小议品牌商标及其翻译的技巧

[摘要] 感染力不同的品牌名称可以创造不同的品牌价值，它能提升产品的档次和品位,为消费者带来独特的消费体验。而在品牌的翻译中也应该本此原则，在把产品给予消费者的过程中也能带给消费者以无限的美感，使产品带动品牌、品牌宣传产品。

[关键词] 意象 商标 翻译 技巧

商标是商品的名称，独特新颖、妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。因此与之相关的商标翻译对商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。

一、意象联想

一般的商品命名旨在传达商品信息,注重的仅仅是实际效用,追求的也只是商业价值。与此相反,诗歌的语言则是创造一种意境,浓缩一种感受，在共鸣中,把美感传达给读者。因此似乎作为纯商业行为的商品命名与诗的语言并无多大关系，然而,相当一部分商品的命名却有意融合了诗的韵味,把诗歌成功地运用到了商标中。诗化的语言强化了商标的魅力,使商标以独特的个性启引消费兴趣，敦促消费趋向，刺激消费热情。

诗通过意象联想等不同语言素材诉诸人们的不同感官，其中通过形象直觉来唤起人们的联想是诗歌审美最重要的一个手段。同样,具有诗意的商标也由此来实现它的实用价值。美国市场上颇为畅销的一种加州橙汁是以Sunkist为商标的。Sunkist是由Sunkissed变体而来。商标以这种诗歌语言的浪漫意象把人引入一种纯净的自然世界:无边无尽的橙林,沐浴灿烂的阳光,而这染透橙林的金色不正是那橙汁的色泽?阳光普照大地、滋养万物,而“阳光的吻”这种拟人化的手法不仅赋阳光予生命,也使橙林充满了生机,更让人联想到橙汁的活力。这如诗如画的意象足以让人感受到大自然的慷慨馈赠――纯美的橙汁。商标创造性地利用诗的语言,对人们的联想进行启引,通过视觉意象强调了商品的特性,从而把橙汁这种加工而成的饮料中的人工操作痕迹尽可能地从人们的意识中抹去,使消费者不免产生一时的错觉，幻想自己喝了这金灿灿的橙汁，就可以也如同橙林一样沐浴温暖的阳光，接受阳光之吻。

商标就是这样创造性地借鉴诗意审美的手段,用美的感觉和意象激发消费者的消费欲望，出其不意地收到强化商业价值的效果。

二、诗化技巧

外国品牌进军中国市场，其品牌名称在翻译过程中不仅要考虑到源语商标的音和意,更多的则要关注消费者在购买该种商品时的普遍心理，包括文化的以及审美的追求。例如美国的著名化妆品牌Revlon，其英文名字源于其创始人Revlon。它的英语广告中有这样几个关键的词语,face value（脸面的价值)、exceptional skin care(超群的肌肤护理)、excellent value(超值的享受),但这些翻译之后的汉语词语在中国消费者面前总有些“苍白”。但是出于唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的诗句《清平调》中“云想衣裳花想容,春风拂榄露华浓”的中文名称“露华浓”却是外国品牌与中国文化的完美结合。它带给人无限的美感，消费者定会在不知不觉间联想起杨贵妃乃至中国“四大美女”的花容月貌,这就是“诗化”的翻译技巧在商标翻译实践中春风化雨般的神奇魅力。中国消费者在使用时应该都是伴随着如此的美妙诗句的。

另外Avon(“雅芳”化妆品),Pantene(“潘婷”洗发水)等品牌名称翻译时使用了“芳”、“婷”等字眼以迎合东方人的喜好,符合东方女性的审美心理，同时也都符合诗化的翻译原则。再如”Ikea”家具品牌，它是该品牌的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它”宜家”这美好的含义，让人看到”Ikea”就想到美好而温馨的家。这些品牌的翻译在把美感传达给消费者的同时也达到了商业目的。

三、广告魅力

给受众以美好联想增添译语文化形象是广告文体AIDA(Attention Interest Desire Action引起注意、激发兴趣、诱发欲望、促进行动)功能所决定的。一则广告在原语文化里可能只具有商品信息而不具有文化形象信息,此时只有通过译介来增添商品文化形象才有利于产品在“异国他乡”迅速打开销路,占领市场。Marlboro香烟就是最典型的一例。Marlboro最初的定位是有脂粉气的女式烟。Marlboro的创始人Philip Morris注意到，妇女们吸烟时非常注意自己的红唇，常常抱怨香烟的烟嘴沾染了她们的唇膏，变得斑斑点点，很不雅观。于是Philip Morris决定生产一种专适妇女口味的香烟，而且一定保证不破坏爱美女士唇上的唇膏。为此，Marlboro打出了一条不朽的宣传口号“樱桃红色烟嘴配衬点点红唇”（a cherry tip for your ruby lips)。不仅如此，还把原来是地名的“Marlboro”这个名称赋予新解，宣传为”Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only”的缩写。而现在Marlboro成了铁骨铮铮的男性烟，在人们联想中, Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起:红色的延绵沙漠、苍凉的大峡谷、远方的群山、奔腾的骏马,以及骠悍自信的牛仔。一个普通的地名词居然获得了这么多耐人寻味含蓄深沉的意境和文化价值,真可谓是一种奇迹。

另外一些品牌的广告我们口熟能详，丰田汽车的广告语Poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。 IBM的广告辞 No business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。广告的强大魅力在无形中加大了产品商机的筹码。

四、结语

如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。商品经济现象的复杂，使品牌名称的翻译超越了语言学概念，上升到文化和市场重新定位层面。

参考文献：

[1]张晓芸:美以示美，各美其美[J].天津外国语学院学报，2004，（6），p.15-16

[2]张晓君:论汉语商标英译的方法[J].华中师范大学学报，2006，（1），P.50-51

[3]赵恩芳:《现代广告文化学》[M].山东人民出版社,1998

[4]刘法公:论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003，（6），p.70