职校巧用营销故事激活营销课堂研究

摘 要：市场营销学课堂教学中，巧用营销故事可以有效提高课堂教学效能，激活营销课堂。营销课堂上可以选用的营销故事有产品故事、品牌故事、人物故事、传奇故事等；营销课堂上运用营销故事的方式有讲述式、多媒体式和表演式。

关键词：营销故事；营销课堂；培养目标；专业知识

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2017）12-0049-02

故事教学法就是指在课堂上，教师根据所讲授的教学内容，穿插相关的故事，以引起学生的注意，激发学生兴趣，启发学生思考，进而从故事中领悟其中蕴含的道理，并掌握相关知识的一种教学方法。在市场营销学课堂教学中，营销故事教学法的运用，可以调动课堂教与学的积极性，吸引学生进入学习情境，有效地提高教学效能，激活营销课堂。

一、营销课堂上可供选择的营销故事的类型

许多营销故事能够给营销人员的职场生涯带来启示，让社会组织改变命运，把这些营销故事引入营销课堂，可使营销课变得生动有趣。营销课堂上可以选择营销故事的类型有产品故事、品牌故事、人物故事、传奇故事等。

1. 产品故事

移动互联网时代，物质丰盈、精神贫瘠，注意力是稀缺的资源。消费者可能不会专注于你的产品，但他们会愿意倾听产品的故事，并为之买单。法国“依云”矿泉水就是以产品的来源说故事，阐述了该矿泉水无与伦比的贵族气质。1789年夏天，法国雷瑟侯爵取了一个小镇矿泉水饮用，饮用一段时间后他发现他的肾结石神奇地消失了。这则奇闻传开后，人们争相涌入该小镇来体验该矿泉水的神奇。连拿破仑三世及其皇后也对该矿泉水情有独钟，并在1864年将该小镇命名为依云镇。该水的理疗功效于1878年得到法国医药研究会的认可，并以该小镇的名字命名后进行投产。依云公司宣称每一滴依云水都来自阿尔卑斯山头的积雪，历经15年的渗透进入深山的自然含水层，经过天然过滤和冰川砂层的矿化而成。依云水的来源为其传播提供了绝佳的素材，它利用一个他人无法复制的故事，阐述了产品无与伦比的贵族气质，并将它作为产品的精髓一直保持下来。营销课堂上，诸如此类产品故事的引用能使学生明白世界上绝大多数同类产品本质功能和核心价值都是相同的，而成功的产品却可用不同的故事找到产品的核心竞争力。

2. 品牌故事

品牌是企业重要的无形资产，当消费者认同一个品牌，就会认同与品牌相关的其他要素。品牌故事成就品牌价值，也传播品牌价值。营销课堂上，涉及到品牌与商标策略的知识点时，教师可以选择一些与品牌相关的故事激活营销课堂。例如，可以让学生了解一些“中华老字号”品牌的故事。每一个中华老字号都是一个品牌奇迹，北京“同仁堂”有三百多年历史，京城最老的老字号“鹤年堂”的历史超过了六百年。今天它们不仅仅是品牌，更是一种文化。京城老字号品牌“同仁堂”讲的是少年康熙身患怪病，全身布满红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策。康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺。药铺郎中开了便宜的大黄嘱咐其泡水沐浴，康熙遵其医嘱，不到三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下了“同修仁德，济世养生”，并送给郎中一座大药堂，起名“同仁堂”。时间过去了三百多年，这间百年老店影响着几个世纪的中国人。2007年，同仁堂博物馆在北京崇文区一处四合院内落成，同仁堂仍在续写故事……

3. 人物故事

故事总是以人为主体，有些人的故事与企业发展密切相关，有时候甚至决定了企业的生死存亡。这些人可能是企业有引领力的领导，可能是众人追捧的代言人，也可能是平淡无奇的消费者。他们的故事都有很大的影响力，企业可以依靠这些人物故事来带动企业的发展，品牌的提升。人物故事可以极大唤起学生学习营销知识的热情与兴趣。如教师讲到电子商务与网络营销相关知识时，免不了要讲讲马云的故事。1984年，20岁的马云第三次参加高考非常幸运地考上了杭州师范学院，成为外语系一名本科生。毕业后马云担任了杭州电子工业学院英文及国际贸易教师，1995年创办了中国第一家互联网商业信息网站“中国黄页”，1999年创办阿里巴巴，2003年创立了淘宝网，2004年创立第三个网上支付平台支付宝，2014年9月19日阿里巴巴集团于纽约证券交易所正式挂牌上市……马云没有显赫的家庭背景，没有高大帅气的形象，没有优秀学习成绩，却靠着他“永不放弃”的信仰，取得了一个个成功。马云的故事让学生了解到，网络经济下市场性质、企业营销环境、营销方式等发生了翻天覆地的变化，现代营销要紧跟时代步伐，认真掌握适应社会新形势所需要的营销知识与技能。

