科学传播论文：网络传播的科学传播批判探索

作者：程名单位：池州学院信息传媒系

关注量背后的真相

截止到2012年10月8日，两个被众多研究认为具有“科学传播公共领域”性质的网络传播主体（媒介）———“果壳网”和“科学松鼠会”（以下简称“松鼠会”，由于网络传播的特殊性质，“果壳网”和“松鼠会”既指创作团体，又指特定的信息和讨论媒介，因此，这里说是网络传播主体（媒介））新浪微博分别拥有粉丝数53万和70万，其中，活跃粉丝分别达到30%和40%。这看起来是很庞大的数字，但从数量上看，这两个主体拥有的粉丝数远远不及其他类别（娱乐、生活）受关注的微博粉丝数量。另外，即使与科技类微博本身相比，粉丝数居前的仍旧是各涉及科技领域的名人。以当日为例，科技名人排行榜第10位的乔健（联想集团高级副总裁）拥有的250余万粉丝量仍然是这两个网站微博的几倍之多。

从另一个角度看，果壳网和松鼠会微博的活跃粉丝比率非常高，高于以上提及其他所有的著名微博，因此相应的PR值和互动率也较高。但是，关注率、评论数和转发率上却远逊于其他类别的著名微博。这说明，一方面这两个网站微博的活跃粉丝更加具有独创性，因而具有所谓“民主批判”的能力。另一方面，这两个网站微博的粉丝具有某种特定的局限性，活跃和互动只在这一范围内展开。BMW2011年的一个整合营销项目这样描述果壳网的用户：“果壳网的受众覆盖具备良好教育背景、科学常识和职业分布的都市青年人群，活跃用户中包括部分科技企业中高层管理者；在传媒、活跃博客圈内有良好的知名度和品牌声誉，能够影响意见领袖群体。果壳网的站外粉丝（如官方微博粉丝）主要是对科技向往，对生活充满热情的年轻人，并对科技创想和生活乐趣有浓厚兴趣和独特见解；对果壳组织的线上线下活动有积极的参与热情和传播力”。这种描述表明果壳网的关注者符合某些类别化特征，如学历层次较高、并且在某些领域中拥有较高的话语权等。科学松鼠会一直与果壳网并提，在用户群体上，也具有类似的特征。这说明，虽然用户数量众多并以较快的速度增长，但用户总体呈现出严重的同质化倾向。这些用户已经具备了相互交流、有共同目标和归属感的特点，逐渐形成一个固定的群体。

根据CNNIC的第30次互联网使用报告，松鼠会和果壳网用户这样的“有良好教育背景”的人群（大专及以上）在全体网民中仅占21.6%，且有增长缓慢和比例逐渐减少的趋势。这说明，即使在网络传播环境中，松鼠会和果壳网的用户群也缺乏公共性，仍然局限于某个群体内部的交流，对更多数和更普通的大众来说，它们缺乏必要的吸引力，也缺乏足够的接触行为。松鼠会倡导的“将科学的坚果剥开，把美味的果肉献给大众”没有实现，只是吸引了一群看热闹的松鼠。既然具备了前面提及的理论上的接触可能，也具有一定的趣味性，为什么大众对于科学传播仍然缺乏必要的和自愿的接触呢？

接触行为原因分析

前面提及，接触行为的实现，依赖于两个方面的要素：接触欲望和接触可能。虽然很多研究从技术上论证了普遍的接触可能，但是，真正意义上的可能性还应该具备相关的社会因素。

（一）标签化界定与群体压力

网络传播在经历了最初以信息公布和交流为主的阶段之后，开始向社交媒介的趋势发展。微博和SNS社区已逐渐成为网络的代表媒介。在网络传播的社交属性日益鲜明之后，网络传播体现出明确的群体化和标签化特征。“标签”是一种简单的描述方式，通过语言符号对用户个性进行归类，也是社交媒体实现用户群体化的简便形式。被标签了的用户会按自己的标签分类寻找从属群体，并实现线上交流。“标签”包括QQ、人人网、新浪微博、豆瓣等各种类型的社交媒介的普遍使用。为自己贴标签几乎成为进入和使用这些媒介的必要条件。“贴标签”实际上体现为用户“找组织”的行为，使得群体的建立更加容易，群体内交流也更有机和密切。但同时，这种内部联系密切的群体意味着群体边界的严格和强烈的排他性，巴斯曾经指出：“一个群体通过强调特定的文化特征来限定我群的‘边界’以排斥他人”，本身就建立于信息交流而没有现实联系的虚拟群体更是如此。因此，在由主要标签界定了群体的主要特征之后，群体会自然产生一种排他性———即对非本群体特征的人的隐性限制。因此，一旦果壳网和松鼠会的粉丝群体具备了如BMW的营销项目描述的群体特征，那么，不具备这些特征的———学历较低、信息影响力和传播力较差或是年龄偏大的用户都自然被排除在粉丝群体之外。也就是说，基于标签化选择形成的群体在实际上阻碍了不符合这种特征的其他用户实现技术理论上存在的接触可能。

