英汉广告对比及其翻译

【摘 要】本文通过对英汉广告的文化、语言及侧重点的差异的比较,结合实例,探讨英汉广告互译中如何处理文化信息,提出“减译、增译、改译”的基本文化翻译策略。使用这三种方法,可实现较佳的广告促销效果。

【关键词】中英广告比较 广告翻译 文化策略

【中图分类号】H159【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2009)11-0011-02

【Abstract】Based on a detailed comparison between English and Chinese advertisement in culture, language and focus, this paper probes into the treatment of cultural information inherent in the advertisement translation. Four translation techniques of “cutting”, “amplification” and “adjustment” are also put forward in the paper in order to achieve the a better advertising and promotion effect.

【Key words】Comparison between English and Chinese advertisement Advertising translation Cultural strategies

一、引 言

“广告”一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告的目标可归纳为ACCA,A(awareness)、C(comprehension)、C(conviction)、A(action),即认知、理解、说服、行动。也就是说,一篇好的广告必须新颖独特,以吸引人们的注意力。同时,人们必须能够理解其所传达的信息,否则它就失去了原有的作用。人们只有明白广告之所云,才会对其中的某些有益的信息感兴趣,并被接受广告中所宣传的事物,最终根据自己的需要采取某种行动。广告翻译不同于其他翻译,它不仅是供人“欣赏”,更重要的是要吸引人们注意该广告商品,以激发人们的购买欲望导致购买行为。广告翻译不仅只是一个语义对等问题,更是一种突出广告功能的再创造,其侧重的不是译文能否准确再现原文语义,而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效,更多地注重广告用语所产生的实际效果。

二、汉英广告比较及其翻译

1.中英文广告翻译中的文化比较

(1)文化背景差异

各个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活方式、教育科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响。文化差异是跨文化交际的障碍,克服文化差异造成的交际障碍已经成为整个世界共同面临的问题。一个企业若想让自己的产品畅销国际市场,不仅需要高超的经济和技术手段,而且需要深入了解对象国的文化,使该产品在包装设计和实用性方面符合对象国民众的心理需求。如,中西方道德价值观不同。国内很多食品广告强调“老少皆宜”,目的是突出广告受众的广泛性。而它的译文“the old and young”却忽视了“老”在西方语言文化中的忌讳性,在西方国家,人们常用“the aged people, the senior citizen”等委婉词语指代老年人。

另外,在不同国度人们对事物的联想意义也有差异,如:中国人把海燕看作值得学习的榜样,故有“像海燕一样搏击风浪”之说,出口产品也常用 petrel(海燕)作商标。殊不知,西方人对petrel(海燕)并无好感。《朗文现代英语词典》中海燕有“预示灾难、纠纷、暴力行为即将出现的人或幸灾乐祸的人”之意。可见中西方对海燕的联想有很大差别,翻译时应采取改译的方法。

(2)审美差异

广告英译中还会遇到原语民族与译语民族审美差异的影响。而汉语读者可以接受的某些夸张性的表达在译语民族中就可能变得难以接受。国内的护肤用品广告都称其产品具有使皮肤“增白、细腻、白嫩”的功效。然而,这与国际审美潮流是相悖的。在西方发达国家,黑里透红被视为健康富有,而白皙代表贫困与疾病。因此,在翻译如化妆品广告时,一定要考虑不同民族间的审美差异,对原文作适当的处理。中国人对广告中一些夸张性语言如“今年二十、明年十八”等习以为常了,但在英译时,最好进行适当的淡化处理,以免引起译入语读者的反感。

2.中英文广告翻译中的语言比较

由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中国和西方国家的人们形成了不同的审美习惯。中国美学以含蓄为美,重主观印象,这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐、形式对称,用词含蓄,具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维,重理性,重形式,强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种审美心理的不同表现在中英文广告中主要有两点。

第一,汉语广告常大量使用修饰语形容词、华丽之词,以此来引起顾客的潜在注意;而外国广告主要通过简洁的用语来吸引顾客广告的目的是推销。在翻译时,如果将汉语广告中过多的修饰词直译成英语,会给人一种虚假的夸大其词的感觉,而形成情感传递的障碍,不能达到广告翻译的目的。

第二,在修辞方面,汉语常用重复、排比、倒装、四字词组等修辞方法,而英语的此类修辞方法则用得较少。汉语是节奏语言,在长期的发展过程中形成了重视音韵,以形式对称整齐、节奏铿锵有力为美的审美观点。英语是一种重理性的语言,最忌讳逻辑混乱、内容同义重复,翻译时如果照字直译,则会显得臃肿累赘,难以传达原广告的情感。

3.中英文广告侧重点比较

广告应刺激消费者的情感,但不同文化中的消费者的情感焦点是不同的,也就是说,感兴趣的对象不同。这主要表现在以下几个方面:

第一,汉语广告常以自我为中心,宣传自己的产品,而英语广告则强调要立足于消费者,广告的目的是促使消费者产生购买动机。有些中资企业或厂家常用一些大话、套话来宣传自己。许多中文广告的一个明显的特征就是证书荣誉罗列,常以“省优部优”、“获得质量金奖”以示产品的“权威”性。如果直译,易使外国消费者有厂家高高在上的感觉,从而产生反感心理。翻译时应该遵循英语广告顾客至上的原则和特点,拉近产品和消费者的距离,只有这样才能激起他们的购买欲望。其实,英语广告也注重权威,但让事实来说话,往往用经过多次试验得出实验数据,调查结果以量化的数据去说服消费者。比如:You see, in laboratory tests, new Crest complete got up to 37% farther between teeth than the leading flat brush.

第二,汉语广告重群体倾向,英语广告重视个性。由于文化差异,汉语广告重视群体倾向,而英语则重视个人倾向。例如,汉语的电视广告中常有大家争先恐后的购买镜头,广告词中也常出现像“深受大家喜爱”之类的话。而英语广告则常出现“个性”、“个人”等强调个性的词,如:“Use it whenever you think best.”(IBM电脑广告),“Make yourself heard.”(爱立信手机广告)。所以,中文广告翻译成英语时要注意从群体倾向向个体倾向的转换。

三、广告翻译的方法

译者在广告翻译中应当以“功能相似,效果相当”为标准,根据“强化功能、突出效果、大胆创新”的策略原则,灵活机动地对原文进行大刀阔斧的调整,使其符合西方消费者的口味和购买心理。这里我们把广告翻译常用的方法归纳如下:

1.减 译

由于源语文本的对象是源语文化受众,而译语文本是译语文化受众,因此,译者在翻译过程中应考虑两个文本的受众在文化环境、生存物理环境等方面的差别,对源语信息进行筛选和重组,特别是某些在译语文化中已失去效用的信息应删除不译。

例如:烟水苍茫月色迷/渔舟晚泊栈桥西/乘凉每至黄昏后/人依栏杆水拍堤。这是古人赞美青岛海滨的诗句。“青岛是一座风光秀丽的海滨城市,夏无酷暑,冬无严寒,西起团岛,东至下清宫,绵延80多华里的海滨组成了一幅绚烂多彩的长轴画卷”。(介绍青岛的旅游资料中的一段文字)

译文:Qingdao is a charming coastal city, whose beauty often appears in poetry. It is not hot in summer or cold in winter. The 40-km-long scenic line begins from Tuan Island at the west end to Xiaqing Temple at the east end.

译者将古诗全部删除,但不影响译文读者对原文中其他部分的理解,而译文中第一句正是对前面古诗简洁的概括。

2.增 译

增译就是要把原文中没有的内容添加进来,使广告的功能更加完善,增强广告的说服作用。把一种语言中存在、但在另一种语言中表达不清或找不到对应成分且又不能缺少的部分进行替换或补充说明。如原文中一些带有文化色彩和历史背景的重要信息,在译文中需要做适当的解说,以免译文读者不解甚至误解。

例如:溪口千层饼采用传统工艺,制作精细,质地松脆,清香可口。

译文:Xikou Thousand-sheeted Cake is home-made, using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good, smells good and is crisp.

译文将“千层饼”译为“Thousand-sheeted Cake”,容易引起国外消费者的误解,如用音译加补充说明的办法,形象效果会更好,另外译文结构过于松散嗦,也应作进一步删改。可译作:Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.

3.改 译

改译指改变原文的语言形式,以顺从目的语广告语言特点。由于不同民族语言、文化的差异,不同语言即使有偶和之处,归根结底,语言形式并不一定一一对应。为了适应译文语境,必要时需要我们改变语言形式,尽量采用目的语中常用的词汇、句式,选择适当的习惯表达将源语广告的目的和功能再现于译文当中。

例如:百闻不如一尝。(浙江省食品出口公司广告)

译文:Tasting is believing.

这则汉语广告模仿了谚语“百闻不如一见”。考虑到东西方国家的文化差异,译者并没有按惯例将这则广告翻译成英语长句,而是模仿了英语谚语“Seeing is believing”。这样的改译不仅尊重了两种不同的文化,也适当保留了原广告的原滋原味。

四、结 语

综上所述,鉴于广告具有特殊功能,即向人们宣传商品或服务的信息,以及说服诱导顾客采取购买行动,因此广告及其翻译都是将效果置于首要地位。为了保证译文具有同等的效果,甚至更优于原文,广告翻译者应深入了解译入语读者的文化背景,并针对原语和译入语之间语言文化的差异,采用“增、减、改”等翻译策略,使译文与译入语读者的文化相契合,以达到广告翻译促进销售、开拓市场的目的。

参考文献

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