《中外日报》广告在清末社会文化研究中的价值探析

[摘要]在传统史学研究中，研究者使用史料往往局限于历史著作、政府文件等范围，对于建筑、广告等史料的价值缺乏深刻的认识。事实上，广告作为一种原始史料，生动地记录了有关社会生活、政治、经济、文化等方面的信息，包含着重要的史料价值。清末《中外日报》刊登了大量的广告。其广告在反映清末社会生活、西学传播、政治理想、女权运动等方面具有独特的史料价值。

[关键词]《中外日报》；广告；清末；社会文化；价值

史料是历史研究中一种必不可少的、最基本的要素。史料的种类很多，包含的范围也很广，但是在传统史学研究中，研究者搜寻使用史料往往局限于书报、文件、口碑类中的历史记录、历史著作、文献汇编、政府文件、私人文件、回忆录的范围，对实物类中的诸如建筑、墓葬、雕塑、广告、照相和绘画等材料通常有所忽视，较少有人主要利用这些史料来进行历史研究。虽然目前这种状况有所改变，已有不少研究者开始利用这些以往被忽视的史料来作研究，但总的来说，情况并未得到根本转变。这其中的一个重要原因，就是人们对这些史料所包含的价值缺乏深刻的认识。事实上，广告作为一种史料生动地记录了有关社会生活、政治、文化等方面的信息，因而包含着重要的史料价值。

一、《中外日报》在清末报刊中的地位

《中外日报》于1898年8月17日由汪康年创刊，1911年2月25日改为《中外报》，号数续前，3月份即停刊，恰处于晚清最后十几年。据潘慎文所知，1901年，《新闻报》的发行量每天超过一万份，《中外日报》排名第二，每天近一万份，《申报》由于言论保守从以前的一万二千份下降到九千份，《同文沪报》和《苏报》分别不超过五千份和二千份。1903年第三期《浙江潮》刊登《杭城报纸销数表》，《杭州白话报》以七八百份位居销量榜首，《申报》约五百数十张，《中外日报》列第三，销量约五百张。可见，《中外日报》的发行量一直处在较前列。它是历时较久、以消息灵通着称的一份知名报纸。由于《中外日报》的编辑形式接近现在的报纸，是中国近代报刊的典范之一，所以有必要对之深入研究。笔者不揣浅陋，拟对《中外日报》中广告的价值进行初步探讨。

二、《中外日报》广告的史料价值

广告作为一种新型文献，是社会文化的生动反映，具有独特的价值。对于广告的史料价值，晚清国人已有比较清楚的认识，戈公振在《中国报学史》中称“广告为商业发展之史乘，亦即文化记录之进步。”《中外日报》上刊登的广告数量巨大、形式多样、色彩斑斓，生动体现了西方文明输入之下，清末上海社会生活中东西方文明交汇的情景。下文拟以《中外日报》广告为例，分析晚清报刊广告在反映晚清社会生活、西学传播、政治理想、女权运动等方面所具有的史料价值。

（一）《中外日报》广告比一般文献更能生动、全面地反映晚清市民生活的变化，在研究晚清市民生活时具有不可替代的史料价值。近代以来，上海不断吸收西方带来的工业文明，从衣、食、住、行到医疗卫生，从日常用品到娱乐方式都展现了近代特有的情形。这些变化在传统文献中虽有零星记载，但传统文献在形成过程中必然经过了作者的选择、删改，一定程度上带有主观色彩，不如原始文献反映的更为生动、全面。报刊广告就是一种未加任何主观加工的原始资料，所以要考察近代社会生活的变化，《中外日报》广告就成了一种必不可少的史料。

