广告实践中的“真实”悖论与哲学把握

摘要：真实问题是人类认知和感知的起点，是哲学的基本命题。消费社会的到来使得现代广告俨然成了真实问题论争的重要战场和当下各方辩论的焦点。本文回顾了真实问题的历史发展，呈现了现代广告中真实悖论的清晰面貌并揭示了其原因。最后指出，广告中的真实悖论不仅是广告自身的冲突，其深层原因更是人本性的冲突体现和现代人的生存危机，需要在历史辩证法中认清悖论，在矛盾中把握广告真实。

关键词：真实 真实悖论 广告

真实问题是人类一切认知和感知的起点，同时它也是伴随人类生存与发展历史的基础性命题。在西方哲学中，“‘求真’被认为是希腊式‘爱智慧’的显著特征”①，现代哲学也认为，人对“真实”的寻求就是对自身本性的理论观照与悟解，“真实在人的现实生存中具有性命攸关的意义，它是确立人与自然、人与社会、人与人之间关系框架的基础，是人的一切理论建构的出发点”②。“真的精神”就是启蒙的精神、解蔽的精神。正是这种求真的精神推动着人类前进的步伐。消费社会的到来使得现代广告俨然成了真实问题论争的重要战场和当下各方辩论的焦点。

广告实践中的真实悖论

消费社会的到来使得作为其主要标志的广告呈现出当代社会最本质的真实，正如著名媒介学家马歇尔・麦克卢汉所言：“历史学家与考古学家最终会发现，我们这个时代的广告才是丰富多彩的日常生活最真实的再现，而这是任何社会中的一切其他活动所不能体现的。”③在传统社会里，对事物“真实”的把握推动着人类认识和改造世界的进程。在消费社会里，对商品的真实把握则成为现代人的主要生活经历和必需的过程。而承担这一真实性把握的主要途径即广告。广告的真实性成为一个哲学命题，开始承载人类对于真实的探究，并逐渐成为各方辩论的焦点。

广告的真实是广告法中对广告的基本要求，我国广告法“总则”第三条和第四条明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”显然，这里的“真实”意味着“合法”，广告中的广告主真实合法、商品或服务真实以及广告中对于商品或服务的承诺真实是保证广告存在合理性的基本要求，也是保证广告作为传播商业信息、连接企业和消费者功能的基本保证。但广告中“真实”的含义似乎并非如此简单。在广告实践中，合法、真实且广受好评的广告比比皆是，但关于“真实”的疑问也随之增加。以广告中的父子（女）关系为例，广告中的父子（女）与现实生活中的亲情关系总是难以符合，如2009年周华健代言的999小儿感冒灵广告“亲亲宝贝篇”中，周华健和3岁左右的可爱儿子其乐融融。同一年，周华健代言的该产品广告另一版本“筑爱总动员”篇中，周华健的孩子变成了5岁左右的女儿。但通过查询，我们得知，现实中的周华健确有一对儿女，然而，在2009年，儿子已19岁了，女儿也15岁了，广告中的儿子和女儿与其儿女的实际年龄相差甚多，形象也大相径庭。一句话，广告片中周华健的儿女是“虚假的”，一方面是真实合法并广受赞誉的广告，另一面却是广告中被法律肯定的虚假的父子（女）关系。同样的悖论和困惑也在其他广告片中出现，影视明星蒋雯丽知性、美丽的形象非常符合中国人对女人贤妻良母式的希冀，因此她也代言并拍摄了许多广告，但在江中牌健胃消食片、美加净护手霜、盼盼小面包等广告中，其孩子相貌多变、年龄多变、性别不同，让消费者眼花缭乱、困惑重重，广告中的家庭关系和现实中的家庭关系出现了“不符合”的一面，广告的真实悖论再次上演。

