社会化营销ROI衡量攻略

2012年2月28日，新浪微博注册用户突破3亿，9月14日，Facebook宣布用户超10亿。社会化营销的红利仿佛触手可及，而对于这种相对新兴的营销手段，衡量其roi却成为了难题。

杜蕾斯的小杜杜、1号店的1哥、碧浪的浪姐、中国人寿的寿哥……这些都是新浪微博上活跃分子，幽默中不忘拉拢，调皮中不忘行销。官方微博非但不招人烦，还惹得大伙每天嘻嘻哈哈的，这就是社会化营销的某种成功。

叫好是叫好了，那么，也叫座吗？

据AC尼尔森的统计，杜蕾斯2011年的销售额增长超过50％。而这与杜蕾斯官方微博运作成功之间又有着怎样的正相关，恐怕杜蕾斯自己也还没有弄明白。有业内人士指出杜蕾斯的微博团队一共有20几人，一个成功官微的运营也比我们想象中要来得复杂。

2012年2月28日，新浪微博注册用户突破3亿，9月14日，Facebook宣布用户超10亿。社会化营销的红利仿佛触手可及，而对于这种相对新兴的营销手段，衡量其ROI（投入产出比）却成为了难题。

是不是产品销量提升了，就说明微博营销是有效的？明显不是。

为什么社会化营销ROI不易衡量？

社会化媒体营销与销量确实相关，但相关不等于因果关系。因为，其他不受控的变量都可能会引起销量的提升，比如渠道的改善，大众媒体广告的作用以及朋友的推荐等等。

社会化营销的效果分为“有形”和“无形”两种。

“有形”的收益，如达到率、回应率、转化率等，随着技术的提升，在更大、更全、更新的数据支撑下会相对比较好实现。

“无形”收益，包括品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度等，在复杂的传播机制运作下，很多时候难以在社会化媒体当中得到有形、可量化的测算。

方法论

根据Marketing　Sherpa的调查显示，64％的企业家相信社会化营销最终会带来ROI。但对于市场营销人员来说，这个ROI到底意味着什么呢？粉丝数量、网站流量、被提及次数、潜在客户开发还是最终带动销量？这虽然是个很难标准化的问题，但也不妨碍我们从多个维度去洞察我们的社会化营销效果。

社会化营销实效分析的6个维度

1、检测品牌健康度

你是否知道消费者如何评价你的服务、产品或用户体验？大品牌不惜代价地管理其品牌形象，小企业也需要了解消费者的看法。人们会毫不犹豫地对大品牌发出抱怨，但在直接向小企业提出批评的时候却有所保留。社会化媒体能够帮助企业发掘出用户不一定希望直接告诉你，却会分享给好友的一些消息。

2、优化营销活动

倾听社会化媒体能帮助企业优化营销活动，从而更好地确定目标受众。企业应当了解两个问题：第一，用户通过什么关键字进行搜索；第二，用户从哪些第三方网站跳接到你的网站。要将营销活动、内容、渠道、时机和有影响力的人进行优化。

3、推进销售

通常来说，社会化媒体并不能直接引发交易，然而可以产生流向和转化率。社会化媒体的影响力在于以下三点：购买行为、搜索结果、客户忠诚度。可以在Facebook、Twitter和Groupon上发起促销活动并观察哪个渠道带来了最多重复购买率。Groupon能够吸引那些寻找促销信息、有可能成为新客户的人群；Facebook或Twitter上的粉丝们则会因为享受到“粉丝特有折扣”而深化同品牌的关系。

4、节省运营成本

一方面客户可以充当口碑传播者，另一方面社会化媒体也可以成为开支极小的客服平台，如果利用得当，社交媒体完全可以成为省钱利器。一个聪明的做法：同那些在社会化媒体上具有影响力的粉丝建立关系。这类粉丝不仅能够成为品牌代言人，甚至能充当客服的角色。

5、改善客户体验

社会化媒体同客户体验之间有着直接的关系，这种关系体现在三个方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。举一个例子，卡夫食品在社会化媒体意见反馈团队发现了一个趋势：类似“切”、“血”、“色拉酱”之类的词频繁出现，而这些词和食物并无直接关联。团队对这一现象深入研究之后终于明白了原因所在：消费者在开启新设计的色拉酱瓶子时经常弄伤自己。