4. 传奇故事

企业从诞生到一步步走向成熟的过程中不乏有传奇色彩的故事。这些传奇故事作为企业的文化理念被一直传承，成为企业的精髓，借助传奇故事往往能产生较好的营销效果。营销课堂上，教师可以选择这些传奇故事来激发学生的想象力。例如，教师可以以Levi’s牛仔裤的诞生为例进行文化营销内容教学。1853年，大批人前往美国加州淘金，其中有个名叫李维・施特劳斯的犹太人为了处理掉自己的帆布面料，将这种耐磨的布料做成裤子卖给矿工，想不到大受欢迎，裤子被抢购一空。随后，施特劳斯用自己的名字Levi’s为产品命名。作为牛仔裤的鼻祖，Levi’s代表着“自由”“进取”“独立”的美国文化。这个以淘金热为背景的品牌诞生故事也就成为了Levi’s精神的象征，成为其品牌发展的依托。这类传奇故事能让学生明白产品文化营销的生命力。

二、营销课堂上运用营销故事的方式

苏格拉底说：“教育不是灌输，而是点燃火焰。”营销故事就是点燃智慧的火焰。营销课堂上运用营销故事的方式有讲述式、多媒体式、表演式。

1. 讲述式

讲述式是最主要也是最常见的运用营销故事的方式。它指的是教师在课堂教学中口述营销故事的方式。讲到品牌的命名方法，可以跟学生分享一下可口可乐这个最具价值的品牌的命名故事。可口可乐产品于1886年正式研制并成功问世，给产品起名的工作由鲁宾逊承担，鲁宾逊绞尽脑汁想了一天，查阅了词典也未能如意。夜深了，想着想着，他睡着了。醒来时觉得身上很冷，恰在这时，报晓的公鸡叫了，他随手在桌子上写下了Cock-cold，不经意间他仰望星空而顿生灵感。若将“Cook-cold”中的“k”和“d”都换成“Star”（星）中的“a”不是更上口幔空饩褪Coca-cola名称的由来。可口可乐品牌的命名故事让学生领悟了品牌及商标设计的基本原则。营销课堂上教师运用讲述式时，要讲得富于趣味，注重悬念的设置，层层深入，以求吸引学生的同时引发他们对相关营销知识的思考与拓展。

2. 多媒体式

多媒体式指的是教师通过运用多媒体播放与知识点相关的故事视频资料，从而达到教学的目的。例如，教学关于“产品整体概念”知识时，可以播放中华老字号“全聚德”烤鸭的视频故事，引发学生们的思考。关于“产品延伸层”内容教学时，教师可以选择星巴克咖啡“遇见不一样的自己”这样的视频故事，它告诉消费者，星巴克的产品不单是咖啡，而是通过咖啡这个载体传递一种独特的生活格调。用多媒体播放营销故事新鲜直观、寓教于乐，学生在视觉享受的同时，能学习到营销知识和技能。

3. 表演式

表演式类似于角色扮演法，它将营销故事以表演的方式呈现出来。它要求学生对故事内容有深入的领悟。这种方式在激发学生学习兴趣的同时锻炼了学生的综合能力。例如，在消费者购买决策相关知识教学中，教师请几位同学一起表演了下面这个就餐小故事。临近午餐时间，有两位客人肚子饿了，他们便商量着去哪儿吃顿午饭。大街上有不少餐饮店，他们看到其中一家餐厅装饰豪华舒适，便走了进去。侍者马上殷勤送来了菜单，菜名是“绝代双娇”“众星捧月”“数一数二”等。他们试点了几个，结果端上来一看“心痛的感觉”就是一杯高价白开水，“绝代双娇”就是一盘红辣椒和青辣椒。这两个客人傻眼了，又不便在店里发作，便匆匆忙忙地吃了这顿“大餐”后走出了餐厅。在大街上，两人直呼“上当了，被骗了”，决定再也不去这类华而不实的餐厅就餐了。这个就餐消费故事就涉及了消费者购买决策中的认识需要、收集信息、选择评价、决定购买、购后感受五个阶段。学生在表演与欣赏表演的过程中对消费者购买决策过程有了较直观深刻的理解。

三、结束语

总之，教师在营销课堂上运用营销故事时，所选择的故事要尽量鲜活、生动，与营销教学主题相契合，从而让学生保持一种新鲜感与好奇心，引发学生对相关知识点的思考。教师在营销课堂上巧用营销故事的同时还必须综合其他的教学方法，才能使营销课堂更加生动、精彩。

参考文献：

[1]张润琴.市场营销基础[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2]李光斗.故事营销[M].北京：电子工业出版社，2015.

[3]温韬.浅谈故事教学法在营销课堂中的运用[J].对外贸易.2014（08）.