我国房地产报道研究综述

【摘要】自20世纪70年代末以来，我国的房地产报道应市场与社会之需而兴起，并伴随快速成长的房地产业而不断发展、日趋成熟，对人们的社会生活产生了越来越大的影响和作用。然而，我国新闻传播学领域对房地产报道的理论研究却相对不足。本文拟通过对相关文献资料的梳理、分析，考察我国房地产报道的研究现状，以期促进相关研究能够更加系统和深入地开展，从而推动房地产报道在实践中的发展与创新，更好地促进房地产业和国民经济的持续健康发展。

【关键词】房地产业 房地产报道 文献综述

改革开放以后，我国经济社会快速发展，我国房地产业也以此为契机得以兴起与发展。伴随着我国社会主义市场经济的发展深化和城市化进程的不断推进，房地产行业逐渐成长壮大起来。

随着房地产业及媒介技术的发展，多种媒体形式逐步在房地产领域中得到综合运用，传播的信息内容也日趋多元化、立体化，便捷高效的信息传播系统成为确保房地产资源优化配置、市场良性运转的必要条件。因而，房地产信息的重要性日渐凸显，作为其重要组成部分――房地产报道的作用与地位也不言而喻。本文中的房地产报道是指对以房地产业为新闻主体的新近事实变动及其所引发问题的新闻报道。目前，大众媒体的房地产报道数量蔚为壮观，其在满足人们信息需求的同时也在引导主流的舆论方向，具有较大的社会影响力。房地产报道实践的发展与地位的重要为其研究的开展提供了可行性与必要性。

但目前在国内新闻传播学领域尚缺乏针对房地产报道进行专门研究的理论著作，相关的研究文章也较少。笔者通读可以查阅到的文献资料，通过分析梳理，将学者们研究房地产报道的维度和成果主要归纳为以下几类。

一、媒体从业者结合自身经历所写作的实践经验总结、工作感想等实务操作类文章

伴随我国房地产业的快速发展，各种媒体对房地产领域的关注程度不断提高，一批从事房地产报道的记者、编辑等所写的实务类文章陆续出现。这类文章大多数对作者所在媒体的房地产报道经验及成绩作了总结及介绍，如，时任《南方都市报》副主编的任天阳、肖雄的《对地产报道特色之探索》，文中概述了面对挑战与机遇《南方都市报》所进行的创新与探索情况，包括：地产新闻及时客观、特别报道深入全面、图片解读新颖独特、报道链条完整有效等①。又如《房地产报道中的大众情怀》中，作者从自己作为一名房产记者的实践中总结得出，“只有与百姓同呼吸、共命运，房地产报道才有生命力”，并分别从四个方面展开论述：在媒体立场上，记者应做客观公正的观察者、记录者；在报道选题上，要从百姓的角度出发，将民生报道作为重点，及时报道、解读群众关心的热点、焦点；叙述方式上，用百姓故事为房地产报道增添亮色；同时，要求房地产报道把握正确导向，慎重处理市场形势、房价走势等敏感话题，并主张记者重视辩证思维方式的运用②等。

二、指出目前房地产报道中存在的客观、真实性不足等问题及其表现，提出改进建议

在房地产报道发展的同时，其中存在的问题，特别是客观性、真实性不足问题，引起了许多研究者的关注。有代表性的是，兰州大学的梁德学和彭艳萍的《楼市迷局 媒体乱象》，作者概述房地产报道中的各种乱象有：房价报道真实准确性不够；敏感话题处理欠慎重理性；热衷于新闻炒作，造成人为恐慌；谣言传言当成“卖点”，缺失社会责任；新闻娱乐化失度，加剧了市场恶化③。再如，张之花、王丰芳的《房地产新闻报道的误区浅析》，文中对房地产报道中的误区做了归纳：平民视角的缺失，商业利益的强势，拐点报道的随意，统计数据的混乱，传媒公信力的走低④。同样，作者陆剑在《公信力:房地产报道着力点》中，也指出很多房地产报道忽视真实性，他认为面对混乱现状，主流媒体应充分发挥引导作用，而要实现此作为，必须着力提高媒体的公信力⑤。这些文章较为全面地揭示了房地产报道中的诸多问题表现，并提出了具有建设性的改进建议。

三、强调房地产报道中应体现民生视角，强化民生内容，并说明该做法的依据及要求

针对房地产报道中的问题，部分研究者开始探讨有效的解决办法。由于房地产业与百姓生活关系密切，住房问题日益成为民生热点与焦点。于是，一些学者反复强调在房地产报道中应增加民生内容，以改变报道实践中民生关注不足问题。较有代表性的如王蔚的《理性光芒和民生关照》，作者从中国房地产业发展的根本目的出发，认为房地产报道只有关注民生，坚持“三贴近”原则，才能取得最佳的宣传效果⑥。汪晓霞的《以“民生视角”观照房地产报道的思考》一文，也指出增加民生报道是党的以人为本、关注民生的执政理念在新闻宣传工作中的具体体现，房地产领域应运用民生视角进行报道。作者结合自身的媒体从业经验，对于如何真正做到以民生视角进行房地产报道提出了如下建议：一是媒体须全面准确地“上情下达”：既要解读政府的调控政策，又要反映民情、民意；二是媒体应保持客观公正的立场，不能助推房价上涨；三是媒体须还原并告知公众楼市真相；四是媒体应正确引导住房消费观念⑦。两者都强调了民生报道的重要性及其对提高宣传效果、改进房地产报道的积极意义。