6、促进创新

星巴克、宝洁都有建立专门品牌社会化网站，鼓励粉丝表达观点。其他企业也完全可以在社交平台上找到倾听消费者的方法，并从中了解到消费者对改进产品和服务的见解。比如在Twitter上，“我喜欢”、“我希望”、“我讨厌”等类似字眼就可以让你了解人们想要的是什么。“我希望Charlie’s（美国一家餐厅）不要停产蓝带鸡”——这条内容就传达了一个很重要的讯息。（以上六个维度选自咨询公司Altimeter　Group的调查报告）

行动派

工欲善其事，必先利其器。

虽然对于社会化营销效果的测算，大家都在摸着石头过河，还没有一种放之四海而皆准的方法。但鉴于社会化营销的多种可能性，各种分析工具陆续出现，聚焦各有不同。

这其中无法跳过的是谷歌出品的Google　Analytics，虽然它不是专门为社交网站而设计，但因为它的免费与操作简单，却成为了社会化营销效果监测的最基本工具，而且很多专业工具也是以此为基础，在设计之初就考虑到了与Google　Analytics的结合。

工具往往只能帮助我们监测到数据，之后的数据解读更加复杂。当设定好了参考基线以后，就需要从检测工具里提取数据然后研究这些数据是怎样与高销售额、高的用户忠诚度，或其他重要指标相关联起来的。

社交媒体上，人们的交流更为社会化、情绪化，这也是社会化营销ROI测评的一个瓶颈所在，相对于数据，“情绪”明显很难量化，但有时对于企业来说，这些“情绪”反映出的正是“干货”。所以很多专门针对“社交情绪”的情感分析工具也应运而生。

测评ROI是一件很抽象的事情，所以下面我们就以一个具体的工具来了解相关的运用。

工具详解：Unmetric

Unmetric是一家对企业社会化营销与客服活动基准进行测试的公司。其SaaS平台可以对企业在Twitter、Facebook上面的营销客服活动进行跟踪和分析，并与业界的平均表现进行对照，以分数形式对企业社会化活动的效果进行评判。

最近它新推出一个工具——Sstis-faction　Metric，可以详细说明公司在Twitter和Facebook上面是如何处理客户服务的。SstisfactionMetric中内置许多模块，如品牌如何回复客户的微博、品牌平均回复时间跟踪器、针对Facebook客户情绪的分析。通过对这些指标的评估，从而给各个企业打出总分。

他们将品牌对客户微博的回复，分为5大类：致歉、请客户发送直接信息、请客户致电、请客户电邮特定地址、将客户引导到某个链接。这些策略哪些可以令客户满意，Unmetric并没有给出答案，但从中可以了解到业界的处理规范和最佳实践。比如顾客很容易在社交网络上投诉航空公司的服务，据Unmetric数据显示，在所有致歉回复中，航空业占比10.95％，其中零售业占3.44％，汽车业占2.18％。以单独公司来看，西南航空微博的所有回复中致歉占比80％，而联合航空的这一比例为5％。

内容分析

通过人工计算、内容抽取、种类分析等方法，了解你的竞争对手在社交媒体互动中都涉及了哪些内容，如有关品牌、回答粉丝问题、报价和交易还是趋势性事件？以此来优化自家的社交媒体内容构架。

客户服务

通过品牌平均回复时间跟踪器，企业可以随时监控自家客户团队的工作状况，以此来提高在社交媒体上的客服能力。

粉丝参与

使用Unmetric的参与度评分系统，可以查看企业在社交媒体上的内容是否真正起了作用。通过对帖子被赞、评论、分享情况的分析，你可以知道怎样才能写出更吸引用户的内容来。Unmetric分数

最后，综合Unmetric内置各个评分模块的分数，就可以给每个品牌打出一个总分，通过这个相对科学的分数来衡量前期的投入，也可以通过与其他品牌分数的比较，来衡量自己的ROI.