在2000年8月，佛山一消费者以自己受哈药六厂盖中盖口服液的“书面广告宣传材料及巩俐等名人的口头证言误导，结果损失了69元钱购买了4盒绝非药品而是并无疗效，依法可认定属于假药的盖中盖口服液”为由，将巩俐及哈药六厂、濮存昕、佛山汾江药行等告上法庭。广告中濮存昕说“我儿子一直都是服用盖中盖口服液”，并拿这个家庭生活中的实例佐证他的结论：“盖中盖口服液，补钙效果实在不错。”当消费者质疑濮存昕儿子服用“盖中盖”的经历时，濮存昕在记者面前承认这只是一句台词。他说自己只有一个女儿，而且女儿没吃过“盖中盖”，当时他也曾向广告商提出“这是否合适”，广告商告诉他这是广告的艺术创造成分。在这个案例中，除了“承诺虚假”的说辞外，消费者质疑的一个有力证据是广告中濮存昕和儿子的家庭关系。在这里，悖论不再游走在责任的边缘，它已经开始在广告实践中产生内爆，牵扯到了法律、虚假和责任的关系，悖论已不仅仅是广告表现手法的问题，更牵扯到广告真实、品牌信誉及法律惩罚的现实问题。

实际上，真实悖论不仅仅存在于名人广告及其他们所演绎的家庭关系，真实悖论在广告实践中也是普遍存在且被广告人广泛应用，广告中梦幻般的产品、背景、音乐音效、人物、情景都和产品的现实面貌相去甚远，这种“非真”并无违法之处，是法律意义上的“真实”，而且使用这种“非真”方式制作的广告仍被一般消费者认为是“真实”的、可接受的甚至是值得赞扬的。但广告中的“真实”商品和服务、“真实”的使用场景、“真实”的使用者、“真实”的使用场合、“真实”的广告情节一旦和消费者日常生活对这些商品和服务的消费情景和实际的消费决策发生关联，“真实”便不再真实。假是真，真亦假。真实的概念在这种悖论中被消解，变得难以捉摸。

广告中真实悖论的原因探析

法国著名社会学家让・鲍德里亚曾经对这种现象作了深刻研究，他认为这种悖论是合理的，广告中的“不真实”实际上是“真实”的替代品，“不真实”比真实更真实，他称之为“拟真（Simulation）”或“超真实”，“拟真”的出现从根本上宣布了“真实”的死亡。笔者认为，广告实践中真实悖论的常态化有以下两个主要原因：

广告实践中的真实悖论是企业、消费者、广告公司和媒体合谋的结果。首先，这种“人的真实”揭示了人类的普遍意识和本能欲望，也是现代社会消费者的典型征候和心理需求。广告中的商品和服务对于消费者来说是“未消费”的，是消费者的一种欲望的虚幻满足，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决，消费者通过“镜像”获得商品信息、模拟对于商品和服务的消费，同时广告的这种超真实的美好感极大地满足了消费者的虚荣心，增强了消费者的消费满足感。其次，对于企业来说，作为一种商业行为，广告是一种付费的宣传行为和一种竞争性的营销工具。通过广告，广告主需要树立品牌形象，宣扬产品或服务的优点，激发消费欲望，提高销售量。这种“不真实”的广告表现手法往往比生活化的“真实”更具吸引力和表现力，也更具销售力和说服感，“超真实”的梦想化产品同时也极大满足了广告主的虚荣心。对于广告人来说，这种拍摄手法也有助于广告主对于广告提案的接受，帮助其获得广告业务，同时也能显示其专业水平，获得对自己工作的肯定感。而现代传媒技术的进步和发展也使得广告人在塑造这种“超真实”时变得游刃有余。对于媒体来说，具有优美的音乐、美丽的画面、讲究的用光、别致的排版的令人赏心悦目的广告也会提升媒介的品位。因此，广告中所显示的这种“不真实”实现了企业、广告公司、媒介和消费者的共赢，是多方合力的结果，有着深刻的社会背景。在这里，超真实的“非真”更是一种“人的真实”，一种人的欲望的真实写照。这里的人不仅包括消费者，也包括企业、广告公司、广告媒介等。

作为“能指”的广告符号。现代广告不仅是一个生意，更是一种文化装置和符号操作行为。广告的目的是“协助销售并建立品牌”，但其影响决不仅仅局限于购买行为的达成。广告中的商品、情景、人物、声音、色彩等元素是一种符号，它们是被精心布置和被主观操纵的，是非真实的。现代广告是一种符号操作行为，它们的目的只是搭建一个意义场，通过“镜像”展示梦想，将商品符号化，赋予意义，增加附加价值或者说是符号象征价值。作为媒介奇观重要组成部分的广告里的商品、人物、色彩等元素只是一个“能指”，有其自身的结构和编码程序，其目的就是通过媒介仪式构建一个意义场，指向那场外的“所指”。

