媒体影响力营造和营销

媒体工作千头万绪，中心一环，是营造影响力。一个传媒集团，可能有多种媒体，多种产业，有一套复杂的管理、服务机构，但中心工作，是围绕做好影响力这个核心展开的。

第一个问题：影响力内涵

一、什么是影响力

影响力，就是媒体以大众喜爱的传播内容和传播方式形成的吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。

吸引眼球,是影响力的基础。只有吸引住受众的眼球，才能影响受众的判断,推动受众的行动。著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究,提出了眼球经济、注意力经济的概念。所有的商家疯狂竞争，大量投放广告，都是围绕争夺消费者的花销。对于媒体来说，则意味着争夺现代社会最珍贵但也最不易把握的商品――人们的注意力。

影响判断，是通常所说的引导能力。媒体讲出道理，或者把道理隐藏在报道和编排中，让受众接受。目前流行的一种做法，叫设置议题。就是媒体在一个时期确定一个重点，持续不断地进行报道，或引导受众持续不断地参与，这比零打碎敲的报道，影响力要大得多。前一个时期，媒体就住房问题做的集中连续报道，就形成了社会焦点，对政府解决中低收入人群的住房问题起到了积极作用。影响判断，大到政治立场观点，小到生活情趣，或对一种物品的看法。

推动行动，是影响力的最高层次。我们说，媒体是时代风云的记录者，更是社会历史进程的直接推动者。历史上，笔杆子的作用，有目共睹。现代社会，推动行动表现在,一是推动政府决策,政府公共政策的制定。美国报业，直接影响总统权力的行使。美国赫斯特集团公司总裁、首席执行官理查德・柏林就曾经给尼克松总统写信，要求免除一项法律对他和他的朋友们的制裁。赫斯特集团是美国六大传媒集团之一。在美国，媒体影响力越大，对权力的影响越大。前几年影响很大的孙志刚事件报道，改变了我国的一项法律制度。二是推动大众的行动。举一个例子，金泰股票复盘后,曾经连续出现40多个涨停。但媒体对金泰公司的一篇负面报道，使其股价一路狂跌，每股价格由24.6元跌到了4.6元。推动大众的行动，大量的、常态化的,是在对大众行为取向、行为方式潜移默化的影响中实现的，“随风潜入夜，润物细无声”。

二、影响力的构成

影响力可以分为：核心影响力，延伸影响力和品牌影响力。

核心影响力，由内容和编排形成。内容为“王”，是十多年前就有的命题,后来又流行渠道为“王”，内容在许多人眼里有边缘化的趋势。实质上，内容和渠道，可以比作路和车，渠道越多越畅通，内容的作用就越重要。大众报业集团博士后工作站搞了一项调查，看读者对报纸最关注的方面是什么。其中，内容居首位，高达84.63%；其次是时效性，占43.72%；其他如购买便捷、服务品质，在20%上下。由此看，媒体工作，中心是做内容。内容是影响力的关键因素。同时,内容编排做好了，可以使影响力更强。

延伸影响力，就是通过组织各类活动,推进二次传播形成的影响力。大多数媒体都搞公益活动和经营性活动，都形成了很大的影响力。报道被其他媒体转载了，或者成为其他媒体直接引用的报道内容，就有了二次传播的影响力。特别是目前有了网络，手机报等新兴媒体，二次传播呈现多渠道、多形态、多节点、立体化、反复性等特点，做好了,会极大地提升影响力。我们必须深入研究、高度重视二次传播。

还有一种延伸影响力，就是主报后面挂“拖斗”，挂地方版、行业版，配合一些活动，出一些特刊，在特定的区域或行业发行。它是一种营销手段，也是一种延伸影响力的实现途径。

品牌影响力，是核心影响力和延伸影响力的集中体现。上世纪80年代，大卫・艾克提出了品牌价值的概念，同时提出了业内广泛认同的品牌建设四段里程，即品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚，我们也可以把它看作影响力的四个层次，最高层次是品牌忠诚。媒体的竞争，已经进入了品牌竞争时代。人们订阅购买某某报纸，不是因为它哪一天刊登了什么重大新闻，主要是因为它是哪家报纸。

