企业怎么构建及推广网络品牌

品牌和互联网对于大家来说并不陌生，而在互联网上如何创建品牌或维持品牌的忠诚，则可能是企业与企业家面临的新课题。互联网已经成为现代社会信息交流、交换，企业广告与宣传的一种最重要的手段，成为企业提升品牌的重要“介质”。互联网为企业品牌成长和发展提供了优质的土壤，网络成为品牌交流的重要场所。如何在网络上经营品牌，已经成为人们争论的焦点，本文以互联网为大的外部环境，对企业如何建立和推广网络品牌进行探讨。

一、网络品牌的内涵

品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。具体地说，网络品牌由以下几个部分组成：(1)网络域名如．eom，．ca，．net等网站实名；(2)企业具体的网站；(3)pr值是网络品牌的重要组成部分；(4)关于企业的软文和相关的东西。

二、企业建立网络品牌的步骤企业要建立成功的网络品牌有关键的二步：

(一)选择核心承诺

承诺必须以真实的、富有特色的价值提案吸引目标客户。比较有效的承诺理念有：

1．便利性。能更快、更好和更便宜地完成任务，如：从购买书籍到寻找最优惠的价格，数字品牌提供的是便利性的承诺。亚马逊网站以及大多数第一代电子商务经营者，都以这项承诺为基础。

2．成就感。能使人在参与任何活动时都体会到赢家的感觉，即成就感承诺。例如：帮助消费者管理个人金融事务的E''''trade网站(美国在线经纪商)，除了提供系列性的金融工具和研究报告这种最基本的服务之外，还提供许多实用性的创新服务，如证券买卖的跟踪和报警服务。3．娱，乐J}生。设计游戏和其他活动吸引(甚至刺激)消费者，即趣味性和冒险性的承诺。

4．个性化。如GeoCities(该公司帮助消费者建立和自己的网页以表现自我)之类的公司提供的是自我表现和得到认可的承诺。这家公司的网站甚至允许消费者建立主页，以展示自己宠物的照片，讲述它们的故事。

5．归属感。俱乐部或社区同样具有突出优势，它们能提供归属感的承诺。例如，在iVilage．com网站上女性可以互相交换小故事和小秘密。Mercata．eom网站则提供更多的有形利益，它通过汇集其社区用户的整体购买力来帮助他们在一系列的商品交易中获得更优惠的价格。

(二)履行承诺

品牌承诺为企业本身塑造了独有的企业精神，是整个企业的推动力。如联邦快递(FedEx)、迪士尼(Disney)、耐克(Nike)、可口可乐(Coca—Cola)等，它们的品牌承诺渗透着业务的每一个部份。网络品牌做出的承诺并不是互联网特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令传统对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。

三、企业建立和推广网络品牌的工具

(一)企业网站——品牌形象

企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站的域名、网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。网站相当于企业的一张电子名片，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。网站承载着企业的网络品牌形象的树立、品牌文化的传递、产品／服务的展示、顾客关系的维护等功能。一些新兴的企业利用网站这个阵地做到了“小企业大品牌”，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。企业要认识到网站建设对网络品牌建设的重要性。在进行网站策划、设计到网站建设完毕，要和网络营销很好地联系起来。

(二)搜索引擎——网络导航

搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业／网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法包括：

1．登录网站搜索引擎尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量。门户网站搜索引擎是许多普通网民搜索和发现新网站的重要途径，将企业网站根据科学选定的关键词进行网站登录，能够有效地提升网站的曝光率，快速呈现在网民面前。

2．通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效

果(包括重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力等)，获得比竞争者更有利的地位。

3．通过付费广告的方式。这是企业扩大品牌知名度的一种常用方式，并且具有更多的优点，作为自然检索的补充，可以方便地在更大范围内、以更灵活的方式展示企业的品牌形象和产品信息。付费搜索引擎广告的形式包括竞价排名广告、固定位置排名广告，以及出现在搜索引擎联盟网站上的基于内容定位的关键词广告。这些方法实质上都是为了增加网站在搜索引擎的可见度，因此如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。

(三)邮件列表——许可信任

通过电子邮件向用户传递信息，是传递网络品牌的一种重要手段。邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销。通过注册会员、过往客户、电子杂志订阅用户等途径获取客户邮件地址，向目标客户定期发送邮件广告。同时，在Email营销获得认可的同时，也应考虑到可能的负面效果。尤其对于知名企业，更应该用专业的手段开展Email营销。

(四)网络广告——目标精准

网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。

(五)企业博客——精神对话

通过企业博客来传播网络品牌可以直接带来潜在的用户，并且博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，也可以增加企业网站的链接数量，企业博客也成为用户交流的场所，同时进行了有效的口碑传播，给企业带来无形的收益。企业博客作为网络品牌传播工具的优点主要体现在以下几个方面：

