网络剧,和太子妃一起红

36集，25.6亿次―乐视网《太子妃升职记》的播放页面上，每天更新着这部网络剧的播放量。就算你没有贡献其中的任何一次，肯定也听说过这部不一样的热门剧集，没有任何明星，不算知名的幕后班底，而且还是在乐视网这个不以自制内容著称的视频网站平台。

这部剧红得一塌糊涂。

考虑到还有囤剧党，那些不喜欢追剧的人可能会等到剧集完结之后才开始看这部剧，在不久之后，这部剧很有可能超越2015年夏天的那部《盗墓笔记》，成为新的网络剧播放量冠军。

就单部剧来说，《太子妃升职记》能让人追下去不全是意外：情节很雷，但演员的颜值、节奏、包袱都有考量。对太子妃的红最感意外的其实是乐视网―这家视频网站原来把大部分希望押在《芈月传》上，为此还将2015年第四季度命名为“芈月季”，发动了全方位的营销攻势，《芈月传》的口碑却一路走低。

在这种对比下，《太子妃升职记》的爆发更像是网络剧对传统电视剧发出的攻击。

对影视剧这个产业来说，太子妃的爆红更像是对2015年网络剧的爆发做了个漂亮的收尾。纪录被追平的时间间隔在不断缩小。

根据网络剧数据分析平台骨朵传媒统计，2014年点播量在1亿次以上的网络剧有29部，等到了2015年，点播在1亿以上的网络剧已经有51部。另一个新现象是，在这51部网络剧中有9部剧进入了10亿俱乐部。

网络剧这门生意，正在变得越来越靠谱。

很长一段时间里，网络剧的内涵被等同于成本不高、制作粗糙。当视频网站的主事者们谈起网络剧项目，用的关键词是“试错”。每一部网络剧项目投入都不大，所寄托的希望也没多少。它们被抛出去，试探屏幕前那些看不见的用户的底线、爱好和容忍度。在这个过程中，视频网站和制作方才能慢慢清晰自己面对的是一群什么样的观众。从2008年优酷推出的第一部网络剧《嘻哈四重奏》开始，这种试探变得越来越频繁，越来越密集。

当然，参与的门槛也变得越来越高。

2013年9月，白一骢被慈文传媒集团董事长马中骏拉着去腾讯希格玛大厦介绍项目。那一天白一骢起晚了，等他赶到会议室的时候讨论已经进入了后半程，第一个被腾讯看中的案子就是《暗黑者》，当天下午双方就进入了“谈谈钱”的环节。

“制作费我们最多出1000万元。”腾讯分管视频业务的副总裁孙忠怀说，当时市场上大多数被称为“网络剧”的项目，成本都只是百万级别，他觉得这是个不错的价位。

经过几年小打小闹之后，视频网站打算在网络剧上加大投入。最大的刺激源来自Netflix，这家美国流媒体网站于2013年2月推出了自制剧《纸牌屋》。奥斯卡影帝凯文・史派西和导演大卫・芬奇组成的阵容，刷新了这个行业对网络剧制作的认识。

资本市场随之做出反应。2013年，Netflix的股价上涨了298%。人们因此重新考量这家流媒体网站的商业可能性。这生猛的刺激导致的一个直接后果是，国内的视频网站不再以用户产生内容的YouTube为标尺，而是向试图冲击HBO的Netflix看齐。

当时白一骢还没感受到这种冲击，他的主业是电视剧编剧，代表作是《雪山飞狐》（2006版）。他的作品多是一些古装剧或民国剧，不那么创新，但在电视台播得还不错，足够这位生于1970年代末的年轻人打开局面，不愁接活儿。听到腾讯的开价，白一骢的第一反应是拒绝，他的心理价位是3000万元，参考标准是慈文同期开拍的一部情感剧，没特效没打戏，制作费已经超过3500万元了。

经过一番讨价还价，网络剧《暗黑者》的投资金额最终定在2500万元，由腾讯视频和慈文传媒联合投资。

2013年，腾讯是咬着牙才拿出的这笔制作费。与慈文传媒这种传统制作公司合作，意味着网络剧成本的大幅提升。慈文传媒成立于1999年，曾经出品过《家》《小鱼儿与花无缺》《神雕侠侣》（2006版）等电视剧。慈文传媒的作品通常放在电视台的黄金档播出，因此形成了一套专供电视台的制作守则：一定要有明星主演、中等以上的制作配备、以及故事最好能是由久经考验的畅销书改编而来。这样的搭配，制作费与那些专供“试错”的网络剧班底自然不在一个量级 上。