此外，还有聚合影响力。是说多种媒体联手，多种手段并用，产生的聚合效应。眼下，媒体间联手的行动越来越多，规模越来越大，范围越来越广泛，并成为一种趋势。

三、影响力聚焦

影响力聚焦，主要是说媒体本身要定好位，影响力营造要定好位。影响力营造过程中必须明确，任何一家媒体，只能影响特定区域、行业或人群，不可能把所有读者一网打尽。《大众日报》提出，影响最有影响力的人群，就是媒体定位。影响力营造定位，只有定好位，影响力营造才能目标明确，事半功倍。作为采编人员，也只有充分认识自己所在媒体的定位，报道和编排才能符合报道要求，才能认清所在媒体影响力的价值。在不同人群、不同区域的影响力，对社会、对经济活动发生的作用是不同的。凯恩斯的学说，改变了资本主义的命运，但他的学说，传播的人群并不多。同样，为什么有些报纸发行量很大，社会影响一般？为什么有些报纸发行量不大，在社会上的影响却很大？原因就在这里。

定位是第一位的工作，每一个环节、每一个方面、每一位员工，都必须牢记，时时处处体现好。定位不清晰，就难免南辕北辙，越努力离目标越远。

从以上阐述，我们应当明确，做媒体，要经常想一想，我们所做的工作，符合不符合媒体定位，能不能做到吸引眼球？能不能做到影响判断？能不能做到推动行动？能不能提升媒体的品牌影响？我们总是讲怎样做新闻，怎样办报纸、杂志、网站，围绕这几个方面想一想，也就抓住了根本。

第二个问题：影响力提升和突破

由上面的分析可以看到，影响力的提升和突破，是一项综合性工作。这里主要围绕核心影响力展开。实现影响力提升和突破，就要努力把握社会发展规律、政治政策走向，从而深刻把握媒体不同于以往的历史方位和社会担当，更新新闻理念，提高能力水平，做以往所没有做，做以往所不能做，做以往所做不了，做以往所做不好。

一、从新闻类别看：各类新闻的突破点就摆在面前

新闻的分类方法很多。我们把新闻分为经济新闻、政治新闻、文化新闻、社会新闻，是一般性划分。

经济新闻突破。经济新闻，有宏观和微观之分。宏观方面，有经济政策、经济形势的报道和分析。微观方面，有行业、企业的报道。经济报道应当更多地关注企业或行业。因为它是经济的细胞，经济体的核心，也是媒体的主要广告来源。以思想性见长的党报，多关注它的理念、经验、品牌、形象、企业家搏击市场的智慧等。市场类的晚报、生活类报纸，则往往侧重于报道产品或服务。当前经济报道的取向，是专业化、精准化、民生化。专业化，就是报道行业或企业经营、管理、营销等，要在行、有用。精准化，就是对准特定的行业、企业和人群。版面比较多的报纸，设定许多特刊，都聚焦于市场开发潜力大的行业和企业，如汽车、房产、金融、旅游等，目标和目的明确，效果明显。民生化，是从民生视角看经济，就找到了生产、流通和消费的结合点，增强了受众的关注度。比如，去年济南大明湖改造的报道，做到民生化，就要首先关注它增添的景观和免费开放等重大举措。近期青岛跨海大桥将通车，报道要做到民生化，就要首先关注它给市民生产、生活带来的影响，而不是首先关注它建设的融资方式，采取的先进技术。

政治新闻突破。国际政治，报道的限制相对较小。作为地方媒体，报得有些出格，也不会有人上门找麻烦。这方面已经突破很大。很多媒体，遇到国际上的重大事件，立即连线专家学者，进行深度解读。国内政治，报道突破的难度就大，但已经逐步具备了环境和条件。基层政治是一个突破口。比如，《大众日报》关于诸城市农村社区化建设的报道，使这一新生事物从几个点，形成燎原之势，在全省普遍推开。诸城社区化建设，从一般的公共服务，逐步深化到基层政权建设，基层撤乡并村，撤销全部行政村，实行村企合一等，就属于深度政治报道范围了。