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社会化营销评估的8个标准

1、转换率你需要建立一个能够了解一条lead（某人购买可能性的数据）何时从社会化媒体产生的机制。

2、对照组衡量时，将被分析用户分为两组，一组是在社会化媒体上发生互动的，一组反之。

2、增长率要不停地对增长率进行检测。

4、营销活动历史如何发现与销售相关的cookies（浏览信息）至关重要。

5、消费者购买成本

一个人点击了你的Tweet里一个链接，转至你的网站，然后转换成你的新客户。

一个人点击了Google的付费广告，不过没有转换成你的新客户。然后点击了你的Tweet里的链接，转至你的网站，最终转换成你的新客户。

在第一个例子中，由于商业模式以及广告费，客户转换成本比那些通过付费广告转换来的客户成本要少些。第二个例子中，成本要比只通过付费广告转换来的标准客户要高些，但是也只是略高，社会化媒体所带来的增加成本可能比重新产生lead要低很多。

6、留存率

与转换客户的能力相对的就是留住客户的能力。

7、客户服务

你的团队服务了多少客户，他们有没有删除、改变或者退回你的产品或服务。

8、交叉销售

社会化媒体客户有多少购买了额外服务呢？与那些非社会化媒体客户相比，从社会化媒体获取的每个客户收益是多少呢？

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数据测量工具

Google　Analytics是Google的一款免费网站分析服务，只要在网站的页面上加入一段代码，就可以提供丰富详尽的图表式报告。免费Google　Analytics账户有80多个报告，可对您整个网站的访问者进行跟踪，您将了解哪些关键字真正起作用、哪些广告词最有效，访问者在转换过程中从何处退出。

PostRank　Analytics可以监测不同平台上的“社会参与度”。PostRank的优点是你看到的不仅仅是数字，也能读到用户在其他社交网站上针对你的留言，而这一点对情感分析是十分重要的。

Hootsuite不仅可以管理Tweet账户，还提供关键数据分析。通过它，可以很容易检测到流量来源和在其他网站上出现的“显示次数”。

TweetMeme　Analy　tics如果将TweetMeme的“转推按钮”放置到网页上，它的功用会很明显。虽然功能与GoogleAnalytics很相似，但是它可以挖掘到更深入的Twitter数据。

Omniture拥有一套专门为企业设计的服务，其中包括可以监测各项Facebook和Twitter数据的组件。

情感分析工具

Viral　Heat是一款价格合适的社会化媒体监控软件，在提供一些基本检测功能的同时，能用于分析Twitter上的情感变化。

Twendz一款实时检测Twitter情感的工具，它只包含一些基本功能。Tweet　Feel是一款实时监测Twitter情感的搜索类工具。

Crimson　Hexagon是一款企业级的社会化媒体监测工具。他们开发的Vox　Trot舆论检测工具算法，可以根据社会化媒体上的“情绪”来定位用户对企业的情感态度。Sentiment　Metrics借助此工具，当社交网络上有了关于某企业的负面舆情，该企业会即刻收到邮件通知。

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社会化营销中不同部门所需要了解的不同指标

许多人将社会化媒体数据、指标和KPI（关键绩效指标）当做社会化媒体的ROI。事实上，指标和数据不是ROI。指标是在你的商业活动中品牌积极或消极的变化情况，是描述那些商情的数字。要得到ROI，需要了解指标并将其转化为商业收益。

（一）对营销人员来说：

1、通过了解流量来源细分网站流量

2、追踪用户cookie

3、消费者和潜在消费者的数据

（二）对公关专业人士来说：

1、在线参与人数

2、网站注册数

3、平均停留时间

4、在线销售量

5、销售／收入增长

6、市场占有率

7、传播价值对比公关花费

8、品牌引导价值对比公关花费

（三）对客服人员来讲：

客服专家希望看到的是减少客服中心的花费

1、用户投诉平均处理时间

2、首个电话解决率

3、客服薪酬

4、客服数量

5、社区中的投诉信息发帖量

6、总的来说，需要在执行社会化媒体计划前后收集相应数据。而且当你报告数据或指标时，确认你知道你的受众是谁。一般CEO、CFO等较高级别的领导希望了解战略、底线收益。而经理级别的人希望了解更多的是战术层面的指标，比如帖子量、转发量。

社会化营销也可以有ROI

社会化营销在商业战略层面已被广泛认可，但有形回报与无形回报之间的“悖论”，成为争论的焦点。争论受到越来越多营销人和经济学者的关注，要想化解这一“悖论”，就不要为了ROI而社会化营销，而是在社会化营销的过程中自然而然获得投资回报。

社会化营销ROI报告要体现出的9大元素

营销人员需要从社会化营销活动中看到“有形回报”

完成的交易

挖掘潜在客户

公司形象

社会化招聘

客服测评和报告

生成的线索

品牌亲近度

搜索引擎优化效益

公关管理