中外影视广告论文

一、中外影视广告的主要差异

1、名人效应的广为使用在我国的主要影视广告中，一个比较主要的特点，或者说与西方国家的影视广告形成一个鲜明的区别的是。我国影视广告中的男女主角一般是比较著名的公众人物。例如，今年在我国比较火爆的一个韩剧《来自星星的你》中的男女主人公，由于其在我国青少年中的人气指数比较爆棚，因此大量的产品广告商都与其合作。从服装到汽车，从快餐到鞋帽，可以说在各个品牌的广告中都会发现他们的广告形象。这一点，与西方国家的广告有着很大的不同，在欧美国家，明星做广告是有着比较严格的审核制度的，在加之欧美国家对于明星所代言的产品并不是很“感冒”。这一点与我国的大众消费心理存在着很大的差别。当然，这种利用公众人物的形象来进行产品宣传的方式，在广告界并不少见，中西之间的区别还在于代言人对于产品的信任指数。根据相关调查研究，在我国的公众人物代言的广告，尤其是药品。保健品中存在着很大的虚假的成分。国家工商总局也开始加强与规范这种虚假广告的不良传播。这一点，欧美国家在广告投放之初就已经进行了较为严格的审查。所以，关于中外影视广告在使用公众人物的方面的区别，本质上应该是一种消费心理与广告制度的区别。

2、广告方式的不同这里所说的广告方式的不同，不单单指中外在广告呈现方式的不同，更多的是一种广告意图表达方式的不同。简单来说，中国的广告比较直接，扑面而来的告诉你产品的性能与品质是多么的优良，激发消费者产生购买的冲动与想法。我们比较熟悉的保健食品“脑白金”就是一个典型的例子。但是，我们在感受外国的广告会发现，无论是食品还是化妆品，包括汽车与服装等等，我们一般是在一种潜移默化的语境中，慢慢地感受到产品的特色。除了在表达方式所表现的不同之外，在具体的情景设计，中西影视广告所暗含的元素是存在很大的区别的。一个比较明显的表现是幽默元素在影视广告中的融入。在观赏欧美影视广告的过程中，我们会得到一种比较轻松的心理体验，这种体验产生的原因之一就是幽默搞笑的元素在欧美影视广告中占有一定的比重。与之相对应的是，在我国的影视广告中，这种幽默的元素占得比重并不是很大。因此，我们在感受国内的影视广告的过程中，更多的是一种推销的气息。

3、广告主题设计的不同在不同的文化中，我们会感受到文化烙印在广告中的呈现。由于广告起步的阶段与发展的历程不同等原因，中国的推介广告感受的比较强烈的推销气息。这种强烈的推介是中国广告的主要特色。因此，我们所感受到的大多是产品的本身。在西方国家的广告中，以美国汽车业广告为例，他们在介绍汽车优良性能的同时，更多的会通过广告的形式来给消费者传递出企业的文化与理念。有文化与理念的企业广告给人带来的冲击力与单纯讲解产品性能的广告是存在很大的差异性的。同时，在欧美的影视广告中，带有一定的公益性质的广告所占的比例还是比较多的。但是我国当前的公益广告的在影视广告中所占得比例并不是很大。这种广告设计主题的不同其实是一种社会责任意识的体现。

4、广告的意图不同对于这么一个“酒香也怕巷子深”的年代，广告的目的应该是为企业的产品行销服务，这应该是广告的主要意图与最终的落脚点。但是从中西广告所呈现出来的广告形式来看，两者在广告的意图层面还是存在一定的差异的。因此，我们会看到，西方国家的影视广告带有很强烈的艺术审美的气息，而中国的广告则是力图在最短的时间里表达出最为丰富的产品内容，从而增进消费者对于企业产品的认知。不同的意图所表现出来的效果也是不同的。因此，同样是产品推介的一种方式，从“推销”到“营销”还是存在着一定的差距的。

二、中西影视广告差异的成因

1、中西国家文化的不同是影视广告差异的原因这里的文化主要是指中西国家在漫长的历史的发展过程中，所形成的一种稳定的精神归属的集合。由于中国具有了近千年的漫长的历史发展进程，因此，在广告的表现形式与欧美国家存在着很大的不同。例如，中国有着比较悠久的饮食与养生文化，所以，在中国的广告中关于保健与养生的广告比较多。与其相对应的是。欧美国家在代表着人类探知未来领域的内容会比较多，所以，大量的广告会涉及到改善人们生活方式的电子产品等。另外，我们也会从中西国家在影视的题材中也会有所发现，例如，目前我国的电视与影视作品一般是拍与历史有关的内容，但是西方国家的影视题材则是更多的关注于人类的未来。另外一点，在中西文化的具体表现我们也会看出，中西文化的差异产生的原因。例如，在影视广告关于饮食的产品推介过程中，我国的影视广告关注的最多的是一种，饮食文化的传播，例如，去年流行的《舌尖上的中国》在美食介绍的过程中，用的更多的是一种写意的表达与渲染手法，里面暗含着我们底蕴深厚的华夏饮食文明。在西方的饮食广告中，更多的是偏向与饮食所带来的机体性能的提高，以及该款食品所带来的营养价值。总结来说，在中西影视广告中所折射出来的文化差异，是造成影视广告差异的主要原因。

