消费资本导向的企业营销模式创新研究

创新是企业发展的源动力，对企业来说。企业经营的核心是营销问题，营销模式创新就更加重要。企业在营销过程中，有些行为对使消费者成为企业的终身顾客会产生积极影响，而有些只是对消费者短期购买欲望的刺激，可能给消费者增添麻烦。甚至造成消费者与企业的种种矛盾。选择什么样的营销模式，怎样与客户保持长久的良好关系，体现消费者的终身价值?借鉴“消费资本化理论”、亲情营销、关系营销、忠诚营销理论，构建“消费者股东”营销模式，使消费者与企业建立起一种自然的亲情关系，拉动更多的顾客成为企业的消费者，形成企业营销的网络效应，使企业能够处在可持续发展的势态，对企业来说是必须要认真思考和研究的重要问题。

一、“消费者股东”与消费资本导向营销模式

“消费者股东”实际上取材、衍生自陈瑜教授的“消费资本化理论”。“消费资本化”开拓了经济科学的一个新的研究领域，何为“消费资本化理论”?“消费资本化理论”的核心是指消费者购买企业产品时，生产厂家和商家应当把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定时间间隔，把企业利润的一定比例返还消费者。消费者的购买行为变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。消费者在消费的同时，完成了一个奇妙的“转身动作”。使自己变为一个投资者，而不是单纯的消费。消费者的消费观念发生了极大转变，在购买产品时不再认为交了钱拿到了商品，整个过程就完结了，消费者的权益也发生了“增值”，其不可避免地对其参与投资的企业投人更多关注。

消费资本导向营销模式使得消费者购买产品的同时还能分公司“红利”，这在以前是绝对不可想像的。“消费者股东”是“消费资本化理论”的延伸，消费者不再是单一的消费者，而是同时具备三种身份，一是消费者，二是投资者即股东，三是经营管理者。具备这三方面性质的消费者，我们称之为“消费者股东”。作为“消费者股东”，所享有的权利远远大于一般的消费者或投资者，他们享有股东身份权、参与重大决策权、资产收益权等权利。“消费者股东”的核心是将消费向流通、生产、经营、管理监督领域进行了延伸。消费者在购买企业的商品之后。企业应把消费者的消费视同对企业的投资，并按照一定的时间间隔，把该企业的利润按一定比例返还给消费者。消费者在消费的同时，实际上成为一个投资者，而消费则质变为资本，成为公司的“股东”。“股东”自然就拥有了对公司监督、管理的权利，同时也有经营、拓展的责任。

“消费者股东”实质上是提高顾客忠诚度的一种有效方式，也是企业在微利时代增加资产来源的一种途径。一般来说，企业取得资产的途径只有三种，即股东、债权入和顾客，股东投人资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得一定回报：债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾客处流入的资产才是企业利润和价值增长的源泉。消费资本导向营销模式就是从这样的思想出发。通过激励消费者的“消费投资”，给予“消费者股东”的“消费投资”机会，形成企业经营的良性循环，从而获取满意利润的一种经营模式。

二、“消费股东”营销模式与传统营销观念和模式的比较

(一)营销观念和营销模式存在着根本区别

“消费股东”营销模式与传统营销观念和营销模式有着根本区别。以往的营销观念(生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念)和营销模式(大市场营销、4Cs营销理论、关系营销的4Rs)，作为营销理论的创新和发展，在它们所处的那个时代适应市场需求而产生，并指导了一些企业的营销实践，具有一定的理论意义和实践价值。但是。它们没有摆脱旧的市场经济理论的束缚。消费资本导向的创新营销模式与迄今为止所有的营销观念和营销模式有着根本的区别、它克服了以往营销观念和营销模式的缺陷，对指导未来经济实践的发展具有重大的现实意义。这种创新的营销模式，真正将营销放在市场经济大背景下来考察，“消费者股东”营销把握住了消费者的根本利益，使消费者能够积极、主动地消费，真正实现从生产到消费再到生产的完整循环。

(二)消费者消费主动性与自身利益考虑不同

传统营销单纯依靠营销策略使消费者被动消费，不能使消费者出于自身利益而主动消费。在旧的市场经济理论影响下，对于营销的发展，主要是从企业和企业产品、市场的一般需求和消费者的少许利益来思考。其实，仅仅做到这一步是不够的。这些，只是对营销模式的部分调整和优化，是在同一营销观念下的演进、增长因素数量的延续，但还不是总体的，根本的，质的转变。彼得德鲁克说：“对于企业来说，生产经营什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者客户需要什么。知道什么对消费者客户有价值，考虑怎样才能够方便消费者客户的购买，进而主动地去满足消费者客户的需求。”不管企业家们采用哪一种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小。“消费股东”营销模式使消费者出于自身利益而主动消费，使消费者成为终身顾客。