广告真实悖论下的哲学把握

真实问题是确定人类主体性的关键问题，因此在真实悖论中把握真实就成了现代人面对的首要问题，广告中真实悖论的问题实际上是人类真实问题的现代延伸和升华，对于现代人的主体确立和秩序重建具有重要意义。所谓“悖论”指在逻辑上可以推导出互相矛盾之结论，但表面上又能自圆其说的命题或理论体系。“真实”与“非真实”的悖论看起来不可调和，但这种广告悖论在实践中的普遍存在和广泛应用似乎在传达另外一层含义，这就是在广告实践中，悖论是合理的。马克思在实践基础上曾经提出了“只有从相互矛盾的论断中才能得出历史的真实”的判断原则。基于此，本文认为广告中的真实悖论可以从以下两个方面把握：

在历史辩证法中把握广告真实，在矛盾中把握广告真实。广告真实的基础是人的实践活动，全部的困惑从广告实践中来，也只能在实践中得以解决。广告的实践活动产生了人对广告“真实”的追求，因此广告实践是产生真实的生活源泉。人对广告真实的认识与广告发展和广告实践的水平、程度、规模和条件相适应。在改革开放之初，广告影像中的元素可能最接近于本真，但随着广告水平的不断提高、广告设备的不断更新、消费者生活水平的不断提高和欣赏水平的不断提高，广告符号的元素越来越趋向于完美，越来越像梦想，越来越能满足并激发消费者欲望时，“真实”与“非真”从形式看也就越来越统一，内爆的意义也越来越丰富，但其冲突也越来越激烈。从“矛盾”的方面去把握广告真实，就会看到“真实”和“非真”既相互排斥和区别，又统一于广告的实践中。前者代表了物（商品）的真实，后者则与“人的真实”有更多关联，本质是指人们通过对物的消费来满足和展示其社会追求和心理愿望，包括人的社会地位、个性、价值观和生活方式等。“人们对产品消费的本质体现的是一种‘社会关系’，即人与人的关系”④，“物的真实”是“真实”的初级阶段，而“人的真实”才是“真实”的本来含义和最终归宿。商品是让人消费的，商品只有进入人的社会关系中才有意义。从此意义上说，“物的真实”和“人的真实”是一脉相承的。

广告中的真实悖论是人内在本性在广告实践中展开的辩证法，广告的真实性在相互矛盾中推动着广告实践的发展。广告中的真实悖论不仅仅是广告自身的冲突，其深层原因更是现代人的心灵冲突和生存危机。作为欲望的满足者和幸福生活的许诺，广告是“社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决”。广告中的真实悖论实际上是现代人对自身价值的拷问。人对真实的寻求是对自身本性的理论观照与悟解，是人内在本性在历史中展开的辩证法。人是通过否定性的活动过程将自身的潜能不断表现出来。“对真实的把握不是圆满，而是人在自身的理论活动和实践活动中，意识到这种冲突以及这一冲突对他的限制，并突破这种限制的过程。”这种突破冲突的过程乃是人自身本性的冲突体现，是人对美好生活和更高层次追求的自然表现。因此，广告的“真实”和“非真”的悖论实际上是消费者欲望梦想与现实的纠结，二者既相互区别，又对立统一。在这种矛盾中不断实现广告意义的内爆，推动着广告实践的发展。

实际上，“真实”不仅是人的欲望和追求，“真实”实质上更是人所持有的精神态度，它甚至不关心“真实”是什么，而更关心“真实”具有何种意义，具有鲜明的评价和批判的色彩。就像古希腊哲学对于“真实”的探究体现的是人性精神的萌芽一样，今天我们对于广告中真实的探究也是在当代条件下的一种对自身存在的辩护和操守，而这正是我们前进的动力。（本文受河南工业大学校科研基金资助，项目编号：09XSK025）

注 释：

①詹文杰：《论求真精神与希腊哲学之成型》，《哲学研究》，2007（3）。

②戴阿宝：《鲍德里亚：超真实的后现代视界》，《外国文学》，2004（3）。

③钟静：《经典广告案例新编》，北京：经济管理出版社，2007年版，前言。

④鲍德里亚：《物体系》，上海：世纪出版集团，2001年版，第16页。

（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）

编校：赵 亮