舆情管理视角下的政务微博运营探讨

【摘 要】政务微博在我国蓬勃发展，促进了政府信息公开，有助于舆情信息管理，具有不可比拟的优势。但是政府微博运行也存在一定问题，出现较多的僵尸微博、官腔微博和平庸微博。政务微博应定位于舆情信息管理工具，应在舆情监测、舆情识别和舆情引导中起到积极作用。政务微博应提升运行绩效，管理者应明确政务微博的管理职责，注重政务微博的用语和表达方式，并做好政务微博信息的搜集、分拣和归档工作，以此促进舆情管理的效率提升。

【关键词】舆情管理;政务微博;信息公开

微博被认为是当下一种热门的互联网应用，能够便捷地实现人际沟通，提高了网络沟通的效力，并降低信息传递的成本。当前我国很多政府部门、社会组织都开通了微博，此类和政府治理、公共事务相关的微博可以被统称为“政务微博”。政务微博的出现有助于构建透明政府，促进政府信息公开，强化公众的知情权保障。同时我们也看到，互联网具有高效传递信息的效果，但是互联网信息在传播过程中也极易失真，出现信息嘈杂的现象，给公众的辨识带来困难，典型的表现即网络谣言。政务微博应承担起舆情管理、谣言阻击的任务。我国政务微博的发展现状表明政务微博的运营应立足于舆情管理，从而起到促进信息公开，构建透明政务的积极作用。文章主要从舆情管理的视角探讨政务微博的运营，希望能够对政务微博的良性发展产生一定的促进意义。

一、我国政务微博的运营现状考察

（一）政务微博的定义

所谓政务微博，简单来说就是政府部门和具有公共管理的社会组织在微博平台上推出的微博账号，专门用于信息和与公众之间实现沟通交流。政务微博的出现是一个世界性的趋势，也是和互联网技术的创新应用密切相关的一种网络应用现象。例如，美国白宫有专门的“推特”账号，美国总统奥巴马也在网络社交平台有专门的账号，且关注者众多。在我国，政府部门也纷纷推出微博账号，体现了我国政府在信息时代较为重视社情民意和民间呼声。政务微博上的言论属于一种公共行为而非私人行为，是公共管理的一个重要组成部分。

（二）我国政务微博的发展成就及存在的不足

目前我国仅新浪微博用户已达5.36亿，几乎与网民数量持平，使微博表现出惊人的普及性。在此背景下，我国政务微博也大量出现，政府成为微博用户中的一大群体，在所有的政务微博中，公安微博最为显眼。政务微博的出现提高了政府治理的效能，有助于促进政务公开，构建透明政府。当前我国政务微博数量也较为庞大，截止到2014年春，我国政务微博有25万个，表明政务微博已经成为舆情管理和政府信息公开的主要手段。

与此同时，尽管我国政务微博数量庞大，但是政务微博在运营和管理中依然存在诸多不足，表现为如下几个方面：一是僵尸微博。某些政务微博虽然开通，但是并没有实际运行，成为僵尸微博。此类微博徒有其表，并未在舆情管理和信息公开中发挥应有的作用;二是官腔微博。有些政务微博的管理者没有摆脱“官本位”的理念和思路，其发表的微博内容带有明显的官腔，对网民关注的问题不予认真回复或敷衍了事。此类微博非但没有起到官民沟通的良好效果，反而令人反感;三是平庸微博。此类政务微博在运营过程中并无大错，但是也没有闪光点，显得较为平庸，其管理者存在明显的“不求有功但求无过”的心态，甚至此类政务微博的开通也仅仅是迫于形势和压力而为之，并非出于管理者真心实意。这三类政务微博是目前我国政务微博管理和运营过程中出现得较多的现象，表明政务微博的运营和管理还有待再上一个台阶。

