英汉广告文化的介入及翻译

摘要:翻译不仅是语音、词汇、语法等语言形式上的转换,也是两种不同文化信息间的转换。中西方文化在文化背景、价值观以及社会习俗等方面存在诸多差异,因此我们在翻译的时候不能简单而机械地翻译。广告的目的是宣传产品,如果一则广告翻译不能恰如其分地表达出产品的特性和优点,就发挥不了其宣传的作用。因此广告翻译应根据广告语言本身以及目标市场采用各种翻译策略,最大限度地发挥其宣传的功能。

关键词:中英文广告 文化差异 翻译策略

随着国门的打开,越来越多的海外产品开始进军中国市场,同时越来越多的中国产品开始受到海外消费者的青睐。这种产品的相互渗透使得英语广告翻译应运而生,然而汉语和英语是两种截然不同的语言,它们有着不同的历史和背景,人们的思维方式、价值取向以及语言表达等方面也大相径庭。这些差异决定了广告翻译不能生搬硬套,而应灵活应变,在翻译的时候应避免“文化冲突”。一则翻译出色的广告能最大限度地发挥其宣传、推销的功能,而翻译生硬的广告则会让人产生误解,贻笑大方。

两种不同文化背景的介入

翻译不仅是语音、词汇、语法等语言形式上的转换,也是两种不同文化信息间的转换。王佐良先生曾经说过:“翻译最大的困难是两种文化的不同。”英文和中文是两种不同的语言文字,有着不同的文化背景。由于文化的不同,不同国家的人对同一则广告会有不同的反应。这种文化积淀已根深蒂固,很难将其移去,所以一则在中国流行的广告就有可能在其他国家被误解和抵制。

为了打开中国的保险市场,美国友邦保险公司在中国了一则广告:“There also exists an invisible Great Wall in America……”(在美国也有一座看不见的万里长城……)长城作为军事防御工程,象征军事、象征国防、象征国家的安全和巩固。万里长城作为安全屏障的象征意义早已根植于中国人的心目之中,同时它也是中华民族坚韧刚毅和勤奋智慧的精神象征。因此这则广告的翻译很大程度上迎合了中国的文化以及中国人的心理。不言而喻,这则广告在中国人的心理上就会唤起一种坚定不移、可靠、可信任的感觉。

两种不同价值观的介入

价值观源自文化,不同的文化背景下会产生不同的价值观。中国文化的价值取向讲究的是道德观念和奉献精神以及集体主义,而西方价值观以人为本,讲究个人主义、个人自由、个人奋斗、个人才干。在中国的广告里会经常出现“省优”、“部优”等字眼,而在西方,人们对权威的认同和接受就有很大的差异,他们更相信自己的判断,不会轻易接受别人和官方的观点及看法。例如:

“KC-30D窗式空调机1985年获得轻工业部颁发的优质产品奖,KCS-12窗式空调机1987年获得天津市消费者协会颁发的‘月季花花环’。”(“KC-30D room air conditioner got the ‘quality product’ prize of the Ministry of Light Industry of P.C.R in 1985. KCS-12 room air conditioner got the ‘Rose’ cup of the Tianjin Consumer Association in 1987.”)在中国人看来,获得权威机构认证的产品肯定值得信赖,是他们购买的首选,但对于西方人来说,这则广告的翻译丝毫没有吸引力,权威对他们来说只是一种束缚,他们更愿摆脱这种束缚而寻求一种“自我”。所以在他们的广告里面,出现更多的是像“Just do it”(想做就做)、“Obey your thirst”(服从你的渴望)、“Ask for more”(渴望无限)等表达自我渴望和需要的宣传语。“Just do it”这句广告语正符合西方人的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。Just do it 类似于go for it,就是说要朝着自己的目标努力完成它,放心大胆地尽管去做吧!别想结果,张扬自我。

两种不同社会习俗的介入

中西方人成长于不同的文化背景、以及价值取向之下,他们的社会习俗也不尽相同。在我国古代传说中,龙是一种能兴云降雨神异的动物,因而在我国龙凤指才能优异的人,龙虎比喻豪杰志士。“龙”在成语中也被广泛利用,如龙飞凤舞、藏龙卧虎等。凤凰是一种神异的动物,凤也为圣德,“凤毛麟角”指珍贵而不可多得的人。在西方,龙和凤完全不是这个意思,在西方龙是罪恶和邪恶的代表,西方的凤是再生复活的意思。在英语中,龙所引起的联想与“龙”在中文里所引起的联想完全不同。为了发挥广告的劝说功能,翻译者不应机械地翻译,而应根据广告语言本身以及目标市场的文化背景、价值观以及社会习俗采用各种翻译策略。