首先是饮食方面的变化。众所周知，饮食不仅仅是人们满足食欲维持生命的一种自然行为，同时又是一种意识、观念、文化、礼仪和交流方式，它深刻地影响着人们生活方式的变迁。近代西餐引入，与之同时输入的还有西餐礼仪，成为中国人了解西方人日常生活行为方式的重要环节，也是近代中国人了解西方文化的重要构成。西餐引入成为上海近代城市文化新的元素，开拓了上海城市文化的空间，它与中餐的交融突出地反映了近代上海租界生活多元化格局的形成。《中外日报》中刊登了大量的食品广告，如牛奶、面包、葡萄酒、啤酒等，说明这些西方食品正在逐渐地融入晚清市民生活。

其次，在衣、住、行等方面也发生了巨大的变化。衣服从传统的长衫、布鞋过渡到西装、皮鞋，住房中出现许多新式建筑，连传统的马车、帆船等交通方式也受到西式马车、电车、轮船、火车的冲击，日常用品中出现了香烟、漱口液、西医、西药、西式文化用具、钢笔、纸张、电灯、剃须刀、照相机等西方工业文明的产物。

再次，娱乐方式的日趋丰富。晚清娱乐项目不仅有传统的戏曲，还有、大马戏等。如1899年4月5日登有马戏演出告白：“启者：本班到申后，定于即晚在虹口百老汇路演试，以后每日下午九点钟准演。所有本班骏马、奇兽均经教练纯熟，曲解人意。马能写数、作秋千……种种戏剧新奇夺目……逢礼拜六下午三点钟开演，多一次是日童子减半。二月廿五日华伦班启。”这反映了晚清市民的娱乐情况。

（二）与常见史料相比，报刊广告在考察晚清西学流行的程度和广度方面具有独特的价值。晚清时期，西学东渐，大量书籍经过翻译进入中国……启蒙思想家与其它人士编制了多种书目，如梁启超《西学书目表》（1896年）、徐维则的《东西学书录》（1899年）、以及《译书经眼录》一类，从中可以看出当时已经有多少种西学与新学方面的书籍被译为中文，以及哪些书是学者们认为必须一读的。但是上述无论哪一种书目，只能让我们知道曾经存在过的书，或者是书目编纂者们认为是重要的书，却无法告诉我们哪一些书是当时的流行书，是社会上曾经风行一时的大众读物。学者们认为应当看的书，在社会上未必就一定流行。大众流行读物不一定被学者看上眼，而收入上述书目。

周振鹤先生认为，利用清末书店的营业书目与档案馆保存的书业公会档案以及报刊上的售书广告，才能分析当时西学对中国大众社会的影响程度与向度。此处所谓向度指的是偏向的程度。他注意到当时流行的多种外语教科书（英、日、俄最多）就没有进入到上述学者所编纂的书目中，而在营业书目与上海书业公会的书底中他却发现它们是常见书。而且有些教科书除了营业书目与广告外，不见于其它任何记载，可见这些资料具有重要的史料价值。周先生还认为：“将来如果有人有兴趣与余裕，还可考虑将晚清报刊上的书籍广告进行爬梳整理，集成一本更完善的晚清流行书目集成，当然这是一项不小的工程，如果有人肯这样做，那就近乎是一椿学术上的慈善事业了。”

《中外日报》中刊登了众多的外文课本、格致、历史、地理等译著广告，这反映了晚清国人积极学习、传播西方科学文化知识，渴望了解外部世界的情形。为了更好地学习西方科学文化、了解世界状况，晚清国人对学习外语有一种狂热的爱好，从英语到俄语、日语、德语，法语，只要是与晚清打交道的国家，她的语言就是国人学习的对象。仅《中外日报》上所登英文书籍广告就有《华英初阶》、《华英进阶》、《英华初学》、《华英读本》等三十多种。此外《中外日报》上还刊登了大量英文教习、翻译的告白。籍由这些告白，我们可以看出当时英文学习的流行程度以及国人渴望了解资本主义强国英国的迫切心情。