文化新闻突破。文化的作用，已经越来越重要。文化报道，需要尽快摆上重要位置。文化是一个大概念，应当破题。很多新闻事件和社会现象，应当多从文化的视角审视。去年我去台湾，有很多题目可写，但觉得文化比较有价值，就写了三篇关于文化的报道。包括文化认同、文化发展、宗教问题等，就和多数报道有了区别，给读者提供了想要了解的信息。

社会新闻突破。这里说的社会新闻，区别于以往的社会新闻，是指社会建设和社会管理报道。社会建设和社会管理影响到社会活力的激发，社会和谐的实现。总书记就创新社会管理发表的讲话，对社会管理创新作出深刻阐释，指出社会管理就是对人的管理和服务，搞好社会管理必须加强和完善社会管理格局，必须加强和完善维护群众权益机制，形成科学有效的利益协调机制、诉求表达机制、矛盾调处机制、权益保障机制，必须加强和完善基层社会管理和服务体系、公共安全体系，加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理，必须加强和推进以保障和改善民生为重点的社会建设，这丰富了新闻报道的内涵，提出了新闻报道的新任务，需要我们尽快破题。

二、从新闻生产环节看：突破重点非常明确

新闻生产，可以分为信息的搜集、掌控、梳理、解读、放大等。

搜集，主要是打通渠道，开辟充分的信息源；如果是一家影响力很强的媒体，就应当眼界开阔些，跳出媒体区域限制，积极参与国内和国际重大新闻事件的报道。

掌控，主要是以自己的优势获取独家信息。《财经》发家，就是靠这一条。原任主编胡舒立在《中华工商时报》工作时，采访了大批国家部委的官员，后来这些人大都担任了部委的司长或部级领导，负责政策的制定，《财经》由此能够获得大量独家重要政策信息。《大众日报》作为山东省委机关报，在省内有这方面的优势。我写过一篇论省级党报的独特性的文章，就是讲省级党报可以把省委、省政府、省人大、省政协、省直机关和厅局的新闻变成自己的独家新闻。可以凭借自己队伍的素质优势，把一些很难把握的报道报出来。《大众日报》的烟台东方电子案、东营区原区委书记案报道，就是很好的范例。

信息掌控得好，资源掌控得好，意义还在于，媒体可以见微知著，提高预见性、判断力，使报道先行一步，赢得主动。比如，2003年《大众日报》关于苏沪浙的报道等，媒体都是把报道做在前头，或者把党委政府的工作思路进行深化。

梳理，是取舍，是信息条理化。一个重大新闻事件出现，会有来自各个渠道的丰富的信息，有时候，有些信息还相互矛盾。作为读者，没有精力去掌握这么芜杂的信息，自己也无法对相互矛盾的信息进行分析判断，更难以从中找出内部的联系。这就需要媒体发挥信息梳理机的作用，去粗取精，去伪存真，在信息选择和编排中进行条理化的梳理，使读者用最少的时间，对事件有正确的把握。

解读，是观点提供，是形成特色的关键。媒体要当好观点提供商。一个重要社会现象出现，一个新闻事件发生，要尽快告诉受众是什么，为什么，事件将向哪发展。

放大，就是对事件强化处理。方法包括挖掘相关的背景材料，如相关的人和事，运用图表、特殊编排手法等，给读者形成强烈视觉冲击，留下深刻印象。重大战役，重大事件的报道，总是有事先的策划，充分的资料准备。一旦事件发生，报道立即出台。

三、从突破的难点看：要求在变化，社会在进步，历史机遇必须把握住

突发事件、热点问题、舆论监督，这几个方面，可说是老生常谈，却是突破的难点。谁要在这些方面有突破，谁就走在了前面。停滞不前，就要落伍。对有影响力、有地位的媒体来说，这是考验，是责任。目前，在这些关键点上实现突破面临契机。

（一）从理论上讲，总书记在视察人民日报社时的讲话，为我们提供了“尚方宝剑”。他提出，以人为本，是搞好新闻宣传工作的根本要求，要把实现好、维护好人民群众的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点。要保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。从舆论环境讲，网络和手机的普及，开启了人人都有麦克风的时代，要求传统媒体必须与之相适应，在一些重大社会事件面前不能失语。从社会现实讲，面对各种社会矛盾凸显，媒体要发挥舆论引领作用，必须正视矛盾，触及矛盾，正确引导。中央领导同志多次强调，主动权决定话语权，传播力决定影响力。面对重大新闻事件，主流媒体必须在第一时间发出权威信息。面对社会热点，媒体必须大胆触及，帮助受众释疑解惑。