2、中西国家的民族心理的不同中西方由于处于不同的地理环境，因此不同的地域中，形成了各具特色的民族心理。在人类学者的考察研究过程中，发现中国的民族心理中大陆的心理比较突出，这是由于我国主要的覆盖地区多为平原与山脉所致。而以欧美为代表的西方国家，在民族心理中呈现出的更多的是一种海洋型的民族心理。虽然这一说法，并没有取得广泛的共识，但是从广告的表现形式中，我们可以感受到中国广告中所突出的保守的民族心理。需要指出的是，这一点，在进入新的世纪之后，有了非常大的改观，甚至在广告设计与策划等方面，中国逐渐成为了行业发展的标杆与领头羊。在民族心理的具体内容中，有一点是与西方民族心理不尽相同的是我国大众的消费心理。从近期火爆的“光棍节”促销广告，以及阿里巴巴可观的营业额可以看出，我国的消费者具有很大的盲从心理，因此很多消费者反映，看过广告之后就去购买，这种购买大多是一种冲动式的消费方式。这一点与西方的理性消费存在着一定的差距。需要指出的是，现在的广告，无论是我国还是欧美国家，都在逐渐将重心偏移至消费者的内心的潜在的消费需求。

3、中西国家企业的发展理念的不同在经济市场快速发展的时代，我国在从计划经济向市场经济的过渡与转型过程中，由于缺乏科学理论的指导，因此我们看到很多企业在发展的过程中缺乏理念与文化，从影视广告的更替与发展的过程中，我们可以看到，在我国的企业中很少有产品经历了市场的洗礼与考验，依然经久不衰。与此相对应的是，在欧美国家中，我们依然可以看到很多经典的广告。这些广告所代表的产品的制造企业大都经过了近百年的发展。因此，广告如同历史与经济文化发展的一面镜子，不同的企业发展理念会得到不同的反映。目前，这一理念在全球提倡循环环保发展过程中，得到了比较好的彰显。任何企业的产品研发，都应该从可持续的角度来考虑。过往的粗放式的企业发展理念已经不适应当前的企业发展。所以，这种由于企业发展理念的不同而表现出来的中西影视广告的差异将有望在未来的一段时间里进一步地缩小差距，达成更为广泛的发展共识。

三、中西广告差异带来的启示

1、提升广告的文化气息广告作为经济发展的一种重要的表现形式与发展手段，在未来的民族影视广告的发展过程中，应该将广告的文化气息进一步的提升与加强。这主要是因为，任何企业在进行产品的推介过程中，如果只是关心产品的外在包装与形式而忽视了产品所蕴含的内在的文化价值，那么这一产品的发展的市场具有很大的局限性。从当前市场反映效果比较好的影视广告作品来看，它们中的一个突出的共同点是将企业的产品与我国的传统文化进行了比较到位的契合。这无疑说是一种文化气息的提升所带来的良好的效果。

2、提升企业的发展理念这里的企业，一方面包括产品制造企业，另一方面包括大大小小的广告企业。随着我国广告业的大力发展，目前在我国境内注册登记的广告企业已经有近万家。但是从影视广告的市场投放来看，未来的市场空间依然很大。广告企业的发展，可以说是企业产品广告的始作俑者，因此，其广告质量的好坏，从某种程度上来讲，也影响着企业产品的市场推广。因此，广告制造企业除了要不断地改进自己的业务技术与水平之外，应该进一步地加强企业发展的理念与文化的建设。这种理念的建设将会作为企业发展的软实力，最终影响并决定企业未来是否会实现长远的发展。

3、加大影视广告的监管力度影视广告在我国发展的时间并不是很长，但是所爆发出来的市场潜力却是惊人的。但是，在快速发展的背后，我们发现与其相对应的广告监管等相关法律法规的出台与设立的速度发展地相对缓慢。这种比较滞后的广告监管的法制建设，影响着现在包括未来的我国广告业的发展与进步。因此，目前对于整个广告业的发展企业来说，一方面要自律，从自身做起，减少不良广告，特别是带有一定的虚假成分的广告流入市场，避免对消费者带来种种负面影响。另一方面，国家相关的司法机关应该积极的行动起来，在借鉴欧美广告业监管法律与法规的基础上，从我国的基本国情与广告业发展的实际特点出发，制定符合我国自身发展的广告业的监管法律。同时，在现有的法律的监管基础上，进一步地强化法律在广告业的监督与管理制度，争取从广告审核与媒体投放等诸多方面加大巡查力度，为广告业的健康发展提供一个良好有序的市场环境。

中西影视广告存在着很大的差异，这种差异除了公司企业的文化与理念不同之外，更多的是一种民族文化差异的反映。在世界逐渐呈现出一体化发展的今天，我们有必要从中西影视广告的发展差异中，寻求更多的发展差距与方向。目前，我国广告业的发展已经迎来了快速的发展时期，我们在把握机遇的同时，应该进一步的从体制及法制建设等方面为我们的民族广告业的发展寻求更加广阔的发展空间。本文从中西影视广告的差异以及差异产生的原因入手，希望能有助于我国民族广告业的发展。

作者：丁菲菲杨宇博单位：辽宁师范大学海华学院