二、舆情管理视角下的政务微博功能定位

政务微博究竟是作什么用的，这一问题的回答关系到政务微博的功能定位。实践中我们看到，有的政务微博主要作为信息途径，有的政务微博作为接访入口，也有的微博专门转发他人信息，甚至转发一些笑话、励志格言等。这些现象表明政务微博的管理者出于多元化的目的运营政务微博，对政务微博的功能定位还不甚明确。笔者认为，政务微博的功能应定位于舆情管理，并在舆情管理的基础上推动政府信息公开。

（一）以政务微博实现舆情管理的必要性

作为一类热门的网络应用，微博在信息传播和扩散方面具有无可比拟的优势，其效率远远超出传统的网络应用如短信、邮件、论坛等。以政务微博实现舆情管理的必要性主要体现为如下几个方面：第一，微博是人们钟爱的网络应用，通过微博搜索热点信息，已经成为网民的网络应用习惯;第二，微博具有介入及时、迅速的优点，且微博信息能够实现自动推送，具有信息高效传递的特点。政府舆情管理需要应对突发公共事件、网络谣言等挑战，以政务微博实现舆情管理，可谓不二之选;第三，政务微博尤其是地方政府的微博，已经成为网民关注的焦点，是一个良好的信息平台。微博运营商提供的留言、私信等功能为官民交流和舆情反馈搭建了良好的架构。微博管理者可以顺利地获知网民的想法和需求;第四，微博运营商所监测到的舆情热点也可以作为一个参考数据，有利于政务微博管理者了解舆情实时动态，且这些数据的搜集和汇总已经初具“大数据”特点。如何以“大数据”理念实现舆情信息管理，正是信息化时代政府治理必须面对的课题。

（二）以政务微博实现舆情管理的具体指向

那么，如何以政务微博实现舆情管理呢？或者说，以政务微博实现舆情管理应做到哪些方面呢？我们可以从如下几个角度展开解析：

1. 舆情监测

所谓舆情监测，是指监测一段时间内社会公众对政府治理所持有的态度、愿望和情绪。在社会热点公共事件、突发公共事件发生后，舆情监测显得更为必要，管理者必须找到了解公众态度、愿望和情绪的良好途径。在前互联网社会，政府治理中的舆情监测主要依赖于公众来信、领导下访等，但是此类方式非但不能全面了解舆情，还存在效率低下的弊端。进入互联网社会后，以微博为典型的网络工具能够使管理者迅速、全面地了解舆情，所监测到的舆情具有客观性、全面性的特点。政务微博为舆情监测提供了良好的平台，网民会通过评论、私信等方式对政府治理或热点公共事件、突发公共事件表达看法，其中透露的态度、愿望和情绪，能够为政务微博的管理者所捕捉到，进而影响政府决策。同时，对网民评论的分析、梳理，也有助于把握舆情导向，从而有意识地介入媒体报道，维护政府公众形象，避免非理性情绪的蔓延。

2. 舆情识别

舆情识别也是舆情管理的一个重要方面。舆情识别是指管理者对社会舆情的倾向性进行辨识和区别。舆情识别对于公共治理来说显得相当重要，舆情的正确辨识有助于政府作出正确的、合理的决策，而舆情一旦辨识错误，则极易导致错误的、不合理的决策，甚至会引发更为严重的负面后果。一些地方政府在舆情识别过程中犯下错误，导致原本细微的矛盾扩大化，引发政府信任危机。政务微博能够为舆情识别提供数据基础，有助于管理者更好地识别舆情，从而为正确决策打下基础。政务微博运营中监测到的评论数、转发数、私信数量等能够客观地反映公众对相关事件或信息的关注度，公众的留言、私信等也能够提供更为具体的信息和细节，从而有助于管理者正确识别舆情，避免舆情误判。

3. 舆情引导

舆情引导是指管理者通过信息公开、解释说明的基础上，引导社会公众正确对待某些事件或信息，并保持良好的价值观和行为准则。在正确识别舆情后，必须对舆情进行引导。舆情引导的目的有二，一是确保社会公众的知情权能够得到保障，二是避免社会公众遭受错误信息的欺骗或蒙蔽，进而作出非理性的行为或不公正地对政府部门抱以不信任。政务微博具有良好的舆情引导功能，主要表现为政务微博能够主动实现信息公开，并通过谣言阻击等方式降低不实消息的负面作用。

