英汉广告文体与翻译方法

英汉广告语言的相似性

从语言学角度分析，广告语言是属于特定语域的语言。不管是英语广告还是汉语广告，都有彼此共同的话语范围、话语方式和话语趣旨。再有，无论英语广告还是汉语广告都是向消费者进行宣传、销售产品， 使人产生购买欲并能过目不忘。因此，英汉广告语言作为一种语言变体在词语、语法、句式、修辞上存在着许多共性。

词语方面的相似性。用词精练，增加语言表现力。广告最基本的特点是言简意赅，用词普通而凝练，具备很强的概括性和描写性，可谓“字字值千金”。汉语广告用词最明显的特点是四字结构，如规格齐全、品种繁多、美观耐用、品质优良、驰名中外、香浓可口、冬暖夏凉等等。它们有的是固定成语，有的则是随意组合的词组，简约、凝练、生动、易懂。为了使广告语言简洁生动，内容一目了然，英语广告用词大部分是和广告有关的普通词汇，其中以名词、形容词和动词为主体词类。如“Just do it”(耐克)、“Obey your thirst”（雪碧）；如汉语四字结构的并列、重叠、排比，英文中有连字符号连接的各类复合词亦是言简意赅、构词灵活，组合时限制很少。

借用外来词，加强传播效果。英语在长期发展中，吸收了不少外来语，英语广告中常出现外语字眼，以体现商品所拥有的异国风味或较高质量，吸引消费者的注意。例如法文有“boutique”（妇女时装用品小商店）一词，众所周知法国的服装闻名于世，广告人就别出心裁地造出了footique、bootique来指售女鞋的商店；再如“Take Toshiba， take the world”(Toshiba个人电脑)。而汉语则崇尚国际时髦产品，注重品牌效应，在汉语广告中出现了越来越多的英文缩略词，如VCD、DVD、PIV等。这种外来词语让人觉得产品科技含量较高，从而产生信任感。

语法、句式方面的相似性。广告语必须通俗易懂，便于记忆，方能吸引人们，唤起人们的购买欲。为了更好地服务于广告的整体功能，英汉广告语言的句式往往很简单，用非常朴实的口语化语言来贴近读者。不那么注重语法，却又精练，直截了当，让人一看就懂。

普遍使用简单句和大量采用省略句。每一条广告一般都力争在有限的时间、空间内达到最佳的宣传效果，广告的最终目的在于吸引读者，使读者对所推销的商品有深刻的印象，并最终鼓动购买。复杂的长句往往会令消费者厌烦，因而简单句和省略句就自然地受到宠爱。

经常使用祈使句和口语。为了达到促销的目的，广告应尽量使用鼓动性语言，以增强说服功能或劝诱功能，祈使句正好具有请求、号召、劝告某人做某事的作用，因而常用于广告语中。此外，广告直接关系人们的生活，因此，英汉语广告也常用口语化、生活化的语言让人感到平易自然。例如“Obey your thirst”(雪碧)、“让一切自由连通”（联通）。

频繁使用疑问句。英汉广告中的疑问句要求人们对某种问题做出回答，使他们对所提问题进行思考，从而唤起消费者对产品的兴趣和好奇心，留下较深的印象。如：Are you still feeding your six-month-old an infant formula?(介绍一种婴儿食品)这则英文广告的言外之意是，该种婴儿食品的许多优点你了解吗?让人止不住要去追问一番。又如汉语广告：海尔滚筒洗衣机好在哪里？”“人类失去联想，世界将会怎样?”(联想集团)

修辞方面的相似性。英汉广告为了达到新奇、独特的目的，以美的享受使读者过目不忘，在常用的修辞手段上有很多相似点。由于修辞格如此之多，限于篇幅，本文只举几例英汉广告常用的修辞格作说明。

押韵：英、汉语中的押韵分为头韵、尾韵、头韵+尾韵三种。为达到语言鲜明、准确、形象的效果，英汉两种语言都有利用各种发音特征，进行音韵上的处理，使语言具有音乐感。例如“Hasty，Tasty”（某快餐店广告）、“My Goodness， My Guinness”（健力士啤酒广告）。

