我国化妆品包装设计现状分析

摘要：本文立足于我国本土品牌化妆品包装的快速发展，阐述了我国化妆品包装设计的现状和存在的问题，分析了导致我国化妆品包装设计存在问题的主要原因，并总结了创新发展的思路和策略。

关键词：化妆品 包装设计 现状 趋势

我国化妆品市场的需求潜力巨大、空间广阔。如今，我国化妆品的销售额已突破了年1000亿元，我国已成为全球第三大化妆品市场。但是，随着社会的进步和文化的发展，我国的化妆品市场却充斥着国际高端品牌，本土品牌只能在中低档市场徘徊，这和一些国货优良的品质是不相符的。不恰当的产品包装是造成这种现象的原因之一。要使本土国货在国际品牌的强势冲击下，依然能够稳步发展，并在不远的将来屹立于国际高端品牌的行列，化妆品的包装设计是非常重要的一环。

一、我国化妆品包装设计中存在的主要问题

我国的化妆品市场受到国际品牌的强烈冲击，他们以绝对的竞争优势和庞大的市场份额，引领了我国化妆品行业的消费潮流。而此时，本土品牌的化妆品包括一些优质产品却无法占据更多的市场，其中一个原因就是部分国货品牌的包装设计不恰当。

1.追求过度包装。当今的一些化妆品企业在设计的过程中存在包装的耗材过多、分量过重、成本过高、装潢过华丽、工艺过复杂等现象。特别是一些中华老字号的化妆品品牌，由于过分追求复古及文化的内涵，外包装采用实木盒、锦缎盒等高昂的材料，这些包装已经背离了它应有的功能，使设计走向浮夸。不但在销售的过程中损害了消费者的利益，还造成不必要的浪费，甚至加重对环境的污染。

2.一味抄袭模仿。一些国产企业为了提高自我品牌的知名度，同时减少设计成本，希望借助国际知名品牌的包装使消费者对自己的产品产生兴趣，这就在无形中增加了设计中的模仿抄袭频率。这种照搬现象有的是对知名品牌的容器造型进行模仿，有的是对其标志进行模仿。虽然模仿可能会带来短时间的利益，但持续下去，会导致本土品牌在包装及产品理念上没有自己的特点，只能追随在国外品牌身后，做二类产品，最终影响品牌的发展。

3.设计定位不够准确。一些化妆品生产企业在产品投放市场前并没有仔细做市场调查，产品的开发定位也模糊不清，不知道自身的品牌应该是什么，于是在崇尚名牌的大众潮流中，选择效仿国外知名品牌，希望借别人的名气来提高企业的利润。这是不明智的选择。只有看清楚“自己是谁”，具有怎样的特点，才能找到创新之处，进而取得成功。

二、导致我国化妆品包装设计存在问题的主要原因

面对以上我国化妆品包装设计存在的问题，可以从消费心理、设计观念等方面来探讨深层次的原因。

1.消费者消费观念的误区。

消费者在购买商品时潜意识中会有不甘落伍的心理和自我表现的欲望。希望自己购买的商品强于他人，会考虑周围人对自己的看法，希望得到别人的赞美，从而产生优越感。正是这种消费欲望促使着消费者进一步购买的行动。但欲望仅是一种注意和冲动。要实现购买，还需要进行有意识的认知过程，也就是熟悉和考虑的过程。这就需要消费者对能够展示出商品特性的包装给予认同。能够说服消费者才会实现商品的畅销。当前我国的化妆品消费市场，国外品牌的化妆品销售额远远高于本土品牌。究其原因，消费者的一些心理因素是导致这种情况出现的原因之一。我国购买化妆品的消费者主要存在如下心理误区：

盲目追求国外品牌。现今我国的化妆品市场充斥着国外顶级品牌的化妆品。面对相似功能的产品时，消费者的心理惯性会使他们选择相差几倍价钱的国外品牌。除了产品质量的优越性之外，国外化妆品的包装外观高档、具有特色魅力也是一个重要原因。独特的包装设计能激发消费者的优越感和自我满足欲望，是体现自身高品质的一种心理需求。

盲目消费。消费者购买某种商品时有时并非出自物质需要，而更多的是源于攀比形成的心理落差。这就导致在化妆品的消费过程中，消费者的注意力会相当多的集中在产品的外观包装上，而忽略了自身的切实需要，造成了盲目的消费。