（二）从实践层面讲，媒体已经在许多方面积累了成功经验，要不断探索，努力实现新突破。影响力突破要靠突破有影响力的事件。在影响巨大的重大突发事件报道方面，汶川大地震报道的成功经验，可以指导今后的突发事件报道。汶川大地震的报道，充分显示了新闻工作者强烈的社会责任意识，显示了新闻媒体强大的社会动员能力，显示了媒体对复杂新闻事件高度的把握能力。它启示我们，要履行媒体职责，遇到重大突发事件，就必须派记者到现场。到不到现场，与遵守不遵守新闻纪律没有关系；要履行媒体社会责任，就必须努力争取积极的报道效果；要顺利完成报道任务，就必须讲求策略，灵活变通，克服人为的报道障碍。泰安犯罪分子持枪袭警案的报道，也是一个成功的范例。首先定准基调，从消极中找到积极的因素，成功发掘出一个不怕牺牲，为保护群众安全勇斗歹徒的英雄群体，为做大报道打下了基础，这成为实现突破的关键。二是搞好新闻放大。充分挖掘与事件相关的各种背景材料，进行报道，通过创造性编排手段放大影响。通过持续性报道，使读者保持较持久的注意力。三是与主管部门打交道，既考虑管理者的意见，又实现媒体意图，取得圆满的采访、报道效果。

在热点问题的报道方面，已经基本不存在什么障碍了。如，粮市、房市、股市，就学、就医等等，媒体可以七嘴八舌。主要问题在于，我们能否迅速捕捉住热点，能不能了解社会现实和社会心理，及时报道，并取得积极的引导效果。

舆论监督方面，媒体有着极为丰富的经验积累。这些基本经验是：首先，要掌握政治政策背景。大的政治背景要熟悉，包括是否是敏感问题，是否是敏感时间节点，报道的基调是否与党委政府正在推进的中心工作相抵触，不能使报道成为对党委政府中心工作的影射。第二，要预测报道的影响。就是报道刊发前，就要对报道效果，报道产生的影响作出预判。第三，也是最关键的，就是事实必须权威、准确。只要做到这一点，任何一位领导，任何方面的管理者，都不会不顾事实，强行干预。媒体就更不怕被监督方的反弹。过去许多媒体因为搞舆论监督被批评，主要是在事实方面经不住推敲。第四，要采用客观手法。客观地表述，不出现评判性语言。批评和被批评方的观点都要报道，不能只呈现一面之辞。第五，要开阔视野。要有国内视野、甚至国际视野，视野打开了，则舆论监督的天地就广阔了。

四、从突破的关键看：新闻无，关键在能力，能力成为提升影响力的最大瓶颈

报道观念决定报道水平。提高影响力突破能力，必须依据变化了的形势，切实转变观念，在观念层面与时俱进。

确立新闻观念。必须明确，媒体存在的理由，因为它是新闻的报道者。报纸，是新闻纸。新闻报道，读者最关心，最有影响的，是报道的新闻性、事件性、故事性，我们要在这“三性”上下工夫。

确立人本观念。就是报道要围绕人，为了人。围绕人的思想感情诉求，人的基本权利实现，人的尊严和人的幸福指数。郎咸平写了本《本质》，研究电影业、宾馆业、业靠什么吸引人，对电影业研究的结论是，刺激到人幻想的神经。包括对爱情、和平、财富等的幻想。《泰坦尼克号》的成功和《珍珠港》的失败，就是在这个关键点上的成败。我们通常讲，媒体的本质是传播信息或传播内容，如果进一步探索更本质的东西，打动读者的其实就是立场观点、思想感情。人因立场观点、思想感情不同而分成不同群体，媒体由此区分不同的定位，受众由此选择了自己接受的或舍弃的媒体。国外媒体，按左、中、右划分，国内很多媒体，按主流读者群对主流社会价值是认同、维护还是希望改变来给自己定位，这比以市民报纸、高端读者、大众读者定位要科学得多。在新媒体冲击面前，确立以人为本观念，使报道与读者的立场观点、思想感情诉求相适应，就成为传统媒体最大的优势，就能够有效应对新媒体的挑战。