（二）媒介使用与满足

专注于受众媒介接触行为的使用与满足研究指出，受众对媒介的惯性接触主要来源于对特定媒介的媒介印象，这种媒介印象来自受众信息需求的满足与否。因此，在科学传播中，以果壳网和科学松鼠会为代表的理论面向大众的科学传播媒介能否满足更普通大众的信息需求，是大众会否持续选择接触这些媒介的关键。需要指出的是，这里的普通大众是指不具备以上所称“果壳网粉丝群”特征的，在中国网民中占绝对多数的，在学历和影响力方面都处于较低层次的网络用户。

2012年6月19日，豆瓣科学松鼠会读者花园小组有用户发帖“有没有反感科学松鼠会的人？”由于本主题帖是可查证舆论中第一个对科学松鼠会提出根本性的批评意见，同时来源于其读者群体，可以看做是群体内部的一种“自反”式传播，应给予足够的认识，否则将造成群体信息流通不畅等更为严重的问题。因此，本文将对主题帖及讨论中的代表性意见做文本分析，讨论被公认可以体现“有反思的”科学传播模式的果壳网和松鼠会提供了何种性质的信息，以及这种信息能否满足普通大众对于科学信息的需求。

用户表帅@c语言提到：“去果壳网看了一下，总觉得有种选择性失明的辟谣。有问题的新闻一抓一大把，但是总是选择一些不会得罪某些部门的新闻去进行科普。”这种论调遭到了lEucInE的反驳，认为果壳网是商业化的网站……“选择性失明”是由现存环境决定的，像果壳网这样具有科普性质的网站不需要承担如同社会性媒体那样的社会责任。此观点立刻被荒野地铁说成是“的儒生逻辑。……这样果壳网和松鼠会就没资格来校训公众什么是科学真知”。虽然意见不一，但可见其用户群体对其传播内容的认知基本一致，即这些民间的面对公众的科学传播机构主要就社会热点事件用“现有知识”进行科学原理方面的解读，不进行社会科学层面上的深入剖析，也没有发展地看待科学本身。本帖很多用户提出了松鼠会（果壳网）反对中医的观点，实际上，松鼠会从来没有正面提出“反对中医”或态度明确的相关言论。但从其文章立场来分析，相关作者经常从西医体系或现代生物学角度进行问题说明，经验和传统往往被忽略。如影响较大讨论女性例假期间是否应该洗头和采取冷食禁忌的文章，就挑战了中医妇科的经验和传统。虽然文章评论提供了开放的讨论，也有网友参与反驳。但相同立场的文章一多，还是会造成如Dr.希鲁鲁克本帖中所说的：“有的甚至连西医都不是，懂了一点统计学原理就开始来说这说那，好像很懂似的。其实科学也是在慢慢发展，还远远没有到一览众山小的水平。我也爱好科学，但我很反对用现有的知识去解释一切，太狭隘了”的总体印象。

与其他文化相比，中华文化是一种更具包容性的文化，中国哲学具有根本上的实用主义价值观。而就目前来看，中国普通人群的媒介素养并不高，不具有对于信息的独立辨别力。以前面讨论的问题为例，普通大众例来遵行的经验传统受到了挑战，但由于松鼠会看似“开放”的讨论氛围让大众没有清晰的认知观点，同时，松鼠会的各传播主体所具有的知识结构和科学态度基本一致，争论只处于用户群体的讨论中，使得他们的科学传播失去了主体上的“反思性”和“公共批评”。因此，在对此类网站的媒介接触中，普通大众无法获得对社会根本问题的深刻看法，也不能获得具体和实用的生活经验，他们的信息需求便无法得到满足。可见，无论从何种层面上讲，对于普通大众来说，对这些具有科学传播性质的网站进行持续性的接触行为是不可能发生的。这也就进一步将其用户群体固定为BMW营销报告所描述的范围。