幸好，腾讯的付出得到了期待中的回报。《暗黑者》于2014年6月开播，两个月之后，播放量突破3亿次。到了2015年，腾讯视频宣称自己在新项目《鬼吹灯》上投入的单集制作费将超过500万元。制作人侯鸿亮与搜狐视频合作拍摄的《他来了请闭眼》，也是按照美剧标准走的，“它的规模基本上是一个正常电视剧的价格，3000多万”。

《琅琊榜》的制作人侯鸿亮、《花千骨》的制作人唐丽君、《蜗居》的导演滕华涛，这些传统电视剧的创作主力开始成为视频网站内容推介会上最重要的嘉宾。

我们已经很难对网络剧下一个准确的定义了，从投资规模、团队班底、制作方式看，它跟电视剧没有什么本质区别。“唯一的不同在渠道上，具体体现是题材拓宽和受众更加年轻。”白一骢说。

白一骢对电视台的跟风采购习惯印象深刻。2000年代初，武侠热的时候，张纪中的剧就特别好卖，后来婆媳剧、抗战剧红火起来，大家又一窝蜂挤到了这两个题材。电视台的内容题材趋同化非常严重，大量的题材没有被深度挖掘，而网络剧更看重的是题材创新。

而且，制作精良的电视剧不等于收视率好。白一骢很喜欢张黎导演的《大明王朝1566》，可那是一部收视非常惨淡的剧，包括2014年的《北平无战事》，电视台的收视数据也不好看。“现在收视率差只是反映出电视观众在一种类型上的需求没有那么强烈，并不能衡量剧的好坏，幸运的是，网络给了这些内容空间，《北平无战事》在网络上积攒了优秀的口碑，也就是说更优质的观众出现在这儿。”白一骢说。

对创作者来说，观众很难用优质或者不优质来判定，每个人只是选择自己喜欢的内容。但对视频网站和广告商来说，优质却是可以划分出来的范围，它包括了人群定位是否足够精准，以及最重要的，付费意愿到底有多强。

视频网站主要的收入来源是广告，可广告收入远远追不上它们为内容投入的巨额费用。视频网站亟需抓住付费会员这个新的可能性，这一点，自然也是从Netflix上学到的经验。

过去一年里，网络剧最大的突破，在于试探出观众的付费意愿。 2015年热门网络剧题材分布 2015年网络剧主要出品公司

首播于2015年6月12日的《盗墓笔记》成了那个试验品。它出现在恰当的时间点―去年年初，爱奇艺就打算找一部电视剧来试验“会员抢先看全集”的产品。这家视频网站从2010年就推出了付费会员业务，用户增长主要靠电影的带动。付费会员可以看好莱坞电影，爱奇艺还把国产新片的窗口期一缩再缩，保证院线电影在下线后的一个月之内可以通过视频点播看到。

仅仅采用通常的做法，对视频网站这种厮杀激烈的行业来说是不够的。爱奇艺打算做个同行没做过的试验。

一直以来，视频网站上，热门电视剧的播出模式都是跟着电视台的放映节奏走，一天两集。爱奇艺高级副总裁杨向华希望能选择一部流量好、热度高的剧在播放模式上做新的尝试。这个试验的关键点在于，爱奇艺对项目可控，能够自由调整播放时间，而且这部剧还得有足够的关注度。

这首先就排除了那些会在电视台播出的剧，爱奇艺将范围锁定在网络剧上。《盗墓笔记》是根据南派三叔的热门小说改编，是爱奇艺当时投资最大的一部网络剧。作为中国目前最有价值的IP之一，受限于广电总局的规定，《盗墓笔记》是电视台绝对出现不了的题材，但网络上，限制范围却宽松很多。

《盗墓笔记》由爱奇艺和欢瑞世纪联合出品。后者是一家成立10年的影视投资和制作公司，曾出品过《宫锁心玉》《古剑奇谭》等电视剧。它为这部剧请来了李易峰、杨洋、唐嫣等明星，他们的粉丝年轻而活跃，正是视频网站和广告商最为看重的一个群体。

2015年7月3日，第一次试验开始了。爱奇艺宣布上线《盗墓笔记》全集，不过只有付费会员才能一次性收看。这项活动推出之后，当天收到了超过260万的VIP付费请求，会员申请的涌入甚至一度造成爱奇艺服务器的崩溃。