音译(Transliteration)。音译是一种以原语言读音为依据的翻译形式,一般根据原语言内容的发音在目标语言中寻找发音相近的内容进行替代翻译。音译一般运用于产品、品牌、公司名的翻译。它是一种简单而实用的翻译方式,目标语言的内容不仅与原语言内容发音近似,而且还可以通过选择合适词汇的方式来传达商品的质量、用途和优点等。音译虽然简单,但在选择词汇方法上十分讲究。词汇的选择不仅要能传达出商品的特性和优点,而且还要符合目标市场消费群体的心理特点。

1992年以前,BMW在中国并不叫宝马,而被译为“巴依尔”。那时的宝马虽然在国外已经声名远扬,可中国人对这个汽车品牌却还十分陌生。中文名改为宝马之后,销售量也逐步扩大。“宝马”这个名字突出了BMW车系高贵豪华的气质,同时发音也与BMW相差不大,又可让中国消费者联想到中国历史典故里的“千里马”,与中国传统称谓浑然一体。为了突出自己的性能,许多汽车中文品牌名的翻译都含有“快速”意味的词汇,如“奔腾”、“速腾”、“锐欧”等。

直译(Literal Translation)。英、汉语结构有相同一面,汉译时可照译,即所谓“直译”――既忠实原文内容,又符合原文结构形式。直译是一种重要的翻译方法,它有不少优点,例如能传达原文意义,体现原文风格等。但是,直译具有一定的局限性。例如译文有时冗长唆,晦涩难懂,有时不能正确传达原文意义,有时甚至事与愿违。所以,在选择直译时应该考虑到中外两种语言的差异、中外文化历史背景的不同、思维方式和语言表达形式的不同。如果一味追求直译,就必然闯红灯,进入误区,造成误译。

如:Obey your thirst.服从你的渴望(雪碧广告)。

这则广告采用的就是直译的翻译方法,但这种方法在这里简单而实用,起到了很好的效果。“thirst”有“渴”和“渴望”的意思,而这则广告翻译中的“渴望”实际上也有两层意思,一语双关,我们可以理解成“渴”望和“渴望”。所以这则广告的直译完全传达出了原文的意思:雪碧不仅能解“渴”,同时也能满足自我选择的“渴望”。

意译(Free Translation)。意译是指根据原文的大意来翻译,不作逐字逐句的翻译(区别于直译)。意译主要是在原语与译语体现巨大文化差异的情况下得以应用,中英两种语言之间有许多差别,如完整照译,势必出现“英化汉语”,这时就需要意译――在忠实原文内容的前提下,摆脱原文结构束缚,使译文符合汉语规范。

如:Come to where the flavor is. Marlboro Country.光临风韵之境――万宝路世界(万宝路香烟广告)。

“flavor”是“滋味、味道”的意思,而在以上译文中被翻译为“风韵”。如用“滋味”或“味道”,则都显得露骨,特别是对于那些不太喜欢香烟味道的人来说更会产生一种反感。而“风韵”在中国有着丰富的文化内涵,“风韵”一词使汉译读者更能体会到当中的意境,美丽而富有韵味。

结语

由于中西方在文化背景、价值观以及社会习俗等方面存在诸多差异,一位出色的广告翻译者,在同时精通两种语言本身的同时,更需要了解两种语言的文化背景。抛弃文化背景而简单地翻译,我们就无法理解其表达的精髓,甚至会适得其反。由于文化背景的差异,英文和中文之间的翻译并不存在一一对应的关系。一个简单的英文句子,可以使用多个不同的中文句子来表达,一个简单的中文句子也可以用多个不同的英文句子来表达。在翻译时关键是要充分利用自己的中英文化知识,翻译出符合上下文表达的思想,符合目标语言习惯的句子。

参考文献:

1.崔刚:《广告英语》,北京:北京理工大学出版社,1993年版。

2.曹顺发:《广告用语的翻译》,《中国科技翻译》,2002(2)。

3.王琼琼:《商标及广告主题句的翻译》,《英语学习》,2006(6)。

4.谭载喜:《西方翻译简史》,北京:商务印书馆,1991年版。

(作者单位:长江大学)

编校:张红玲