可能的后果和潜在的危险

由于网络科学传播媒介具有以上所述的用户群体特征，将可能导致创始者和之前研究未曾预计的潜在后果。这些后果可能包括：

（一）科学认知变为身份象征

前已论及，松鼠会和果壳网发展很快，用户人群和站外粉丝群的规模也日益扩大。但是，这种扩大并不代表用户范围的扩大和层次的深入。如前所述，用户被固定在某一特征的人群中。更重要的是，这种特征化群体的倾向可能进一步深入，变成某种身份的象征符号。《江淮晨报》曾有报道指出：“‘去参加松鼠会的活动’，已经成为京沪两地青年人的时尚”。

这句论述经常被引用作为科学真正开始流行，科学传播成为大众参与活动的证据。但实际上，这句话包含了更多的信息：首先，“参加松鼠会的活动”是时尚的标志；其次，“参加松鼠会的活动”是中国内地经济文化最发达的地区时尚青年的选择；该报道同时指出，松鼠会的用户人群中，人文学科背景的人数甚至超过理工学科背景的人。仔细调查可以发现，很多人给自己的标签与“旅行”、“电影”、“音乐”甚至是“独立电影”、“独立音乐”等明显具有都市小资气质的特征相关。

这说明，对于松鼠会的线下或线上接触，主要目的是寻求一种身份认同，也就是说，“参加松鼠会”的活动或者“成为松鼠会的用户、站外粉丝或者活跃粉丝”成为一种象征性符号，象征对于时尚的领悟和接触能力，以及现代都市的生活态度。

（二）“知沟”的进一步扩大

1970年，美国传播学家蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这是一种关于大众传播与信息社会的阶层化理论。如前所述，松鼠会和果壳网这样的科学传播网站固定了其用户群和站外粉丝群，普通大众对其失去了接触欲望和接触可能，没有持续性的媒介接触行为。因此，其用户和粉丝群体掌握的科学信息相对于普通大众更多，他们关于科学信息的知识鸿沟也就越大。因此，在这种情况下的科学传播，只能使这种传播越来越局限于特定群体，成为“公众理解式”的科学传播模式。这种模式的关键要求是支持科学事业的进一步发展，但就整个社会而言，不能形成对大众科学素养的提升，也无法通过大众的“知”与“疑”形成社会公共的科学精神和态度，由大众对科学的普遍关注实现科学最终为大众服务。

（三）科学信息的娱乐化

松鼠会成立的本来目的是为了“让科学流行起来，把科学的美味果肉奉献给大众”。在这种宗旨的指导下，松鼠会在传播内容和传播方式上做了深入的改变，很多研究都分析了这一点，并认为是松鼠会成功的关键因素。这种方式确实吸引了更多理工背景或单纯对科学技术有兴趣的用户，但是，刻意对用户和粉丝群的迎合造成其传播的科学信息进一步娱乐化，在上述帖子中，有不止一位用户提到松鼠会（包括果壳网）的深入娱乐化倾向。除了传播话语之外，由于前面提及的传播内容不够深入、不够符合大众生活需要等原因，科学信息体现出多层面的娱乐性，也渐渐偏离了科学传播本身的目的。

结论

综上所述，新的网络传播媒介技术虽然在理论上实现了“有反思的”科学传播模式的可能，并且在一定程度上实现了超过理工背景或单纯对科学技术有兴趣的个人的关注，但是，从根本上讲，这些网络科学传播主体（媒介）并没有实现对于社会普通大众的吸引，社会普通大众对这些科学传播网站并没有持续的媒介接触行为。因此，依靠这些网站建立“有反思的”科学传播模式对于整个社会而言还言之尚早。科学传播研究者和实践者不应该过分乐观，错误估计目前中国大陆的科学传播阶段；完全信任新媒介技术带来的技术变革，只从网站本身做传播要素、过程或方法的研究，而应该将其科学传播活动与社会因素结合起来，做更为深入的系统研究。同时，科学传播普及工作不应偏重于科学传播的某一方面，而要与科学教育、专业交流及技术本身的扩散结合起来；不单纯依靠民间组织力量，而与政府、大学和科研机构、博物馆、出版社等机构结合起来，对更普通的大众进行教育。