浅谈英汉广告翻译的策略

摘要:随着全球经济一体化趋势的日益加强,国际间商品流通频繁,广告英语的翻译也随之呈现重要作用。从广告英语的特点入手,以实例说明翻译中的成败,更从跨文化角度分析广告英语翻译,目的在于搞好广告英语翻译,促进经济发展。

关键词:广告英语;翻译;文化

中图分类号:G64文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)27-0253-02

如今,商品经济高度发展,广告已经通过各种媒体的形式为千家万户所知,渗透到人们生活的方方面面。广告也已经成为商品能否立足的重要因素,因此,广告的翻译既要符合广告语言的特点,即:准确表达,灵活创新,简单明了;又要忠实传递文化信息,符合民族习惯与国情。这样才能获得最理想的经济效益,这样就非常有必要深入了解广告翻译的一些特点。

一、广告语言的词汇特点

1.在中英文广告中,一些广告创意者故意错写或者拼错一些大家熟悉的词,达到了语义双关的效果,更加吸引读者的注意,同时也更加有效地传递了广告的信息,比如:

Forget hot taste,only kool,with pure menthol has the taste of extra coolness,come on to kool.

(忘掉辛辣的滋味,只有kool,包含船政的薄荷,带有特别的清爽,来只kool牌香烟吧!)

2.使用有限的动词,形容词,特别是单音节的词,极大地增强了语言的表现力。为了使广告语言更加生动,下列动词或词组常在广告语言中使用:ask,be,bring,come on,cut,drive,need,meet,save,choose; 再比如这些常用的形容词,如:good,new,grate,fine等,几乎可以用来修饰产品的任何一个方面。

如: 上海旁氏有限公司生产的“芦荟及羊脂配方特效润肤露”产品的英文广告为:Vaseline Intensive Care‘ Aloe &Lanolin’ combines natural aloe with skin softening lanolin and a fresh herbal scent to soothe and condition rough,dry skin.Absorb s fast with no greasy after feel.Help s restore you r skin natural softness.In just seconds,you’ll see and feel the difference.Great year round skin care for the whole family.

译文:芦荟及羊脂配方凡士林特效润肤露,蕴涵丰富的滋润成分,不油不腻,补充肌肤因干燥而失去的水分,快速渗透,发挥滋润效果,全年适用。可以看到,译文不仅简练准确,而且在文字处理上充分体现了中文的词汇丰富优美的优势,忠于原文,且胜于原文。

3.运用外来词,加强效果

无论在中国还是在英语国家,都有大量的进口商品,因此广告中常常出现外来词来增加产品的特点,进而吸引消费者的注意。比如:

Order it in bottles or in cans,Perrier……with added je ne saisquoi.这则广告中的“je ne saisquoi”的意思是“我不知道那个”,体现出饮料的产地特点。

二、广告语言的句法特点

1.广告语言多采用简单句,少用复合句和否定句

由于广告的面向大众的广告,所以语言必须要简单明了,不仅这样能够因人注意,而且也节约了昂贵的广告费用,在这方面成功的例子很多。比如:恒源祥绒线羊毛衫,羊羊羊。短短的11个字的广告,却让亿万中国人知道了恒源祥。再比如: it’s for a lifetime.( 你的人生伴侣,钟表广告)

2.多用省略句、疑问句和祈使句

广告的设计必须考虑其时间和费用的因素,因此广告中大量运用了简单句,省略句,疑问句或者祈使句,比如:Can you tell the cheese from the real cheese?(你能把普通奶酪和真正的奶酪分开吗)

再如:Arthritis pain?(您正忍受关节炎的痛苦吗)

All your need is Bayer Aspirin.(“贝尔”阿司匹林使您药到病除)

三、广告语言的修辞特点

修辞在广告语言中占有非常重要的地位,而且运用得也是非常普及,特点鲜明,主要运用的修辞有,明喻、暗喻、拟人、反复、排比、头韵、夸张等。

如:Tomorrow Technology At Your Touch.(史密斯科罗纳打字机),这句广告语运用了头韵的修辞方式,别具一格。而这则IBM的广告语,No problem to large,no business to small.这句使用了排比修辞方法的广告既体现了该集团的技术实力,又能展示其商业理想。再比如克莱斯勒的汽车广告: “Even cold rolled,steel can have heart and soul.” (冰冷的身躯却散发着浓情厚意)而这则我们随处可见的英特尔奔腾处理器的广告: “Intel Inside”汉译为“一颗奔腾的芯”,集词汇形象,情感于一体,实为大师之作。

四、广告语言的跨文化交际方向

世界是一个多国家多民族的整体,也就是说世界是一个多文化的共同体,从而形成了文化之间的差异,但是文化差异并没有影响各个民族的文化交流,其方法就是通过语言的翻译来实现的,但翻译过程我们还是要着重避免一些文化差异。

1.避免语音效果差异

很多广告在翻译的过程中运用音译的方法。比如:Kodak(柯达胶卷),Sony(索尼电器),Audi(奥迪汽车),这些音译过来的商品名称给顾客一种异国情调甚至高科技的感觉,但同样语音也会引发不同的效果,比如日本人你东芝公司有一句广为流传的广告语:东芝(Toshiba),东芝(Toshiba),大家的东西。但是如果将东芝(Toshiba),按照日语发音直译过来就变成“偷去吧,偷去吧,大家的东西。”就成了大笑话了。

2.避免语义联想差异

采用意译的原因主要是在目标语言有与原文相对应的词汇,或者有目标语言中对应的词汇,反应了与原语言相同或等效的含义。

比如,Shell(壳牌),Holiday Inn(假日酒店),Playboy(花花公子),Nescafe(雀巢咖啡)都成功的采用了意译的方法。

但如果忽略了民族文化这个载体,语言就会陷入一个尴尬的境地。比如中国有一种出口的电池叫做“白象“牌电池,英译为“White Elephant”,应该是百分百准确的翻译,殊不知“a white elephant”在英文中意为“沉重的负担”,所以将白象译为“silver elephant”就可以避免这种错误。

3.避免修辞含义的差异

上文谈到过修辞在广告翻译中有举足轻重的作用,但因为中西修辞传统差异有时也会带来很多困难。

比如这则广告“From sharp minds,come sharp products”.(夏普的产品,来自智慧的结晶)在词语上运用着双关修辞。Sharp这个词既是品牌,又有“着精明的,智慧的”意思。实际上这句话巧妙地把拥有高科技产品夏普,就会拥有智慧结合起来,然而译为中文后的原文所含的双关修辞很难让人体会到。

总之,要译好一则广告,译者应该掌握尽可能多的翻译技巧,还要了解更多的跨文化方面的知识,从而使读者明白其商品的信息,领悟商品的内涵,并产生购买欲望。只有这样,才能实现广告语的社会经济价值。

参考文献:

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Basic Strategy for English-Chinese Advertisement Translation

SUN Ge-jia

(Heilongjiang Institute of Science and Technology English department,Harbin 150027,China)

Abstract: The intensity of global economic integration enforces the circulation of commodity,and advertisement English translation shows its importance as well.The paper analyses characteristics of advertisement English with the success and failure in practice,and puts forward some suggestions to enhance economic development.

Key words: advertisement english; translation; culture