与人本观念相对立的是物本观念。体现在报道上，就是见物不见人，醉心于工作，醉心于数字，冷冰冰硬邦邦。在这些报道里，人，人的需要，人的思想感情和权利尊严，要么被完全忽视，要么只能充当配角。我们有些报道不好看，甚至令人生厌，症结就在这里。确立人本观念，就要在报道中实现视角转换，要在版面设置，稿件处理，力量搭配等方面，实现一系列变革。

思想观念是能力提升的先导，它决定突破的价值取向；把握能力决定突破的有效与否、成功与否。新闻无，关键在能力。一要提高把关能力。这是提升舆论突破能力的前提。突破是进攻，进攻，立足点必须站稳。把关不是把死，而是把好。把好，非常重要的一条，是对每天不断发生的新闻事件，增强独立判断的能力。而增强判断能力的关键，一是出发点要正确。要体现职业精神和社会责任。职业精神，是说记录好报道好新闻事件，是媒体的职责。社会责任，是说报道要寻求积极的社会影响，正确引导舆论。二是判断的尺子要准。这个尺子是政治、政策要求，是社会现实、社会心理状况。根本就是总书记提出的新闻宣传工作要以人为本，保证人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。要牢牢控制舆论主动性。而了解社会现实、社会心理，才能对报道效果做出正确预判。二要提高政治、政策把握能力。政治、政策水平，是认识、分析新闻事件、政策法规的根本依据。很多领域不是不可以涉及，不是难以做出影响力强的报道，是由于我们政治、政策水平不高，把握能力不强，难以涉足其间，难以满足读者需求。三要提高社会现实把握能力。社会现实，社会心理，是判断报道效果的一个重要依据。要坚持深入实际，了解社会人情，努力寻找报道与读者立场观点、思想感情的契合点；要对我们的报道有利于还是不利于工作推动、有利于还是不利于绝大多数人的利益作出基本的判断，不能把自己当成正义的化身，把自己摆到实际工作者的对立面。四要切实增强新闻采编能力，特别是新闻信息搜集、掌控、放大、梳理、解读能力等。

第三个问题：影响力营销

媒体营销，本质上是影响力营销，是把影响力的产业价值开发出来。

一、媒体营销的本质和规律

传媒产业是内容产业，产业经营最核心的是：通过做好内容，做强影响力，做出媒体品牌，吸引受众，吸引广告。作为报纸，发行收入、广告收入成为主要经济来源。

传媒集团的产业构成，则是以媒体为中心，拉出一个产业链条。包括印刷、发行、广告、信息、物流等。媒体影响力强,带动的产业才大才强,影响力不强,带动力就不大,也不会强,像庄子所说，“其积也不厚,其浮大舟也无力”。媒体上市，实际上是内容、影响力以及相关产业的资本化。

经营工作者舞台的大小、才能的施展，取决于媒体影响力的强弱。影响力越大，经营工作者的舞台就越广阔，才能就越容易发挥出来。为什么同样一个广告员，在一个影响力大的媒体业绩很大，换了一个媒体就有天壤之别？道理就在这里。

报业集团的管理、服务工作，是围绕办报、经营而生。社会组织理论指出，有了事业，才有了组织，有了一系列相关的机构。作为报业集团，有了报纸，才有了机构，这些机构的职能，最根本的是服务报纸事业的发展。

传媒业经营管理人员,必须熟悉传媒,熟悉内容经营。世界上的传媒大亨，美国的默多克、英国的布莱克、《今日美国》的创办者艾伦・纽哈斯，都是从办报起家，是办报的行家。他们旗下的产业都做得很大。在我国，对传媒业经营的本质和规律，目前业界存在很多糊涂认识，真正把握了规律的并不是很多，所以走弯路也就多。