四、探讨从事房地产报道的媒体所处的复杂关系格局及其对房地产报道产生的影响

有学者从媒体所处的关系格局入手，对房地产报道中诸多问题产生的原因展开探讨，尤其关注媒体与房地产商的关系。具有代表性的是清华大学赵曙光的《报纸是否为房地产商所“俘虏”》一文，作者采用结构―行为―绩效的（SCP）分析框架，并结合内容分析法对9家日报研究后发现“房地产广告在四行业广告中的比例越高，房地产报道突出宏观调控的力度越弱”，证实了报纸广告的行业集中度越高，报纸的报道越容易受到广告主的影响，进而影响其客观、公正程度。对此，作者建议应当建立媒体的“广告行业结构分布预警系统”，防止媒体的报道忽视甚至违背公共利益⑧。另外，《关于房地产报道的理性思考》，文中明确指出正确处理与政府、开发商的关系是媒体保持健康持续发展的重要问题。⑨

五、探讨房地产报道中媒体的社会角色及其应承担的社会责任、应坚守的媒体立场

面对房地产报道现状，有一部分研究者将侧重点转移到媒体的社会角色及应担当的社会责任上。有代表性的，如《房地产报道中的媒体社会角色问题研究》一文，作者概述了房地产报道中媒体存在的诸如监督乏力、软文泛滥、民生视角缺失、资本垄断话语权等角色困惑。并对转型期媒体应扮演的社会角色得出基本认识，认为媒体应：“坚守道德底线，提倡新闻专业主义；把握报道原则，维护媒体的公信力；照顾各方利益平衡，坚持正确的舆论导向”⑩。又如，柳毓在《房地产报道中的媒体责任》一文中强调了当前房地产报道中媒体应强化的社会责任，并具体指出媒体要做到的几方面：平衡经济功能与社会责任，兼顾经济发展与社会公平；在宣传口径上与中央保持一致，同时要注意结合地方实际，多进行深度报道；引导合理消费理念，注重民生视角，提供客观信息，有效引导市场⑾。

六、对媒体房地产报道的文本内容进行分析，探讨其存在的问题及原因

这些研究者通常是选取几份有代表性的报纸作为研究对象，选用合适的定量、定性方法进行分析、考察。有代表性的如，刘励的《试论中国房地产报道》，作者将当前我国的房地产报道分为房地产业宏观报道、房地产金融报道、房展报道、房地产业个案报道、房地产价格报道五个主要类别，并结合社会主义市场经济的体制背景，分别进行了具体探讨。作者还对报道中的软性广告、理性与专业不足、舆论监督缺乏等问题给予了批评，并对如何解决提出了看法⑿。另一篇崔佳的《报纸媒体房地产报道的框架分析》，作者通过对三份代表不同类型的报纸进行分析，推导得出各类报纸由于办报理念、编辑方针等不同，在房地产报道框架上具有不同的表现及特点的结论。文中还比较翔实地介绍了三报报道框架的具体建构过程，同时对存在的问题进行了反思⒀。这两篇文章对房地产报道内容的分析具备了一定的广度与深度。

综上，笔者通过研究发现，目前国内新闻传播学领域关于房地产报道的研究与其实际地位、发展态势明显不符。由于缺乏相对全面的研究和理论概括，我国房地产报道总体状况没有得到系统、深入的认识，不利于房地产报道在实践中的规范发展及突破、创新，也不利于其提高传播效果从而更有效地发挥自身的积极作用。因而，亟待学者们对其深化研究、发现创新并进行理论升华。

参考文献

①任天阳、肖雄，《对地产报道特色之探索》[J].《新闻三昧》，2002

②张卉卉，《房地产报道中的大众情怀――〈钱江晚报〉房产报道的实践与思考》[J].《传媒》，2007（11）

③梁德学、彭艳萍，《楼市迷局媒体乱象――对近期房地产报道中诸问题的反思》[J].《新闻界》，2008（5）

④张之花、王丰芳，《房地产新闻报道的误区浅析》[J].《中国报业》，2008（6）

⑤陆剑、《公信力：房地产报道的着力点》[J].《中国记者》，2006（8）

⑥王蔚，《理性光芒和民生关照――谈宏观调控时期的房地产报道》[J].《新闻记者》，2007（7）

⑦汪晓霞，《以“民生视角”观照房地产报道的思考》[J].《新闻界》，2009（4）

⑧赵曙光，《报纸是否为房地产商所“俘虏”》[J].《传媒观点》，2005（7）

⑨徐井伍，《关于房地产报道的理性思考――兼说媒体与政府、开发商的关系》[J].《青年记者》，2008（11）

⑩王嘉维，《房地产报道中的媒体社会角色问题研究》[D].《暨南大学》，2010

⑾柳毓，《房地产报道中的媒体责任》[J].《记者摇篮》，2009（2）

⑿刘励，《试论房地产报道》[D].南京师范大学，2003

⒀崔佳，《报纸媒体房地产报道的框架分析》[D].暨南大学，2008（4）

（作者：河海大学公共管理学院传播学专业硕士研究生）

责编：周蕾