在《盗墓笔记》开通会员观看全集之前，爱奇艺5年积累了500万付费会员。6个月之后，这个数字涨到了1000万。

“2015年7月份之后，国产电视剧成了最重要的拉动工具，”杨向华说，“新增的500万付费用户，主要来自《盗墓笔记》和《蜀山战纪》这样的大制作。”

腾讯视频也在2015年实现了会员数量的大幅度增长，这家视频网站会员增长曲线与爱奇艺相似。最早在《权力的游戏》等精品美剧的带动下，腾讯视频好莱坞会员实现了600%的增长。2015年7月，腾讯视频独家先于电视台播出了《华胥引》，腾讯付费用户可以提前看到全集，免费用户则需要跟随电视台的节奏按天更新。从剧集上线到大结局，《华胥引》吸引了超过100万付费用户。2015年11月2日，腾讯视频又为网络剧《暗黑者2》启动付费，会员可以抢先看大结局。“会员数今年增长了7倍。”腾讯视频总编辑王娟说。

网络剧激发了用户的付费意愿。现在视频网站的会员年费定价在170元左右，月费通常是年费的1/10，现阶段会员收入仍无法覆盖视频网站的版权采购成本。但这些用户进入会员体系之后，视频网站就有更多机会为这些用户精准画像，通过他们平时喜欢看的内容为其推送特定的广告。对爱奇艺、优酷、腾讯视频这类BAT旗下的视频网站来说，以内容为入口，未来数据挖掘的可能性更大，这是电视台笼统的收视率无法达到的效果。 2013年至2015年视频网站的热剧对比 （单位：部） 2013年至2015年全网网络剧总播放量对比 （单位：亿次）

能够进入付费范围的，都是一些“超级网络剧”，也就是那些大投资、强阵容、有强大原著粉丝基础的剧。在这些超级剧立项之初，视频网站就参与投资，以保证它们可以在自己的平台上独播。传统的电视剧大部分都是制作公司制作完成之后，再卖给电视台，而电视台的档期有限，库存积压一直是电视台和制作公司难以解决的问题。

超级剧吸引了像慈文传媒、欢瑞世纪这样的传统电视剧制作公司，让它们从服务电视台转为服务视频网站。“一剧两星”（2015年1月广电总局实施新政，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家）之后，对电视台来说，购买一部它们看好的电视剧要付出更高的成本，这让电视台的采购行为变得更加谨慎，很多二三线电视剧制作公司的项目卖不出去，大制作面临亏损。这些制作公司需要不断地扩展生产力，网络变成了新的重要输出渠道。

另一方面，视频网站也不满足于跟在电视台的后面收割。3年前，视频网站的采购人员决定是否购买一部剧的版权，以及版权的价格有多高，很大一部分取决于这部剧在什么级别的电视台播出。在湖南卫视播出的剧和非湖南卫视播出的剧，价格可能会有数倍之差。而现在，电视剧播出平台已经不再是主要的衡量标准，标准开始细化为题材类型、演员阵容、是否符合平台定位、有多大的广告植入空间等。

对于一个符合平台定位的好项目，视频网站甚至希望不要有电视台的参与，这样它们才能不受限于电视台每天两集的排播表，发挥视频网站播放时间自由的先天优势。

蔡艺侬在2007年的时候就开始有了做网络剧的想法。她所执掌的唐人影视曾出品了《仙剑奇侠传》《轩辕剑》《步步惊心》等，虽然从市场占有率上比不过华策等一线电视剧制作公司，但几乎每部剧都备受年轻人欢迎。

“对传统的电视制作公司来讲，其实网络剧就是换了一个播放平台，最重要的是观众定位发生了变化，9岁到29岁是网络的核心用户群。当下年轻人成为网络剧目标受众。目前网络项目已经占唐人内容的1/3了。”蔡艺侬说。

唐人影视将擅长制作古装偶像剧的优势移植到网络平台，因为与目标受众更接近，得到了比在电视台播出更好的效果。没有明星主演的《无心法师》最终跻身播放量10亿俱乐部，与之相对的是，唐人影视最近两个月在湖南卫视周播的《秦时明月》没有引起多大反响。

“什么都不能阻挡电视平台的没落，最好的时间已经过去了。”制作人侯鸿亮说。网络剧的受众是比电视观众更年轻的群体，广告商曾在各个平台上追逐这群年轻人。他们分散在社交网络、各种社群后面，而网络剧就像强大的吸铁石，用兴趣和观剧口味，把这群年轻人的注意力聚集在一 起。