消费者的消费观念对企业有着直接的影响。化妆品作为商品，在流通的过程中，一个合理、新颖的包装对销售会起到有力的推动作用。从某一方面来讲，当前市场上激烈的化妆品销售竞争，已经演变为包装设计的竞争。改善商品的包装，以引起消费者的注意，已经逐渐被多数企业所重视。正是因为一个优秀包装，能够为化妆品的销售提供更高的附加值，许多企业便在包装的设计上花费了不少人力、物力以及财力。但随之而来的一些包装上的误区也日益凸显出来。

一些国内企业为了迎合消费者盲目追求国外品牌的心理，希望借助国外知名品牌的品牌效应来提升自己的知名度和利润，授意包装设计师想方设法的对某些知名品牌的产品包装进行简单的模仿。更有甚者，一些企业为了在短时间内获得更多的利润，干脆将自己产品的包装定位于对某一知名品牌的仿冒，导致包装从设计理念到设计造型、从材质到色彩都要进行模仿。这种看似简单的模仿，并不能快速的提升自己品牌的知名度。这种缺乏自主创新意识、没有个性的模仿行为只能通过牺牲自己的品牌形象来换取暂时的微小利益。因此，一味的模仿不仅不能建立起优质的品牌知名度，反而会使消费者产生厌烦心理、打击消费者对品牌的信心，最终毁掉一个辛辛苦苦建立起来的品牌。

还有一些企业为了迎合消费者盲目攀比、盲目消费的心态，对自己的产品过度包装。他们认为化妆品的包装设计的花哨、华丽能对销售起到很好的促进作用。所以就在设计过程中盲目的铺张、浮夸，消耗过多材料从而使商品的外观装潢的过于精致，成本过于高昂等。这就过多的超过了包装本身的保护、美化、传达商品信息的要求。既增加了商品的成本，又增加了消费者的额外负担，造成不必要的浪费。

2.设计者设计观念的偏差。

除了消费观念的误区导致化妆品企业对产品包装设计出现的问题之外，一些设计者观念的误区也是导致我国化妆品包装设计出现问题的原因之一。

对化妆品市场的使用群体不能细化观察。对市场做充分的调查，是化妆品包装的设计依据。我国当前的化妆品使用群体已经开始细化，而相应的化妆品及化妆品的包装设计却没能紧随其后，导致一些化妆品包装设计定位不够准确。据资料显示，我国目前国内的化妆品品牌上万个。由于针对市场的细化没有做充分调查，有的化妆品企业在竞争中已经很难生存。

对我国化妆品及化妆品包装的历史不够关注。现如今我国的化妆品品牌多数追求历史渊源，从我国古代典籍中提取化妆品的制作成分；更有一些国货精品，直接传承历史上有名的化妆品品牌或店铺名作为自己的品牌。因此设计师能够在设计前对我国的化妆品和化妆品包装的历史有所了解是十分必要的。我国传统化妆品的包装具有一定历史内涵，带有本民族特有的历史美感。了解这些历史，能够帮助设计师针对所设计品牌的特性设计出具有中国意蕴的优秀作品。但当今我国多数化妆品品牌的包装普遍体现出设计缺乏民族性、盲目追求与国外包装的一致性等缺点。这和设计师忽略我国化妆品包装历史、盲目借鉴国外优秀设计有很大的关系。

三、解决问题的对策和意见

为了提高我国化妆品包装设计的整体水平，笔者根据国货化妆品包装出现问题的主要原因，做出以下建议：

1.设计师应具有创新精神。

创造性是设计的重要前提，也是推动人类进步、社会发展的主要动力之一。作为新时代的设计师，应该不断接受新的设计思想和设计观念，将创新精神贯彻于自己的设计作品中。如果作品失去了新颖的构思、就只能成为苍白无力的、淹没于时代潮流中的作品。当然，一些设计师不得不在设计的过程中考虑企业对其他品牌商品的模仿等要求。这就要求设计师时刻强化自己对民族品牌的责任意识，以严谨的创作态度对待设计的每一步，认真把握、反复考虑设计中各组成元素的恰当性。只有这样，设计作品才能体现出自己真正的价值。设计师如何将创新精神贯穿于创作中，笔者认为应该具体分为以下两个方面：