三、舆情管理视角下政务微博运营的绩效提升

鉴于当前很多政务微博沦为僵尸微博、官腔微博和平庸微博的现状，有必要探讨如何在舆情管理视角下提升政务微博运行的绩效，使政府微博真正承担起政府信息公开和舆情信息管理的重任。对此，笔者提出如下建议：

（一）正确认识政务微博管理的职责

政务微博不是政府做秀，也不是形象工程。政府微博的运行和管理，必须以舆情管理为手段，以信息公开为途径，以透明政府的构建的为目的。政务微博的管理者应对政务微博的管理职责有明确的认识，并积极付诸行动。例如，僵尸微博应尽快激活，官腔微博应一改官腔提升亲和力，平庸微博则应转变角色积极作为。政务微博的管理者还应积极地通过政务微博捕捉对政府治理有益的舆情信息，并在舆情监测、舆情识别和舆情引导方面有所作为。

（二）注重政务微博的用语和表达

政务微博应与网民之间积极互动，主要表现为积极回应网民的信息需求，并主动通过政务微博实现信息公开。至于当前政务微博出现的“娱乐化”、“卖萌”等倾向，我们应区别对待，并精准把握“度”的关系。例如，有的职能部门负责医疗卫生，专司公众健康保障，此类政务微博在用语和表达上可以适当活泼;有的职能部门负责公共安全，专司公共安全和违法犯罪的惩处，此类政务微博在用语和表达上应适当严肃。但是从总体上说，政务微博代表政府形象，与私人微博不同，政务微博在与网民互动的过程中应尽量做到严肃而不失亲和，活泼而不失庄重。

（三）做好微博信息的搜集、分拣和归档

政务微博在与网民沟通和交流过程中必然会接触到网民反馈的各种信息。此外，政务微博管理者也可以积极主动地在微博平台上获得有关舆情趋势的信息。政务微博的管理者应善于做好微博信息的搜集、分拣和归档工作。就信息搜集来说，微博管理者应做到信息搜集的全面化，既要搜集正面信息，也要搜集负面信息;就信息的分拣来说，微博管理者应剔除无用信息、不实信息，保留有效信息、真实信息;就信息的归档来说，微博管理者应对微博信息的指向、需求、反映的问题、存在的矛盾有一定的认识，并按照一定的原则进行归档，以供查阅。

（四）借鉴新媒体运营理念运营政务微博

政务微博虽是由各级政府部门开设，但微博本质上的“新媒体”特性，决定了微博的传播同样需遵照媒体的传播规律。这就要求政务微博在内容上同样需要具备时效性、贴近性、重要性，要有及时的信息披露、权威的政策解读，才能保持微博粉丝的持续增长和持续活跃;在形式上要图文并茂、通俗易懂，让网民“喜闻乐见”。因此，政务微博管理者要正视微博的媒体特性，提升自身的媒体素养，采取与微博传播特性相适应的手段，例如设置议题、配发图表、加强互动交流等。同时，微博运营人员要将个人微博账号与政务微博账号明确区分，并杜绝在政务微博上涉及商业广告的内容或违背社会公序良俗的内容，维护政府形象及公信力。

总之，通过运用政务微博实现政府善治，是互联网时代的一大趋势。我国政务微博蓬勃发展表明政府已经认识到了政务微博的重要性。政务微博在公共管理中的良好介入也充分表明了信息化社会政府治理的革新趋势。但是政务微博究竟应如何实现功能定位，如何更好地发挥功用，特别是在舆情管理的视角下充分发挥作用，则依然属于一个待解问题。我们应将政务微博定位于舆情信息管理工具，并利用政务微博做好舆情信息管理工作，促进政府信息公开，增进官民互动。

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