在视频网站的介入下，做剧的人越来越看重数据和调研的价值，帮助创作者了解年轻人的喜好，更关注用户本身，也更专注于细分领域的内容。

作为2015年电视剧领域最大的赢家，侯鸿亮所在的正午阳光贡献了去年口碑最好的剧集《琅琊榜》，这也是一部改编自热门网络小说的项目。从2011年开始，这位制片人就开始对网络小说的版权产生兴趣。在此之前，他的代表作是《闯关东》和《父母爱情》。

正午阳光今年还会与腾讯视频合作推出两部自制剧。其中包括天下霸唱的热门IP《鬼吹灯》，男主角选定了在《琅琊榜》和《伪装者》中圈粉无数的靳东。另一部是爱情剧《如果蜗牛有爱情》，这是侯鸿亮2011年从作家丁墨手中买下的几本悬疑爱情小说的版权之一，主演最终确定为王凯，这两个人都是正午阳光的签约艺人。

从现在网络剧的市场份额看，传统电视剧公司几乎形成了垄断。就连一直在强调“网感”的万合天宜也开始尝试往超级剧转型。两年前的网络剧市场被《万万没想到》《潘磕惺俊返人槠化的情景剧占据，但这种极度依赖创意的剧是可遇不可求的，复制的难度大。《万万没想到》的第三季就已经出现了口碑下滑的趋势，另外几部由万合天宜原班人马制作的《学姐知道》《名侦探狄仁杰》，影响力也远远不及最早低成本的《万万没想到》。

“明年我们应该会推5部以上的超级剧，做悬疑、推理方向的。这算是新增的业务，碎片化的剧和大剧各占一半。”万合天宜CEO柏忠春说。

面临超级剧挑战的万合天宜起码还贡献了另一种探索，以网络剧为出发点，开发电影、出版物、话剧等其他形态的内容。这也是现在许多网络剧的方向，《太子妃升职记》已经在筹拍大电影。

为了适应这些更专业的合作伙伴，视频网站也在更新它们的工作方式和人才配比。

目前爱奇艺的网络剧项目来源主要有两部分。第一种模式是外部项目，由爱奇艺全资投资，或者与制作公司联合出品，最终按一个比例分享收益。另一种是对外公布的爱奇艺的文学版权库，招募合作团队。这两部分的比例是9：1。

如果从未来市场呈规模化增长的角度看，类电视剧、类美剧作品将占网络剧整体类型的较大比例。“两年前我们投资的金额比较小，但是我们的投资量级、市场规模、影响力上来后，我们愿意花更多的钱去找到那些电视剧的一线的制作团队，甚至电影的一线制作团队去做网络剧。”爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹说。

目前，戴莹所带领的自制剧部门总共20多个人。在职能上，他们既是筛选项目的投资经理，等项目真正立项了以后又要转换成产品经理，不仅要把控项目的整体进展，还要去做全产业链开发的配合。

优酷、土豆、腾讯视频、乐视、搜狐视频几家视频网站也在为自制剧内容扩充团队。这些团队不仅要负责剧本开发和制作中的把控，还要从剧本阶段就让商务团队进入项目开始招商，不仅要卖贴片广告，还要看有没有植入部分的合作，带领品牌方与制作团队一起碰脚本。

在腾讯视频公布的2016年片单中，进展最快的是与《花千骨》的制片人唐丽君合作的《重生之名流巨星》。“作为时装剧，目前植入的收入非常好，远超我们的预期。像《虎妈猫爸》《辣妈正传》等都市爱情剧的植入大致在两三千万，我们这部剧可以接近甚至超过这样剧的水平。”腾讯视频总编辑王娟说。

相比放在视频网站上免费收看的《花千骨》，确定会员收看模式的《重生之名流巨星》在数据挖掘上更有价值。“网上很多的第三方数据很难参考，但收费这种模式很靠谱，而且留下的数据相对完整，我们可以根据会员的用户行为安排下一步的营销，对第二季和以后的大电影能起到很好的帮助作用。”唐丽君说，这些都是她在为电视台服务时无法掌握的数据。

在热闹的背后，网络剧目前还是处于整体亏损的状态。只有少数热门剧能够盈利，比如成本2000万元的《太子妃升职记》。这部剧在乐视立项时还是常规剧，广告招商并不算好。播出两周变成热门剧之后，乐视的会员数增长超过50万，带来的收入3000万元―当然不能认定这些会员都是冲着《太子妃升职记》来的，但毫无疑问，这部网络剧是其中最主要的拉动力。

对既有视频网站又有互联网电视的乐视来说，补足内容生产这一环，让它的闭环更加完整也更有吸引力了。对所有的视频网站来说，网络剧也都是一个有力的补充。