追求独特的创新。独特的创新需要合理的继承和打破传统。随着社会的发展，有些传统的包装已经不能吸引消费者，而且失去了自身的独创性。因此只有不因循守旧，将传统的理念不断的和消费者的需求相结合，不断的推陈出新、在常变中常新，使用新颖的设计理念寻求设计的突破，才能打破一些局限，从而在同类产品中脱颖而出。

引领时尚。设计师应不断的接受新的设计思想和设计观念，了解当前的消费时尚，总是站在时尚的前列，并善于将最新的设计理念渗透于作品中。

2.企业应认识到设计的重要性。

设计能够塑造企业形象。企业形象对于企业的长期发展十分重要。一个好的设计能够在包装中传达出企业的经营理念、产品的质量等信息。这些对于培养良好的企业形象有重要的作用。设计也能为产品创造高额的附加值。一个优秀的包装能够在众多同类产品中脱颖而出，能和消费者的精神品味和艺术品味相呼应，同时也能反映出产品自身的档次等特点。这些因素使消费者在选择时能够快速注视，进而成功销售；设计还有促销作用。在消费者选择产品时，化妆品包装上体现出的企业信息和产品信息能够使消费者进一步了解产品。能够传达给消费者品牌的信誉、产品的质量等信息。这些企业信息、产品信息、服务信息等因素都能够对产品产生促销作用，进而成为是否能成功销售的前提。

因此，只有企业正确的认识到设计对于包装、对于品牌的重要性，立足于产品的个性特点并赋予设计师真正的创作空间，设计出的作品才有可能成为市场中所需求的独特的包装。

3.设计要彰显民族个性，体现文化内涵。

目前，我国化妆品市场中占主体地位的包装设计多数是现代简约式。在这种情况下，蕴涵民族个性的、体现文化内涵的设计极为匮乏。一些老牌国货不能认识到自己历史积淀的优势，只是跟随时代的潮流将包装设计盲从于大众的设计趋势，不能发扬自身品牌的历史，这就使我国一些知名的国货品牌虽然打着老字号的招牌，但是产品的包装却无法和悠久的品牌历史有所关联，失去了独有的文化内涵。“只有民族的，才是世界的”，事实证明，任何创作都不能脱离历史的根基。只有回归民族意识、体现文化内涵，才能在设计的过程中为创新点找到依据。具体可以从以下几个方面着手：

从文化思想上追寻民族内涵。我国的美妆历史悠久，可以从历史典籍中借鉴、挖掘有新意的、关于美妆的记载或直接传承一些历史品牌的民族内涵。

在包装形式上体现民族个性。可以在材质的使用上体现本土特色。在现今的化妆品包装中材料的使用很少具有中国韵味，一些竹、草、叶、丝绸等能体现传统内涵的材料更是在化妆品的包装中鲜少见到。如果适当的使用这些材料，可以在包装中起到美化和点缀的作用。

在图形设计中蕴涵文化内涵。图形设计方面可以借鉴传统的民间纹样、剪纸、蜡染、云纹及一些传统绘画中人物的形象。这些元素本身就蕴涵着深厚的民族文化，从内向外的渗透出传统的韵味。对这些元素的合理使用可以体现品牌的文化品位和鲜明的个性，能够为塑造本土韵味十足的化妆品包装起到重要的作用。

四、结语

我国的化妆品包装设计已经取得了一定的成果，但同时也存在着一些问题。需要我们不断总结经验和教训，努力探索适合本土化妆品包装设计的新样式、新手法。有理由相信，随着我国经济水平和社会文化的高度发展，在设计师和我国人民的共同努力下，本土品牌化妆品必将拥有优秀的包装，而我国化妆品也将在不久的将来冲出国门，屹立于世界优秀品牌之行列。

参考文献

[1] 吴海霞.对现代化妆品包装容器设计的思考[J].包装世界，2009（3）.

[2] 李向阳.张勇.史修启.国内外化妆品市场发展状况[J].中国化妆品：专业版，2007（9）.

[3] 袁恩培.消费心理在包装设计中的应用于研究[J] .包装工程，2004（1）.