二、影响力产业价值开发和营销

影响力的产业价值，可以分为核心价值，延伸价值。

（一）核心产业价值

报纸、刊物的核心产业价值，是报纸发行收入和广告收入。有的报刊，主要是靠卖报、卖刊赚钱。多数报刊走的是二次营销的路子，一般运作模式，是廉价销售扩大发行吸引广告客户从广告中赢得可观收入用于报纸的再生产。二次营销模式，很容易引发发行大战，加大成本，形成恶性循环。

日本报纸则相反，日本报纸一般定价比较高，收入的57.5%来自发行，广告只占26.4%。《朝日新闻》、《读卖新闻》平时报纸均为60版，上午40版，下午20版，零售价每份180日元，相当于12元人民币。按照我国报纸纸张和印刷成本，60版报纸成本不过每份5元，所以赚头很大。这样，他们就可以放开手脚扩大发行量，不必强调有效发行。

中国作为一个资源高度贫乏的国家，改变报业拼资源的粗放经营模式，势在必行。

（二）延伸产业价值

一是拉长产业链条。

围绕媒体，产业向上下游延伸。上游，如原材料的采购，生产。下游，印刷、发行、信息加工销售等。现在，新媒体终端建设受到青睐，许多纸媒把自己的产品重新打包后，以个实现内容增值。苹果手机等出现以后，这种趋势明显加快。传统媒体要跟上新媒体的发展步伐。

二是挖掘品牌价值。

第一，利用品牌影响，获取发展资源。包括土地、户外广告位等。市场经济发展初期，有的传媒机构认识早，无偿或以低廉价格获取了大量土地和广告位资源，使多元发展很有规模，很有成效。目前，借助媒体的品牌影响力，利用各地重视文化产业的契机，还可以创造这样的机会。大众报业集团位于胶南的大众文化产业创意园、位于济南西部新城的大众文化产业园的创办，就是成功的例子。

第二，利用品牌影响，整合政府和社会资源。政府和社会资源极为丰富，特别是政策资源，是含金量很高的发展资源。借助品牌影响，有的媒体取得资金支持，有的获得税收优惠，有的获取宽松发展环境。环境也是重要的生产力。

第三，利用品牌影响，开拓营销活动。各种展会和由此形成的会展业，显示了广阔的前景。

第四，利用品牌影响，放大受众价值。受众群是媒体宝贵的资源和重要资产。受众价值，一个是真实价值，一个是潜在价值。真实价值，包括发行价值、广告价值等。潜在价值，具有巨大的商业开发价值。这种价值一旦得到开发，就会产生惊人的利润。广州财经类周报《赢周刊》，确立数据库营销思路，组建了拥有近万名会员的赢家俱乐部，通过赢家俱乐部推销药品、保健品、财务软件、楼盘等，取得了可观的销售业绩。

三、市场精准营销

影响力营造，需要准确定位；影响力的产业开发，需要吃透媒体，吃透影响力产业价值，进行精准开发和营销。

（一）不同受众有不同的产业开发价值

不同的媒体受众，有不同的产业开发价值。媒体在不同区域、行业、人群中不同的集中度，有不同的产业开发价值。美国时代镜报集团总裁奥蒂斯・钱德勒说：“我们不时降低一些在低收入群体的发行量。美国报纸出版经济不是基于发行量而是基于广告。”

美国《纽约客》的经营起伏，是一个很有代表性的例子。1966年之后《纽约客》的整个危机时期，杂志读者实际增加了。但是，读者群体的构成却变化很大。1966年该刊订阅者的平均年龄是48.7岁，这是白领阶层购买力最强的时期。到了1974年，订阅者的平均年龄是34岁，年轻化的趋势由大学生的增加造成。1967年7月15日，杂志刊发了从越南的本素克村发回的记者报告，杂志从此开始形成了鲜明的反对越南战争的立场。它吸引了大学生读者，却失去了大批富裕阶层中处于最佳购买年龄的读者，也就失去了大量的广告商。到1981年，《纽约客》渡过了经营危机，读者平均年龄提高到48.4岁。

（二）增强产品提供和广告客户需求的“重合度”

