控制是管理市场的重要手段。外研社通过“招标制”，教材销售渠道得到有效的整合，销售渠道最终彻底转变为选择性分销和独家经销，降低了渠道宽度，从而降低了市场恶性竞争程度，有效地保证了货款回收和中标单位的销售利润，提高了经销商的忠诚度、信任度和积极性，使渠道更加顺畅；同时通过“履约保证金制度”，降低了回款风险，有效地遏制了窜货，达到了我们试图通过管理、资金、品牌来提高渠道控制能力的目的。外教社严格“签约销售制度”，无协议概不赊销，同时对渠道进行分级，实现差异化管理。