企业品牌策略浅析

摘要：随着竞争的日益激烈，行业企业的同类产品在质量、性能、成本方面会变得极为相近，企业间的竞争已从价格竞争进入了品牌竞争阶段，品牌日益成为企业的核心资源。本文通过分析我国企业在品牌策略上的机会和风险以及运行基础，来判断中小企业如何塑造品牌。

关键词：竞争 品牌 品牌策略

一、品牌内涵

1、品牌概念

品牌到底是什么？大卫.奥格威说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要包括如下一些概念：①品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。②品牌标志：品牌中可以被认出、易于记忆但不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型、小天鹅的天鹅造型等。③商标：受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

众所周知，知名品牌的产品会给企业和国家带来大量利益，但品牌需要精心呵护才能慢慢成长起来，品牌是企业的无形资产。随着市场发育的不断成熟，品牌正逐步由一个仅仅用于区分于其他商品的简单标识，逐步发展到一种由商品与消费者之间经由认知、体验并产生信任的一种复杂的关系。其代表的价值正逐步从商品的实物功能向更高的层次发展。

2、品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值又可分三种类型：①品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如“高露洁牙膏-防蛀”、“舒肤佳香皂-除菌”以及“怕上火喝王老吉”等等都属于功能型品牌核心价值定位。②品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉，是一种满足顾客的更高层次的精神需要。喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度。③自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。

3.品牌策略

所谓品牌策略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

品牌策略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等均容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

二、中小企业在运作品牌中存在的误区

1、营销成功的关键在于满足消费者需要。随着环境的不断变化，营销的本质发生了变化，它不是一场满足消费者需求的战争，而是一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。康泰克的广告曾经说“12个小时迅速解除感冒困扰”，泰诺承诺“30分钟见效”，对一部分消费者来讲能满足需求，但对于大多数人来讲，感冒那是能吃几片药就能马上康复的。

2、更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出，但是很多企业的投资项目都是“肉包子打狗，一去无回”。

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量，但随着越来越多的品牌注重形象，消费者就更青睐接受简单而直接的诉求，比如那些定位明确的专家品牌，例如格兰仕之于微波炉，就要强于海尔之于微波炉。产品质量不过硬，再好的企业形象和品牌也无济于事，消费者就是不认账。

4、品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力，但忽略了消费者的认同感。IBM原来占有“大型主机”的定位，该定位使它成为了美国最成功的公司。后来IBM把品牌相继延伸至小型机、个人电脑、软件、芯片等领域，以至于被各个领域的专家级对手肢解。IBM在PC机领域被康柏、戴尔打败，软件被微软打败，工作站被升阳打败，芯片被英特尔打败。

5、做大规模才能增强企业竞争力，规模不等于竞争力，消费者心智中的强势地位及品牌才是真正的竞争力。没有心智资源的企业，规模再大也没有意义。

三、企业如何塑造品牌

1、首先企业领导要树立现代品牌策略意识。

企业的领导一方面要树立现代品牌策略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌策略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。

2、准确的市场定位

市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。对中小企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是产品的定位，它是一个产品品牌能否长久生存和腾飞的基石。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

3、要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告反而会使经营更困难。

4、要积极保护自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

5、要更多取得产品“通行证”来强化品牌。 产品质量是企业保持基业长青的致胜法宝。企业领导应真正重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

总之，中小企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌策略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

参考文献：

[1]吴建安主编，郭国庆，钟育赣，副主编.高等教育出版社《企业战略管理》2007.08

[2]毕思勇主编.中国化学工业出版社《市场营销学》2006.07

[3]【美】 菲利普·科特勒著，洪瑞云，梁绍明编译.品牌文化[J].中国人民大学出版社，2005.09