新兴消费市场:全球经济增长新动力

现在，消费仍主要集中在北美和西欧，但新兴市场的消费者正以更大数量加紧站在世界舞台上。对跨国公司来说，这些新的消费者正制造一种引人注目的印象，相比于经济疲软的发达国家的节俭的消费者，他们被称之为“容易摘到的果实”。事实上，越来越多的零售商看淡美国和西欧消费市场的市场份额，而他们看到的新兴市场，以其快速增长的消费需求，将成为一个更有吸引力的增长机会。

金砖四国消费加速

美国消费者可能仍然在消费总量和人均消费上占据统治地位，但在美国，国内生产总值（GDP）和消费者支出两项增长跟新兴市场相比黯然失色，尤其是与巴西、俄罗斯、印度和中国（所谓的“金砖四国”）相比。事实上，自2007年以来，全球经济已经进入一个过渡阶段，中国和印度的消费者对国际贸易正在发挥越来越大的影响。

鉴于此，自从2009年6月的“大萧条”结束以来，平均通货膨胀调整后的美国消费者支出年增长为2.2%。与此同时，自从2006年以来在印度和中国的通胀率调整后的消费支出每年增长已超过7%。

图1说明了在新兴市场的消费转变。美国的消费占世界GDP的百分比于2002年达到高峰，约22%，从那时起一直稳步下降。消费者在西欧的消费支出在2004年达到了世界GDP总值的近18%，自此之后，以大致相同的速度下降。

这种趋势有望继续。IHS Global Insight的全球方案和全球消费市场的计量经济模型预测：到2015年，美国和西欧消费支出总和占世界GDP的比例将只有26%，从2002年38.5%的市场份额一直在下降。

与此相比，金砖四国的消费支出，从1995年至2005年平均为4.4%，占世界GDP的8.1%，在2010年到2015年预计将达到近12%。

人口统计学、经济学推动变革

经济大衰退，欧洲目前债务崩溃，欧洲和美国的增长乏力可能加剧了这一面向新兴市场的消费转向，较强的相关人口和经济是这一转变的推动力。

例如，消费者支出占美国国内生产总值比例约70%，而西欧的消费者支出占该地区的国内生产总值比例略小于60%。发展中国家是不太一致的。中国的消费占GDP的比例较低，约为36%，而印度的这一数据是世界上最高的国家之一——与西欧相当。

对外贸易（进口+出口）在金砖四国中发挥的作用比在西欧和美国小，这些国家的政府正在努力促进出口增长，以避免因疲软的国内消费需求对经济造成的不利影响。尽管金砖四国的对外贸易占国内GDP的比重下降，对外贸易对于西方国家的经济体的重要性日益增加。

在过去，发达经济体通过不断增加债务和减少储蓄来刺激经济增长以便继续保持高消费支出水平。但现在，一些新兴国家都希望消费在其经济中能发挥更大的作用。例如，印度政府正在努力刺激消费，试图通过开放其国内市场，引进国外多品牌零售商店。另一个例子发生在中国，中国政府明确提出，其首要任务之一是让国内消费在中国的经济发展中发挥更强的作用，而不是继续严重依赖出口和投资带来增长。

这反映了普遍的全球失衡，作为货币储备国家的美国，积累负面的财政和贸易收支不平衡，而中国和其他新兴国家通过出口和购买美国债务的方式维持这种失衡。此外，还有那些新兴市场与发达国家的消费模式之间的深刻分歧。例如，食品支出，相比美国这样的发达国家而言，经济欠发达国家的开支更大。然而，在中国、印度和巴西，中产阶级崛起对消费模式有明显的影响，面向消费者的跨国公司提供更多的机会，以增加他们的收入和盈利能力。由于更多的中国和印度的家庭进入到上层中产阶级行列，与之相关的消费行为可能更为普遍，并会进一步改变全球消费市场的组成。

这种现象是由美国社会学家、经济学家凡勃伦在他的经典著作《有闲阶级论》中提出的。凡勃伦认为，一旦人们都取得了一定的财富和闲暇时间，他们希望通过炫耀性消费和休闲活动来显示他们的生活地位（这个准则被称为“凡勃伦效应”）。这一现象在今天的中国和印度是显而易见的，在那里买空调、汽车或典雅的意大利钱包就是此种目的的表现，而且这种行为还提供了一种社会信号，即消费者是一个暴发户成员。

创新正向东方转移

美国大公司正在关注这个全球重组的现象。IHS公司首席经济学家纳里曼·贝赫拉维什在他的著作《拆分经济学》中写道：“大多数跨国公司认为在未来的几十年，中国市场，尤其是蓬勃发展的中产阶级是他们成长战略的核心”。但中国不是唯一寻求增长的地方。“在某些方面，印度比中国的机会更多。”贝赫拉维什在书中提到。

新兴市场对于跨国公司的重要性日益增长，这样的论据比比皆是。

例如，戴尔最近在中国推出了其超薄XPS14Z笔记本电脑，现在中国是戴尔私人电脑用户最大的市场，而此前一个月前戴尔刚在美国推出该模型。

一些美国汽车制造商已经在亚洲和其他国家推出新型号，如别克、雪佛兰。其他品牌计划在不久的将来也这样做。好莱坞电影甚至在美国上映之前先在亚洲市场上映，这是好莱坞应对这种重新平衡全球消费支出的方法。世界经济舞台上的这些变化将会对西方国内经济产生影响。不久前，发达国家新产品的创意和设计在新兴国家投产，然后在发达国家销售。但是新的模式已经出现，即东方现在经常在许多西方创新出现之前便已抢占先机。

（本文作者介绍：小克里斯·克里斯托弗是美国和全球消费经济学研究公司IHS Global Insight的董事。埃里克·约翰逊主要研究消费市场和住房指标，以及建立IHS Global Insight季度宏观经济预测模型。他毕业于科尔比大学，获经济学学士学位。）