比喻：比喻是英汉广告中常用的一种修辞手法，利用本体和喻体相似的关系，展示产品的特性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。试看下面英汉广告选例： Like a good neighbor， State Farm is there.（明喻，州农场保险公司）将保险公司喻为好邻居，《圣经》中以“Lovethy neighbor as thyself”（爱邻如己）训导世人，在中国也有“远亲不如近邻”之说，读者的亲切之情油然而生，唤起共鸣。

双关和夸张。广告语中的双关一般是比较明显的，通常利用单词或词组的多重含义或相似发音，达到言此及彼的效果，只限于标题、口号等重要语句。例如“第一流产品，为足下增光”（某鞋油广告），“足下”既可指消费者本人，又能指产品所服务的对象――鞋。又如“Every Kid

Should Have An Apple After School”（Apple PC），此广告中的“Apple”是苹果，也是苹果牌电脑。英语中有句谚语“An apple a day keeps the doctor away”，意指苹果富含营养，补充人的体力，有益健康；而后者能增长才智。

英汉广告的翻译方法

广告语言的这种特点决定了广告翻译不同于文学翻译和科技翻译，应该有自己的标准：首先，广告语的翻译要对等，符合企业文化，展现企业形象，体现商品特性，给人以积极的联想；其次，拗口、生涩、过长的英汉翻译即使与原文再对等，也会削弱消费者的购买欲。广告语的翻译应做到自然流畅、音美韵雅、易读好记，才能得到顾客的喜爱；再次，广告语的翻译必须注重实效性，也就是要具有煽情性，不能催生消费观念的翻译，就没有达到广告翻译的实际效果。综上所述，本文对英汉广告语翻译提出以下几种方法：

直译。直译是指译文不但表达原文的内容，而且还保留原文表达的形式，如原文所使用的比喻、形象，原文的民族特色等。按作品源语的文化习惯来传递原文内容，不惜打破目标语言的常规，以求保留原文的异域性。如“西门子公司的The world market is our strength”（世界市场就是我们的力量）。

意译。意译是指不拘泥于原文的表达形式而只是将原文的意义传达出来。按目标语读者的审美意识、文化传统、接受习惯等，用流畅、易懂的目标语言来传递原文意思，尽量淡化原文陌生感;将文化因素转换翻译进译语文化时，要求源语的文化因素作某种改变和调整以迎合或适应译语文化的表达，从而产生归化效果，是源语的文化因素的本民族化、本国化。如七喜汽水的“Fresh-up with Seven-up”（君饮七喜，提神醒脑），译者巧妙地将“up”译为符合中国文化的“喜”，不能不说是神来之笔。

替代。相同的事物，对来自不同文化背景的人往往有着不同的联想。这些不同意味使语言背上了各自的文化特征。当事物暗含的文化意味大于事物的外形，而源语的形式对目标语读者来说过于陌生，可以使用目标语读者熟悉和自然的形式来替代源语中的表达形式，如上海名牌凤凰自行车，汉语的凤凰使人联想到“尊贵、吉祥、如意”，而在英语文化国家，凤凰是一种浴火重生的鸟，有一种“死而复生”的联想，试问：谁会愿意去骑这样一部车呢？

省略。省略即省略源语文本中无关轻重的文化内容。在运用过程中，译者必须根据读者类型转化对文化内容轻重的判断标准。如果读者完全不在意源语的文化含义，只想从文本中看到与本国的不同，译者可以略去那些需要大量文化背景知识才能理解的文化内容。

对于肩负着介绍国外商品及其文化，并把中国商品及文化介绍给国外的双重重任的中国译者来说，除了具备基本的翻译技能之外，还必须根据翻译的目的侧重、文本语言结构中的文化因素态度、译语读者的态度以及译者的翻译倾向等因素，比较分析各种方法所能够达到的翻译效果，选择能够最佳传递源语文化的方法，力争做到文本信息的最佳传递。（本文为保定市哲学社会科学规划研究项目“从文化角度对广告翻译原则及方法研究”研究成果，项目编号：200902130）

参考文献：

1.包惠南：《文化语境与语言翻译》，北京：中国对外翻译出版公司，2003年版。

2.郭贵龙、张宏博：《广告英语文体与翻译》，上海：华东师范大学出版社，2008年版。

3.郭建中：《文化与翻译》，北京：中国对外翻译出版公司，2003年版。

4.潘清华：《英汉广告语言特点比较与翻译》，《江西财经大学学报》，2008（9）。

（作者单位：河北大学大学外语教研部）

编校：施 宇