中外公关公司的中国市场业务比较

【摘 要】国际公关公司角逐中国市场，一方面，国际公关公司为中国公关行业带来了先进的经营模式和业务理念；另一方面，国际公关公司冲击了本土公关公司，引起颇为激烈的市场竞争。研究显示，本土公关公司的业务竞争力在于“小而精”，应该积极进行业务转型。

【关键词】公关公司 业务比较 业务转型 “小而精”

一、问题的提出

1、历史回顾――中国公关行业发展述评

1985年，美国博雅公关公司在新华社邀请下进入中国，并与中国新华社联合成立了国际环球公共关系公司，这是中国第一家职业公共关系公司。如今，20多个年头过去了，中国公关市场以其不容小觑的增长势头发展壮大。根据中国国际公关协会2010年度的市场调查报告，公共关系市场再次迎来了快速增长的发展势头，整个行业年营业额估测为210亿元人民币，年增长率为25%左右。“快速消费、汽车、IT、医疗、金融等业务市场仍将是主要服务领域，网络公关、事件营销、城市营销、CSR等新兴服务将获得更大的市场份额，未来政府、非营利组织，特别是城市的公共关系服务需求将形成新的增长点，公共关系行业将迎来又一轮井喷式的发展。”①

然而，与美国等公共关系发展比较早的国家相比，我国公共关系行业仍处于比较低的业务水平。“20世纪20年代，美国杂志就强调公共关系，在那里已经成为一种‘专门职业’……30年代，据有关数据统计，美国就已经有公共关系顾问公司250家，至60年代，这个数字已经增加到了1350家……80年代后期，就已经有高达85%以上的企业设立了专门的公共关系机构或外聘公共关系顾问。”②

2、中外公关公司较量升级――不容回避的竞争现实

目前世界上前十大公关公司都已经进入中国，国际公关公司抢滩中国市场，一方面推动了国内公关市场的形成和发展，另一方面极大地冲击了本土公关公司，加速了市场淘汰。自2005年底中国完全开放广告市场以来，跨国传媒集团就已经显示了其强大的在华传播力量，对本土广告公司展开挤压和收购攻势，国际广告公司几乎垄断了所有国际品牌在华的广告业务，中国本土的一些品牌及广告大户亦选择国际广告公司广告业务，国际广告公司凭借其强大的资本运作能力，逐步使中国广告市场的控制权落到了少数外资寡头手中。③

虽然本土公关公司在服务质量、费用、执行力量等方面力图保持竞争力，但国际公关公司仍以其企业声誉、技术力量和整体素质牢牢占据着大部分市场份额，更以收购、合作、联盟等形式控制有潜力的中国本土公司，以图从正在膨胀的中国公关市场获得更大的利益。

3、本土公关公司业务转型――竞争力在“小而精”

比较研究中外公关公司在国内市场的业务，其意义在于敦促本土公关公司要积极进行业务转型。从各种型业务到高层次的咨询型业务都被纳入大型国际公关公司的业务范围，本土公关公司的生存空间不断缩小。本文认为，本土公关公司在业务上既要升级服务层次，又要找准差异化定位。数据显示出本土公关公司的业务竞争力在于“小而精”，国内公共关系学者也曾在其著作中说道：“公关公司的定位要从性发展为咨询顾问性；公关专业服务要进一步细化和深化……小型化、专业化中资公司将有机会显示其实力。”④

二、研究方法

本文对中外公关公司网站业务板块进行内容分析，分析和评价当前中外公关公司的业务。研究对象为1994年至今在中国正常营业的公关公司（不含港澳台地区）；为了兼顾研究对象的全面性和典型性，研究样本包括在中国营业的外资公关公司和本土公关公司，样本量为53个。

确定研究样本及分析类目

研究样本为53家公关公司网站的业务内容板块；研究范围包括公关公司基本情况，公关公司的业务类型和业务范围。

1979年，美国著名公共关系专家布鲁姆根据公关从业人员日常工作职能将其角色划分为四种：专家诊断者、传播服务者、问题解决者和传播技术专家。从另一方面说，布鲁姆的角色类型理论解释了几种公关人员日常业务内容，从高层次咨询型业务到基础型业务依次是：专家诊断咨询服务、传播策划服务、专门项目服务、传播技术服务，也就是根据角色类型理论内化而来的研究类目及编码。

如表所示，公关公司网站的业务范围作为考察指标，包括：“新媒体传播”、“市场推广活动”、“媒体联络”、“传播技巧培训”、“会展会议服务”、“组织―受众传播”、“内部传播”、“公共事务及政府关系”（NGO与政府）、“财经公关”（投资与并购）、“议题管理”、“危机管理”、“企业社会责任策略”、“诉讼公关”、“企业管理咨询”、“CEO形象提升及高层访问”。