媒体有两个市场消费对象，一个是读者，一个是广告商。读者消费的是媒体产品，广告商消费的是读者注意力，或者说媒体影响力。媒体在产品市场和广告市场这两种市场运作时，一个市场的表现可以影响到另一个市场的表现。所以，在这两个市场之间寻找出“交叉性群体”，提高两个不同市场群体的重合度极为重要。目标受众和广告目标消费者的“重合度”越高，媒体可能获得的经济效益也就越高。

实现这种“重合度”，途径是进行市场细分，精准制作，精准传播，精确营销。向特定的细分受众，提供专业化的特定内容产品，从而从那些渴望接触这一群体的广告商那里获得广告――这就是细分市场的经济圈。在实际操作中，品牌价值高的报纸，应当重点开拓产业开发价值大的读者群，而让价格相对低廉、品牌影响小的报纸承接产业开发价值相对小一些的读者群，努力实现有效发行。

（三）针对不同读者群，采取不同的开发、营销策略

不同读者群，有不同的产业开发价值。媒体就要根据自己的目标受众，采取不同的开发、营销策略。过去，党报在影响力营造方面出现了偏差，目标受众偏离了“最有影响力的人群”。企业营销人员、党报自身，也都没有认报特殊的产业价值，所以，党报广告收入一度出现大滑坡。目前，党报广告的大量增长，很大程度上得益于党报定位的清晰、党报营销人员的精准开发营销，得益于企业营销人员逐步认识了党报读者的特殊价值。

四、影响力营销趋势和应对策略

（一）市场控制和垄断趋势

市场经济条件下，产业从分散到集中再到集聚、垄断，是一种必然趋势。媒体影响力达到一定程度，就会逐步实现对市场的控制甚至垄断。美国媒体，被几家大公司所控制，它们是通用电气、维亚康姆、迪斯尼、时代华纳和默多克的新闻集团。在日本，《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《每日经济新闻》5大报，占据了日本报业50%的发行市场，而其中的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》，就占据了45%的发行市场。如果一家报纸没有竞争者，便有了很大的行动特权。可以设计自己的利润，几乎可以随意地控制成本和产生利润。我们国家，媒体产业尚不发达，但资源极其分散，恶性竞争导致效益极低。随着国家政策推动和优胜劣汰效果的显现，产业的集中趋势正在形成。

大众报业集团坚定不移干报业，媒体品牌逐步形成，品牌影响力不断提升，使报业资源不断向集团媒体集中，在山东市场上，形成了很强的控制力，并推进了报业资源的整合重组。在省会和青岛市场，占据了绝对控制地位，通过整合潍坊晚报、沂蒙晚报、鲁南商报，在潍坊、临沂基本可以实现市场垄断。面对经营形势的根本性变革，经营方式也必须变革。

要研究垄断市场的经营方式。借助垄断所具有的发行、广告定价权，获取丰厚、合理的利润。要做到这一点，需要统一经营机构，统一价格体系，实行办报和经营统筹。

要研究占据绝对优势市场的经营方式。从抓发行量向抓市场控制转变，做到收放自如。收的是产业开发价值大的读者，放的是市场开发价值小的读者，占据最合理的发行市场比例，从市场控制中获取最大效益。

要探索新型内部管理方式，更多地整合资源，实现资源共享，减少管理服务成本。

（二）媒体产业资本化趋势

媒体企业上市热正在形成。媒体上市，实质上是影响力及其产业的资本化，是品牌价值、无形资产的有形化。媒体进入资本市场，进行股份制改造，上市融资，可以获取大量资金，使规模和影响力快速提升，代表了国内媒体新一轮大发展的方向，也是更高层次的媒体影响力营销。我们要跟上这一趋势，为事业发展的大跨越提供雄厚资金支持。大众报业集团半岛传媒公司推进上市工作已经一年多，近期即可上报证监会。目前上市的时机极为有利，我们要抓住机遇，使半岛传媒成为齐鲁传媒第一股，成为全国第一家首发和整体上市的传媒公司。到那时，集团事业的发展就会开拓出一个崭新境界。

（作者为大众报业集团党委书记、董事长、总编辑；本文根据作者4月22日在大众报业集团培训讲座上的授课内容整理）