英汉广告双关语赏析及翻译

摘要：为了使广告更加生动有趣吸引消费者的注意，在广告创作中往往倾向于使用一些修辞手段。双关被认为是一种幽默辞格，应用于广告中更可增加语言的表达力。英汉语中双关辞格的用法虽有相似之处，但由于语言及文化差异在翻译时却具有很大的难度。本文通过赏析双关在英汉广告中的应用，试图分析双关翻译的方法。

关键词：广告 双关 翻译

人类进行一切活动都有其目的性。无疑目的性在广告中更加体现的淋漓尽致，商家创作广告就是期望通过广告宣传产品或服务，引起人们的注意达到销售的目的。广告除了是向人们传递产品或服务信息外还可以看做是商家和读者间的交流，为使这种交流更有效的进行广告创作中往往涉及到很多手段以增加语言的情趣，使广告更加生动有趣、印象深刻，吸引读者的眼球。而众所周知修辞手段的应用可以更好地实现这一目标。正如陈望道所说的那样，“积极的修辞”可以使读者“经过了语言文字而有种种的感触”，“而要使人感受，却必须积极地利用中介上一切所有的感性因素，如语言的声音，语言的形体等等，同时又使语言的意义，带有体验性、具体性。每个说及的事物，都像写说者经历过似的，带有写说者的体验性，而能在看读者的心里唤起了一定的具体的影像”（陈望道，57）。广告创作中常用的修辞手段有比喻、拟人、双关、排比等，双关语以其独特的幽默性成为广告创作的有力手段。

虽然英汉语中双关语的应用有许多相似之处，然而由于两种语言的差异以及文化习惯的不同，双关语的翻译一般都被认为是不可译的。尽管完全的对等不可能，我们可以通过其他方式再现其意义。而且对于广告来说，其功能是要推销产品或服务，那么对于广告中的双关语我们可以灵活地进行处理。本文旨在通过赏析英汉广告中的双关来分析几种解决双关语翻译的方法。

1.英汉广告语的特点

英汉广告总体来说在句式上都讲究简短，忌用盘根错节的长句，且善用各种句式及修辞手段。只是在用词上英语多使用单音节词和合成词，此外还会使用生造词和外来词，用词简洁，行文偏向口语化，大量应用祈使句、省略句。而汉语广告中则多使用四字格，讲究匀称对仗，用词上也偏向于典雅。例如：Fresh up with Seven-up.君饮“七喜”，醒脑提神。（七喜饮料）Let's make things better.没有最佳，但求更好。（Philips照明产品）因此在汉译英语广告时选用四字词组可以使译文精炼有力，读来琅琅上口，便于记忆。

2.英汉广告双关语对比及赏析

“提起‘Pun’或‘双关’，一般认为是一种幽默辞格，多用于喜剧性场合，或冷讽热嘲，增强语言的战斗力；或婉转含蓄，增加语言的幽默感。”（李国南，344）双关运用于广告文体中除了可以达到一种幽默效果，不仅传递了信息还给人一种愉悦感，确实增强了语言的“战斗力”，引人注意，且引发联想，加深了印象。双关，“一语双关”，即一语关乎两层有时甚至是更多层意思。 英汉语中都有“pun”或“双关”修辞格，总的说来是大抵相似的。

英语修辞格Pun，英语修辞学家一般将其区分为三种：Syllepsis，Paronomasia，Antanaclasis（Vickers，转引自邵志洪，240）无论英语pun还是汉语中的双关其特点都是“用一个词，或-句话表达两层不同的意思，借以使语言活泼有趣，或者借题发挥，旁敲侧击，收到由此及彼的效果。”（余立三，81）陈望道也指出“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。”（陈望道，77）英语pun和汉语中的双关都可分为谐音双关和语义双关，Paronomasia相当于汉语中的谐音双关，即利用同音、近音或音似而词义不同的词构成，例如：

（1）More sun and air for your son and heir.

这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。

（2）Trust us. Over 5000 ears of experience.

相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

（3）达克眼罩，一“明”惊人。（达克眼罩广告）

试译：Surprise！Sharpen your sight.

例（1）是一则海滨浴场的广告，创作者用sun和air 分别同son 和heir 谐音，既体现了浴场的环境怡人又令人联想到合家在海边嬉戏的美好情景，即幽默风趣又温情十足。例（2）用ears 谐音years 不仅说明了此助听器经得住使用者的检验也经得起时间的考验，广告词浅显中透出新颖，且说来令人信服。例（3）是一则眼罩广告，一个“明”字首先令人眼前一亮，点出此眼罩治疗视力的功效，而且“明”中暗含“名声”之意，谐音双关既突出其功效又说明其产品必能赢得市场的认同。

Syllepsis与汉语中的语义双关相对应，是使用一词多义形成双关。如：

（4）Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.

