品牌无形资产与商标权无形资产异同的比较

摘要：商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使用而无须注册,品牌一经注册即成为商标； 商标权只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权,仅注册不使用的商标不是品牌,一个企业品牌和商标可以一致,也可以不同,品牌比商标有更宽泛的外延。

关键词：品牌无形资产 商标无形资产 异同比较

“商标”和“品牌”是近年来使用频率很高的两个词汇。然而,细究这两个词的区别,却很少有人能说得清楚。即使在经济领域、管理层甚至理论界也存在着对“商标”和“品牌”两个概念认识模糊、使用混淆的问题。但是,无论从理论上还是从实践上,对这两个概念的澄清都是极其必要的。

一、从经济视角看商标与品牌

(一) 商标和品牌的构成

商标通常是由文字和图形两个元素构成的。一是可以用语言称呼的部分,如文字、数字,这是商品的名号,在商标学中叫做“品名”；二是可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分,如图像、符号、颜色等,它是不能发音的,商标学中称之为“品标”。

相对于商标,品牌明显带有更多的口语化、生活化和感性成分,因而其构成也就比较宽泛且边界相对模糊。一般来讲,品牌构成与商标相同,包括可呼叫的文字名称,和可辨别的图案、颜色等标志。

(二) 商标和品牌的含义

或许正是商标与品牌这种你中有我,我中有你的包含关系,人们在给二者下定义时,采取了一种较为含糊的处理方式。商标的定义是:“商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的,区别商品或者服务来源的,由文字、图形或者其组合构成的,具有显著特征的标志。”品牌的定义是:“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” 如果单从这两个定义看,的确很难将二者辨别清楚。为了深刻认识它们的本质,以下从功能、权益和市场形象三方面对商标和品牌作对比分析。

二、从法律视角看商标与品牌

(一) 商标和品牌的法律地位

尽管商标和品牌在经济领域很多情况下有相同的所指,但从法律范畴来讲,二者有本质的区别。在涉及商品标志问题的相关法律中,只有商标,没有品牌；只有商标法,没有品牌法。品牌本身不是法律术语,不具有和商标同等的法律地位,商标法不承认和保护品牌的专用权。而商标则不是,它既是一个规范的经济术语,又是一个正式的法律术语。现代意义上的商标是作为工业产权出现的。它不仅仅是一个单纯的商品标记,而且成为一件受到法律保护的工业产权,可以作为无形财产进行继承、转让、投资和抵押。法律所指的商标,分为注册商标与未注册商标。注册商标是通过国家核准商标法律而获得商标专用权并受国家法律保护的。未注册商标是未经核准注册而在市场上使用的商标。

(二)商标和品牌的评估

商标和品牌同样有价值,同样是企业的无形资产。每年,国际上都对世界各国最有价值品牌进行评估排名,我国年近年来也开始评比公布全国最有价值品牌。

设在英国伦敦的Interbrand公司(国内有学者译为“英特品”公司) 是世界著名的品牌评估先驱,同时也是国际公认的商标评估权威机构。它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较为广泛的运用。在“英特品”评估体系中,第7条“品牌保护”有明文规定:“获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外,受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。”由此可见,商标受法律保护的力度越大,其无形资产的价值越高。实际上,世界各国最有价值的品牌都是注册商标,而且是“驰名商标”。

驰名商标所标识的产品必定是品名,而名牌所使用的商标却未必是驰名商标。欲认清驰名商标与名牌的联系和区别,须从商标权的“属地原则”谈起。所谓属地原则即通常所说的地域性。商标注册人所享有的商标权,只能在授予该项权利的国家领域内受到保护,在其他国家不发生法律效力。换言之,商标权的地域性是以国家为基准的,在同一国家内不存在地区差别。而品牌则有所不同,在同一国家内还可作更细的划分,按品牌知名度大小,人们习惯上将其分为地区名牌、全国名牌和世界名牌。地区名牌是指在省、市或地区范围内知名度较高的品牌；全国名牌是指在国内享有一定知名度的品牌;世界名牌,是指在国际市场上知名度很高的品牌。

品牌沿着地区名牌、全国名牌和世界名牌的阶梯向前发展,它们在相应的地区范围内都可被称为知名品牌。而商标则是沿着注册商标、著名商标、驰名商标的阶梯向上推进。著名商标是由注册商标到驰名商标的一个中间过渡状态,驰名商标是商标的最高层次。与一般商标相比,驰名商标在国际、国内市场上享受特殊的法律保护。“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”。这个定义表明,在我国,认定驰名商标的条件不仅有知名度和美誉度的要求,而且必须是注册商标。由此可见,驰名商标是名牌,而名牌却不一定是驰名商标。商标的顶点是驰名商标,品牌的顶点是名牌。尽管驰名商标和名牌有可能相互重合,但二者间依然存在着显著的差异。驰名商标的基础是注册商标,名牌多指热销的产品；驰名商标是在全国范围内认定的,具有严格、规范的操作程序,而名牌的评定既有部级的,也有地方性的,且在实际操作过程中没有统一、公认的评定标准；驰名商标享有更广泛、更有力度的法律保护,而名牌则更多的是体现一种声誉。

三、小结

商标与品牌是两个内涵不完全重叠的概念。其相同点为:它们具有区别竞争者、有助于消费者识别的功能;都是企业的无形资产。其不同点为:品牌必须使用而无须注册,品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权,仅注册不使用的商标不是品牌。总之,一个企业品牌和商标可以是一致的,也可以是不同的。品牌比商标有更宽泛的外延,品牌能体现一种文化,有个性风格,代表产品及其生产者形象,实际应用领域主要涉及市场营销、广告及消费者心理与行为。而商标概念则更多地应用于法律制度、企业管理、产品整体设计领域。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.

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