(三)营销过程考察的背景不同

传统营销观念和模式未能把营销过程置于市场经济大背景下来考察，“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察。人们在研究如何解决营销的根本矛盾和问题时，长期以来已习惯于就营销模式本身分析问题，习惯于从营销范围内谈解决问题的办法。这种思维导致我们长期局限在一些操作和技术层面上，难以触及根本性问题。营销也就难以实现总体突破。营销的根本问题是市场经济条件和消费者根本利益问题，应从宏观经济的角度考虑和把握营销的发展问题。“消费股东”营销模式把营销过程置于市场经济大背景下来考察，十分注重消费者的根本利益问题，把消费者作为中心。具体讲。就是把营销的发展置身于市场经济大背景下，将营销还原于整个市场经济，然后来看营销发展缓慢所存在的问题。

(四)传统营销重视生产资本，“消费股东”营销重视消费资本

传统营销观念和模式重视生产资本，“消费股东”营销模式重视消费资本。营销业长期以来一直十分重视生产资本的作用，十分注意保护生产资本所有者的权益。没有充分认识和重视知识资本的作用和消费资本的作用。没有充分保障知识资本所有者的权益、特别是消费者的根本权益，由于消费资本的缺失造成了巨大消费群体的缺失。对于“成熟的商家”，应尽量减少或不采取不利于使消费者成为企业终身顾客的促销行为或经营模式，要从企业和消费者的长远利益和保持企业与消费者关系的可持续发展出发，力求构建能吸引众多消费者、使消费者与企业产生密切关系、吸引力大的企业营销模式。营销要实现做强、做大的目标，根本问题是如何引入消费资本调动消费者积极性，这就要重视消费资本化理论在营销业中的应用问题。

三、消费资本导向的营销模式的应用

(一)科学认识消费资本化理论及其价值

消费资本化理论使消费者理论更深一步。消费资本化理论的主要贡献及价值在于：一是承认消费者对市场的引导或主宰地位及作用，引导生产者追踪消费者的爱好使生产得以成功。二是将消费直接引入了投资或生产领域，消费不再是单一的市场向导，而且是投资的重要参与者、消费和投资有机结合，构建起了“向导加参与”的经营模式。三是将传统的消费者与生产者的利益对立关系，改变成为买卖双方合二为一。使消费者得到最大化满足的同时，也使生产者利润通过消费资本化在更高层面上实现了最大化。具有双赢的功能，使生产与消费的关系更加和谐。

(二)正确理解“消费者股东”营销模式

“消费者股东”营销模式使生产者和消费者之间的信息沟通渠道更为畅通。在传统的营销模式下，由于众多中间环节的存在，使得来自消费者的反馈信息不同程度的失真，生产者同消费者之间存在较大的信息不对称，生产者关于产品更新和优惠活动不能很好地传递给消费者，消费者关于产品的反馈信息也不能很好地传递给生产者。而在“消费者股东”营销模式中。消费者同企业有直接的信息沟通渠道，信息沟通中的失真将大幅度降低。更重要的是，在“消费者股东”营销模式下，无论是生产者和消费者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解对方，以实现更好的合作，这将进一步提高信息沟通的效果，最大程度地降低企业公司同客户之间的信息不对称，降低企业的营销成本。

(三)真正使消费者成为终身顾客

要实施消费资本导向的营销模式，就要真正使消费者成为终身顾客。对企业而言，使消费者成为终身顾客是一个永恒的主题，要实现这个目标，关键因素是企业要在各方面满足顾客的需求。顾客的需求可能涉及到精神的和物质的、生理的和心理的需求，可以从长期利益和短期利益的角度，也可以从战略意义和战术意义的角度分析顾客需求。只有全面分析顾客需求，企业才有可能满足顾客需求，才有可能建立和发展长期、优质的顾客关系。考察国内外企业，其共同的成功经营经验之一，都是企业拥有一个相对稳定的消费者群体。如何不断挖掘潜在的消费者，激活其消费欲望，使其变成现实、长久的消费者，不断增加企业相对稳定的消费者群体，最终使之成为企业的终身顾客，是保证企业可持续发展的关键。

(作者单位：齐齐哈尔大学经济管理学院温州职业技术学院)