1．信息和传递工具。企业可以实现与消费者、合作伙伴、投资人、媒体的新形态信息沟通，能够有效的提升企业品牌知名度。

2．博客文章内容题材和方式有更大的自，信息量大，表现方式灵活。企业获取品牌知名度的同时，将可以有效的提升企业的品牌认知质量。

3．企业博客文章比较正式。企业Blog以一种半官方的形态出现，这种形态可以丰满企业的品牌形象，帮助企业Blog的各种阅读者产生更多的品牌联想。相对官方信息而言，更容易在潜移默化中塑造ca己的品牌文化，影响消费者与大众的心智，进而提升企业的品牌忠诚度。企业博客作为一种全新的网络营销手段，可以通过这个平台实现危机公关、企业文化建设、品牌、产品调研等；实现信息的公开、流通，公司与员工以及外界更好的交流；不再局限于企业官方网站的信息，更多集中了来自各界的真实声音，有助于企业更好地正视存在的问题并进行自我的改进和提高；应该是信息公开和言论自由，不能存有高压管制的思想。但是，在博客上畅所欲言的同时，也应注意这是一把双刃剑，不能不顾及后果，以免对品牌造成难以挽回的负面影响。很多企业的灵魂人物，如万科的王石，拥有自己的博客发表言论，但也曾经因为他的一些言论，而使万科陷人了危机。

(六)虚拟社区——互动营销

企业建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等来传播网络品牌。据悉，目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区，在使用网络社区营销的财富100强企业中，95％的企业使用了网络社区新闻和公告，80％的企业使用网络社区提供客户服务，76％的企业则用以进行交易和推广。网络社区满足了人的一些需要：一是友爱的需要，人人都希望得到爱，希望爱别人；二是归属的需要，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。所以，网络社区很容易实现情感化传播、情感化的服务、情感化沟通，也很容易成为品牌情感营销的载体。应用虚拟社区进行品牌传播时需要注意以下几个问题：

(1)虚拟社区应以文化传播和情感沟通为手段，隐性营销，不能急功近利，让人望而却步；(2)虚拟社区应以互动为方法，社区就是大家在一起，企业应摆正自己的位置，走进群众和他们的心里。真正透过社区与大家交流。除了上述几种建立和传播网络品牌的方法之外，还有多种对网络品牌传播有效的方法，如企业新闻、以企业为背景的成功案例等。与网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。

四、企业网络品牌创建和推广中要注意的问题

(一)做好企业网络品牌的定位

品牌的定位正确于否在很大程度上影响到品牌的价值。国内大型电器连锁企业国美电器，在网站上成为“电器专家”，IT168(www．it168．com)致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站”，DELL是“世界领先的台式机、笔记本、服务器、掌上电脑、打机印、显示器和投影仪供应商”，天涯社区是“全球华人”的网上家园，iresearch是“中国网络经济研究中心”，阿里巴巴(china．alibaba．com)是“全球最大的网上贸易市场”。由此可见，一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

(二)重视企业网站的品牌建设

企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，对于企业网站，以下几个方面必须重视：

1．必须选择一个好的域名。由于英文(或汉语拼音)域名与中文品牌之间并非一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映出网络品牌。所有我们取域名时，最好选择一个短小，念的响亮，不拗口的。同时我们也必须做好域名保护工作。

2．做好网络实名申请工作。网络实名以人工智能技术为基础，独创了智能推测功能，保证客户可以用多种输入方式自由查找，可以直接输入拼音、拼音缩写查找企业。可以将与企业品牌关联性强的企业、产品、商标名及其简称(中文、英文、数字、符号等多种形式)，以及与这些词组关联性强的词语申请网络实名，方便客户查找。3做好搜索引擎的申请工作。搜索引擎是提高网站访问率，增强网站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于开发潜在消费群体，扩大企业网站的影响力。

(三)重视网络品牌文化的建设

文化是网络品牌的底蕴和根基。网络品牌在它的高能级阶段，就是网络品牌的文化含量，网络品牌不仅代表着物质文化中的精品，也代表着凝聚于精品内的文化。没有文化优势的网络品牌是不可能拥有市场地位的，是没有持久度的。总而言之，要在竞争激烈的网络市场克敌制胜，公司就必须创造出一种独特的品牌定位，并且根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌，同时辅以有效的品牌推广策略来扩大公司的知名度和市场占有率，最终获得持久的品牌优势。虽然我们的企业在网络品牌的建立和管理上还只是蹒跚学步，但无论我们接受与否，这个时代已经拉开了网络品牌上演的序幕。