树上是长不出钱的，但却能在我们劳依得银行的各“枝”行里开花结果。

（5）A deal with us means a good deal to you.

和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

（6）牵挂你一生，爱戴你一生。（黄金首饰广告）

Love you and Treasure you； Wearing you， All my life.

（7）“美的”牌家电，美的全面，美的彻底。

Midea home appliances are really beautiful-beautiful in quality and beautiful in appearance.

例（4）中“branch”构成语义双关，本义是指树枝，和原文中前一句中的“trees”照应，但其深义则是指劳依得“银行支行”，同时以树喻银行，形象生动，整个广告立意巧妙，喻指此银行这棵“树”的各“分支（枝）”可令顾客的投资开花结果。例（5）巧妙地利用“deal”形成双关，表面上“和我们做买卖是一笔好买卖”，“a good deal”除了表征“一笔好买卖”，还指“许多”喻指“和我们做买卖”可以得到的“更多”。例（6）是一则黄金首饰广告，首先“爱戴”中的“戴”谐音“带”，喻指“喜爱佩戴”，此词还和“尊重敬爱”构成语义双关，喻指佩戴此首饰不仅为佩戴者增添光彩令其恋恋不舍还会喜爱珍藏之。例（7）用其商标名与形容词“美的”构成双关，使读者既轻松地记住了此品牌同时每每提及都会产生美好的联想。

除了利用谐音和语义双关外，英语中的Antanaclasis是利用“两个甚至两个以上同音词或近音词形成‘二语双关’”（邵志洪，241），此种双关是汉语双关所没有的。此外英语还会借助句法、成语等手段构成双关，“汉语也有两类独特的双关：歇后语双关和析字双关。”（邵志洪，243）这些都跟英汉语的语言特点有关。因为此类双关在广告中运用的较少这里就不做详解。

3.广告语中双关的翻译

由于英汉两种语言的特点及文化传统的差异，英语中一词多义形象普遍而汉语语音系统及构词的灵活性也决定了双关语互译的难度，而广告语中的双关就更具有挑战性，但由于其功能的特殊性我们在翻译时可以选择采用更加灵活的方法。

3.1直译双关

（1）There s never been a better time.

再也没有比这更好的时光。

（2）The label of achievements.

Black Label commands more respects.

酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。

（3）Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.

树上是长不出钱的，但却能在我们劳依得银行的各“枝”行里开花结果。

这两则广告原文使用了双关，译者在翻译时也采用了套用双关的译法，继续保留原文中的双关，调动读者的想象力来联想其隐含的意思。英汉广告语均喜好运用商标名构成双关，以增加情趣，便于扩大产品知名度。

3.2增译

增译即是将原文双关的一明一暗两层意思均译出来，使读者一目了然。例如：

（4）The Unique Spirit of Canada.

别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。

（5）牵挂你一生，爱戴你一生。（黄金首饰广告）

Love you and Treasure you； Wearing you， All my life.

例（4）中“spirit”在英语中除了指“精神”外，还可以指“烈酒”通常要用复数，文中使用单数形式就是旨在构成双关，喻指每当就品尝加拿大酒时都会联想到那独特的加拿大精神。

3.3侧重法

侧重法所要侧重译出的是双关语中所暗含的隐含意义。有时在翻译中无法顾及多层含义就需要有所取舍，这时我选择舍弃原文的双关，只保留其深层意义。

（6）More sun and air for your son and heir.

这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。

（7）A deal with us means a good deal to you.

和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

双关是广告文体中较为常用的一种修辞手段，其幽默风趣的特点更加彰显广告语的魅力，吸引读者的注意力。关于双关语的翻译方法多种多样，要视具体语境的需要选择合适的译法。对于广告这种特殊的文体，我们可以采用更加灵活的译法，比如我们可以换用其他修辞手段翻译广告中的双关，以保持广告语的生动性和表达力。

参考文献：

[1]陈望道。修辞学发凡[M].上海：复旦大学出版社，2008。

[2]李国南。英汉修辞格对比研究[M].福州：福建人民出版社，1999。

[3]李国庆。翻译策略的选择与文化语境的对等--以人际功能为倾向的双关修辞广告翻[J].外语学刊，2008（6），117-120。

[4]孟琳，詹晶辉。英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001（22），48-51。

[5]邵志洪。汉英对比翻译导论[M].上海：华东理工大学出版社，2005。

[6]余立三。英汉修辞比较与翻译[M].北京：商务印书馆，1985。

[7]张基佩。广告创作与翻译[J].中国科技翻译，2003{16}，41-43。