下表是为本次研究的类目进行编码，用于指标的数据统计和分析。

三、研究发现

1、公关公司的业务分布情况

在53个样本中，外资公司16家，约占30.2%；本土公司37家，约占69.8%；在53个样本中，公关公司及其分支机构的分布状况如下：81.8%的公司在北京开设总部或分公司，上海占60%，广州占41.8%，成都占18.2%，内地其他城市占16.4%。经过统计发现，无论是国际公关公司，还是本土公关公司，“北上广”都是必争之地。

2、中外公关公司的业务类型比较

总体上说，公关公司的四大业务类型，中外公司均有涉及。数据显示：约85%的国际公关公司提供“传播技术类服务”；高达90%以上的国际公关公司提供“传播策划类服务”；80%的国际公关公司提供“专门项目服务”；65%的国际公关公司提供“专家诊断服务”；

反观本土公关公司的业务类型，数据显示：本土公关公司业务类型主要集中在“传播技术类服务”，约有65%；而少于50%的本土公关公司提供“传播策划类服务”；只有30%不到的本土公关公司提供“专门项目服务”和“专家诊断服务”。

也就是说，缘于国际公关公司规模大、资本雄厚、技术完备等优势，从高层次咨询型业务到基础型业务：专家诊断咨询服务、传播策划服务、专门项目服务、传播技术服务，几乎都被国际公关公司纳入其业务范围。而本土公司则受限于规模、资本、技术设备以及人力资源等条件，集中在型业务方面。

3、中外公关公司业务范围比较

咨询型业务体现在品牌的定位与管理，包括帮助企业制定各种长期的品牌宣传策略，或者针对专门项目，例如“企业危机管理”、“CSR”，以及企业经营管理路线的专业诊断，这就把公共关系的功能从“传播沟通”上升到了“咨询管理”。型业务包括品牌策略的具体执行，比如各种线上、线下的活动，也包括具体某一产品的市场营销和推广，以及企业新闻与媒体沟通等。

本土公关公司的业务范围集中在型业务：“会展会议服务”（约80%）、“传播技巧培训”（约58%）、“媒体联络服务”（约80%）、“市场推广活动”（约90%）；本土公关公司除了在“危机管理”方面有所表现，其他业务范围的占有率都在40%以下。

从业务范围的比较可以看出，国际公关公司强势的整合服务力度，从基础的服务到高级咨询服务，面面俱到；而本土公关公司受限于实力，业务范围集中在各类执行服务上。近年来，市场频频出现企业危机事件，同时也受到危机公关理念的影响，中外公关公司都十分器重“危机管理”，已经有超过一半以上的本土公关公司提供“危机管理”服务。值得注意的是，“诉讼公关”是全新的业务领域，目前仅有5%以下的公关公司尝试经营这个业务。

四、本土公关公司的业务策略创新

1、开拓更广阔的天地

全国公关市场，“北上广”已成红海，难有突破性增长；而经济发展快速的内陆城市，例如长沙、武汉、鄂尔多斯等，是一个长尾市场，本土公关公司可以根据自身实力，通过业务合作、办事处、连锁经营、兼并收购甚至媒体运营等方式开拓培育，将业务拓展到其他内陆城市，这是防止国际公关公司垄断市场的重要途径。

2、业务结构需转型，“”走向“咨询”

对于本土公关公司来说，业务转型是第一要务。本土公关公司要逐渐从“”转向“咨询”，从执行转向智慧型企业，逐步脱离中下游业务层次。从目前公共关系在国内的发展阶段来看，市场（或者说甲方）对于公共关系的认识也是有限的，许多时候还停留在公共关系就是发发新闻稿、举办个产品推广活动的认知层面，这也导致了不少本土公关公司的业务集中在执行层次，没有核心竞争力。

3、业务定位要差异化，竞争力在“小而精”

业务没有差异化定位，这是公关公司普遍存在的状态，很多业务甚至与广告公司无序竞争。因此，本土公关公司在新媒体形势下，把握业务定位新趋势，分析自身优势，找准差异化“定位”。“网络危机公关”、“网络整合传播”、“网络人际传播”和“微博营销”等服务，已经成为炙手可热的新业务。其次，虽然受限于规模、资本、技术设备以及人力资源等条件，但将服务深化细化、做专做强，“小而精”的本土公关公司仍大有可为。

参考文献

①《中国国际公共关系协会―行业发展》，www.省略.cn/show.

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②齐小华、冯丙奇 等著：《中国公关行业调查报告》，社会科学文献出版社，2005:5

③夏肇玲，《外资公关公司兵临城下》，《中国财富》，2009（7）

④陈先红，《公共关系学原理》，武汉大学出版社，2007:56

（作者：均为华中科技大学新闻与信息传播学院研究生）

责编：周蕾