传统奢侈品与新奢侈品特征及消费群比较

在2008年全球范围内的金融危机冲击下，全世界奢侈品消费都不可避免地呈下降趋势，中国却一枝独秀地保持了增长的趋势。2009年，世界奢侈品协会报告显示，截至2009年1月，中国的奢侈品消费已占全球市场的25％，首次超过美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。

近几年来，随着市场细分的加强，一种介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品消费逐渐受到人们的关注，中国也正在成为世界新奢侈品消费市场的重要部分。

传统奢侈品与新奢侈品的概念

(一)传统奢侈品

“奢侈品”(Luxury)的概念，是一个域外舶来名词，来源于拉丁文中的“Luxus”。目前国际上通常采用的一种定义认为，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。

传统奢侈品是人们消费结构中最高级别的消费品，它能够使消费者精神上获取愉悦、使用中得到舒逸的感受，而它的价格也是非常昂贵的，属于少数的豪富人群的消费品。

(二)新奢侈品

新奢侈品，是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。

相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的商品。它介于普通消费品与传统奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张，给消费者一种超值和溢价的感觉。在更深的意义上说，新奢侈品是一类具有传统奢侈品的时尚奢华的一面，同时又区别于传统奢侈品而具有更大受众的商品。

特征比较

传统奢侈品与新奢侈品都作为“奢侈品”必有共通之处，它们都强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位，对时尚和潮流具有高度的敏感，价格不菲。

但它们之间也有着明显的差异，沃夫岗・拉茨勒在其所著的《奢侈带来富足》一书中提出传统奢侈与新奢侈的区别：把钱用在炫耀上，这是传统奢侈，把钱放在一个东西的使用上，重视其技术含量，这就是新奢侈。这大概就是传统奢侈品和新奢侈品最根本的不同――消费者的购买目的不同。除此之外，它们还有许多细节特征上的不同之处。

(一)制作工艺上

传统奢侈品多是由“老艺人”手工制作，工序复杂精细，需要较长的时间。如一块劳力士手表，它的每一个零件都是由制表艺人生产、组装起来的，从制作到完成需要半年一年或是更长的时间。它的制作工艺基本上达到了登峰造极的地步。

而新奢侈品是批量生产的，但同时也点缀些“手艺人”的特征，这正是他们所谓“奢侈”的关键。比如雪树(Belvedere)伏特加，批量生产，却采用“人工酿造”，封口是软木塞而不是螺旋盖，这让它可以卖到30美元一瓶。由此可见，新奢侈品在工艺上也有着与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。

(二)选用材料上

传统奢侈品追求独一无二，多选用稀缺珍奇的材料进行制作，这些材料一般没有替代品，即使有替代品，也是同类产品中的高档或顶级产品。而新奢侈品所选用的材料比普通消费品选用的材料优良，以保证其生产出来的产品在质量上没有瑕疵，但它不像传统奢侈品那样选用稀有之物，其材料也较容易找到替代品。

(三)价格上

传统奢侈品由于选用的材料珍贵，生产成本高，再加上其独一无二的制作工艺、富有传奇色彩的历史文化背景、卓越的设计美感，市场价格定位是为了确保只有收入最高的前1％～2％的消费者能够买得起并能提供足够的利润，具有排他性特征和象征性特征，彰显了消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等。新奢侈品的价格往往是普通消费品的数倍，但又不像传统奢侈品那般高不可攀。

(四)数量上

传统奢侈品多是限量发行，为了保证只让极少数的富裕阶层拥有，将他们与普通收入者区隔开来。而新奢侈品则是采用机械大批量生产的，能满足多数人对“奢侈品”的追求。

(五)情感介入上

传统奢侈品的消费者购买时受情感因素的影响寥寥无几。而新奢侈品本身所蕴含的情感因素，能够激发消费者的情感诉求。新奢侈品永远基于情感需求之上，它的购买可能只是满足消费者某一时情感的需要，或是对某种品牌的信仰，完全不用计划。

消费群体比较

(一)传统奢侈品的主要消费群体

在市场定位上，传统奢侈品牌就是为少数“富贵人群”服务的。为了维护目标顾客的优越感，传统奢侈品牌不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。使得认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这就是传统奢侈品的排他性特征。因此，传统奢侈品的消费群体主要就是富贵阶层。

富贵阶层消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，甚至是钱多得不知怎么花，“汗血宝马”、豪华宾利等消费才能让他们感受到自己想要的社会地位。因此他们更加关注奢侈品的高昂价值而非独特风格。

(二)新奢侈品的主要消费群体

新奢侈品相较于普通消费品具有工艺、功能和符号性象征因素三大优势。尤其是其中的符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使新奢侈品与消费者在情感上产生共鸣。新奢侈品的这三大优势迎合了中产阶层追求社会身份认同及心理满足的需求，成为塑造中产阶层文化的重要因素。中产阶层成为新奢侈品消费的主要群体。

然而有意思的是，作为新奢侈品消费的主力军的中产阶层的消费却是典型的两极分化。因为中产阶层毕竟不像富豪阶层那样拥有巨额的资金，他们的可支配收入毕竟是有限的，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务则趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上。

消费动机比较

传统奢侈品和新奢侈品的消费群体虽然不同，但他们购买奢侈品的动机却有着一些相同之处。

社会交往的动机

奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分，再加上其有着不菲的价值，因此无论是传统奢侈品还是新奢侈品，都有许多人将其作为礼物来馈赠以建立和维持社交纽带。

自我享乐的动机

自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。高附加值商品――传统奢侈品和新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，对它们的消

费具有让消费主体情感受益的无形功能。

寻找归属感的动机

生活在现代社会中，人们的生活越来越归属于一些大大小小的群体或圈子之中。各种各样的传统奢侈品和新奢侈品往往都具有鲜明的品牌形象和特性，因此往往更加容易被选择充当某一个群体或圈子的形象代言，从而成为这部分人共同的追求和购买对象。

当然，不同消费群体购买传统奢侈品和新奢侈品的主要动机是不同的。

(一)传统奢侈品的主要消费动机

美国著名社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。而从社会学的角度上来说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。

如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变。奢侈品牌极高的知名度、醒目的Logo、一般大众望而生畏的高昂价格、充满传奇色彩的历史文化背景，恰恰都满足了人们想要炫耀财富、凸显身份地位，追求高高在上的优越感、高人一等的贵族感这种本能的需求。

(二)新奢侈品的主要消费动机

中产阶层购买新奢侈品最主要是出于凸显自身独特品位的动机。中产阶层非常看重社会声望，常常是时尚传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。

另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。个人品位常与人际交往联系，中产阶层通过新奢侈品张扬自己的个性与格调，向周围人传递出我是谁或我想成为什么样的人的信息。个人品位也与时髦、靓丽、独特相关联。服饰、时尚佩饰、手表、汽车、酒水、外出就餐、旅游都能让他们展示自己的风格、品位、价值观。

中产阶层购买新奢侈品的另外一个重要动机就是为了寻求拥有时的情感慰藉。中产阶层的收入并不像富裕阶层那么丰裕，有的时候为了得到某一样梦寐以求的新奢侈品，还需要一段时间的积攒。当最终购得这样物品时，中产阶层会获得极大的满足感和成就感。再者，中产阶层一般生活和工作压力都很大，对新奢侈品的消费也能让他们控制压力感和艰难感。