浅析英汉广告及其翻译原则

【摘 要】文章就英汉广告翻译原则进行了研究。研究认为，英汉广告翻译原则有目的性、连贯性和忠实性。英汉广告翻译时要遵循这三个原则。

【关键词】英汉广告；翻译；原则

一、广告

广告是广告者采用一定的媒体形式，公开而广泛地向公众传递产品信息的一种手段。好的广告不仅要告诉消费者广告内容，还要诱导消费者进一步阅读广告正文，勾起消费者购买欲望。如下面这则广告：

Every time we race，you win. 每次我们竞赛，你总赢。

这是雅马哈电子琴的广告标题，表明在电子琴行业的激烈竞争中，顾客毫无疑问总是受益者。

广告正文是广告的中心，是标题的延伸，用于满足消费者好奇。广告正文主要介绍商品特点、使用方法及售后服务等。广告口号具有宣传鼓动和加深印象之功能，多采用完整的短句形式，读起来朗朗上口，便于记忆。如下列精彩的广告口号：

（1）Good time，good taste，McDonald’s.美好时光，美味共享。（麦当劳）

（2）The best a man can get. 男士的选择。（吉列剃须刀）

二、广告翻译原则

（一）目的性原则

翻译目的论指出，任何翻译行为都有目的性，都是实现一定的功能。为此，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“结果决定翻译方法”。广告翻译就是基于原文信息，采取相关策略，对原文信息进行处理的过程。所以，在广告翻译中，译者不仅要仔细揣摩原文真实意图，还要兼顾译文读者的需求和译文接受的时间和空间。例如：

（1）这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务，你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受。

Here you will see beautiful scenes，breathtaking wonders，first-class facilities，and efficient services. You can bask，indulge and luxuriate on the beautiful beaches in the golden sunshine.

该广告为了实现了激发消费者消费欲望的目的，译者选用富有强烈感彩的词句，在不改变原文风格的情况下，起到了很好的广告效应。

（2）回味悠长（“饭遭殃”牌火锅底料）。

译文1：offering an unforgettable aftertaste.

译文2：with a lingering fine taste.

四字格“回味悠长”是汉语结构，旨在强调食品美味。然而，译文1却使用了具有贬义色彩的词“aftertaste”（a taste，usually an unpleasant one，that stays in mouth after you eat or drink something”，这样的翻译词不达意。“回味悠长”在英语中没有对应的表达方式，译者可以选择带有积极评价意义的形容词，如“fine”、“great”修饰中性名词“taste”。译文2尽管在形式上不及原文整齐，但在传达信息的同时使用了积极的评价词汇，实现了信息目的，又在一定程度上实现了呼唤目的。

（二）连贯性和忠实性

连贯性法则确保译语语内连贯的实现 连贯性法则指的是译文必须让受众理解并接受，实现语内连贯。该法则有利于帮助译者更好地实现译文的目的，从而使译文在目标语文化中达到有效交际。

忠实性法则确保译语语际连贯的实现 忠实法则要求译者应该以准确传递原文信息，实现原语语篇在译语文化中的交际功能。根据Vermeer 提出的语际连贯，翻译时应根据翻译的目的判断原语语篇的形式和结构是否符合译语文化的根本要求。但是译文对原文的忠实并不是语言结构的完全一致，主要是语义等值和信息内涵上的相等。也就是说翻译时要准确地将原文的信息用译文的语言习惯表达，实现信息等值。

The youngest of the Rocky Mountains，the Teton Rang e is a spectacular sight. Enhanced by glaciers、deep canyons、snow fields and lakes，the rang e shoots up suddenly，with no foothills around it.

译文1：落矶山脉中最年轻的特顿山脉景色壮观，在冰川、深谷、雪地、湖泊的衬托下，它突兀而起，四周悬崖峭壁。

译文2：虽为落矶山脉中的小字辈，特顿山却器宇不凡，它拔地而起，绝壁凌空，冰川映雪地，高峡出平湖，景色蔚为壮观。

这是一则英文旅游广告，文字简洁凝练，突出了广告文本的信息功能和祈使功能，符合英文的表达规范和读者的阅读习惯。译文1 是直译，表面看忠实地传达了原文的文本意思，实则干涩而缺乏感染力，没有传达出相应的移情或呼唤的效果，不符合汉语广告的规范和读者的阅读习惯。译文2 则充分发挥了译语优势，增添了“小字辈、器宇不凡、绝壁凌空、景色蔚为壮观“等词语，此外，汉语有的连珠四字句和平行对偶结构又最能渲染语言的意境，为译文增添亮色。比较而言，译文2 更符合汉语读者的审美情趣，更具有煽情性。

参考文献

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