（三）广告反映了政治理想的变化。近代以降，伴随着西方资本主义势力的东侵，绵延两千多年的封建社会开始逐步滑入半殖民地半封建社会的深渊。面对这一制度落后、政治腐败、民生凋敝的近代中国，传统政治意识中的合法性理念也因危机意识与忧患意识的刺激而发生嬗变，从而深刻地影响着近代中国的政治格局与发展进程。许多先进的中国人要求改变传统的君主专制制度，仿效英国和日本实行君主立宪制度。《中外日报》中刊登大量有关西方政治制度、法律章程书籍翻译广告，有关英、日等国立宪运动的大量作品也在报刊上宣传，这反映了清朝末年，国人希望效仿西方、建立起资本主义政治、法律制度的政治理想。

（四）广告反映了女性地位的变化。在西方资本主义冲击下，近代中国女权意识觉醒，进步人士不仅建立了不缠足会，创建《女学报》，而且还编译了大量中外女杰传记作品，掀起了一场轰轰烈烈的女性解放运动，这在近代报刊广告中有生动的反映。如《中外日报》在1897年8月17日就刊登了《上海女学报》的开办告白：“本报为提倡女学并不牟利，今已开办，姑先月出三期，敬送一月。第一年内，每张只取纸料大钱三文，以慰诸闺秀先睹为快之心。祈中外贤子涩媛，惠赐佳文，函寄上海西门外文元坊女学报馆，工征录者每篇酬洋一元，聊以致敬，非敢云润。”

众所周知，缠足是严重残害妇女身心健康的陋习。清末，随着民族危机的加深、西方天赋人权说和女权理论的输入，以及社会变革的展开，逐步兴起了不缠足运动。废禁缠足，是近代中国妇女解放的一种标志。清末不缠足运动是由西方传教士在中国首倡天足会而揭开序幕的，后经维新派的积极努力，迅速成为戊戌时期规模最大的一场移风易俗运动，到20世纪初，不断高涨，弥漫全国，在中国妇女解放史上产生了深远的影响。晚清报刊上经常刊登不缠足会的章程和开办广告，扩大了不缠足会的影响，促进了妇女解放运动的开展。如1898年9月4日《中外日报》刊登了常熟开办不缠足分会告白：“常熟开办不缠足分会，有愿入者请至天凝寺巷邵宅注册，其详细章程本分会可阅也，此布。董事邵廷桢启。”

此外，《中外日报》还刊登了《世界十二女杰》、《世界十女杰》、《东洋女权萌芽史》、《泰西妇女通览》、《女总会活历史》等译著的出版广告，一定程度上反映了晚清社会女性地位的提高。

通过对社会生活、西学传播、政治理想、女权运动等几个方面进行分析，可以看出以《中外日报》为代表的晚清报刊广告具有独特的史料价值，但是，由于种种原因，晚清报刊广告史料具有以下不足之处：

首先，由于广告多登在不显眼的位置，而且杂乱无序，很不容易加以收集整理。它们散布的范围很广，有用的内容又大多相当零碎，宛如在大海中捞针，不易搜罗，更容易为人们所忽视。

其次，从商业角度看，广告的目的在于宣传，夸大其词是不可避免的现象。如何从这些带有些水分的文词中找出有价值的史料也是一个非常棘手的问题。晚清时期，出版社为了获取利益，往往抢先刊登出版广告，以免被别的出版社抢走出版权。有的书籍翻译广告已经见报，但书还没有开始翻译。这些广告文字我们很难辨析，很容易信以为真。

另外，由于报纸周转日期短，更新速度快，人们往往随手丢弃，使得这种史料难以保存完整。像晚清报刊我们一般的研究者只能读到一些影印期刊或者是缩微胶卷，而这些影印期刊或胶卷中许多广告页就没有被影印，这些都增加了考察广告的困难。但随着历史研究的深入，科技手段的引进，书刊收集和整理的愈来愈系统化，晚清报刊广告的研究将会有更多的成果问世。