报网联动:以影响力拓展媒体活动营销

著名的广告大师威廉・伯恩巴克曾经说过：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”调查发现，选择“创意很吸引人”的达到了66％，大大超过了其他的原因，可见，提高广告创意水平不仅是业界的课题，也是大部分受众的呼声，更是提高广告效果的一个根本途径。

活动背景

市场需求――每年春节都是楼市的淡季，而今年春节，合肥楼市则堪称达到清淡的谷底。来自网上备案的数据显示，2012年1月22日―1月28日，合肥市共成交住宅类商品房14套，成交商业类商品房0套，成交办公类商品房2套。春节七天假期，住宅成交量也是最近三年来合肥楼市成交量最低：2010年春节小长假销售35套，2011年销售50套，而到了2012年，7天成交量只有14套，不足2010年的50%。

伴随着春节的结束，楼市传统的“金三银四”业已到来，陷入“低谷”的合肥楼市将会有较大幅度的提升。同时，各区域楼盘相继都会推出新的房源，无论是刚性需求还是改善型需求，都可以找到自己需要的房源。这些需求的强烈刺激将成为这阶段楼市回暖的强心针。

合作契机――作为中国商业地产行业的龙头企业，万达商业地产于2010年进驻合肥。目前，万达地产在合肥共有两个项目，其一是2010年12月24日开业的合肥万达广场，地理位置优越，人气十足。其二是位于政务新区的天鹅湖万达广场（已于2011年10月30日封顶）。秉持万达雄厚的品牌实力，加上地方政府的大力支持，天鹅湖万达广场的落成将和老城区的包河万达广场相互呼应，形成新老两个城市中心，改变整个合肥市商业格局。

万达集团在新年伊始，便由其商管总部发起，营运中心企划部和华夏时报分别策划，并联合万千百货、万达院线、大歌星等系统内公司及新浪网、百合网等合作伙伴，筹划举办以“214@万达，为爱”、“实名相约・真诚相恋”为主题的情人节企划活动，活动拟定在全国20个省的36个重点城市的44座万达广场同步举行。作为万达集团的重要组成部分，合肥万达广场充分发挥区域优势，整合媒介渠道资源，按照总部要求，积极谋划有特色、有影响力、有规模的情人节活动，以此拉开2012年房产活动营销的序幕。

媒介优势――《市场星报》是安徽出版集团主管主办的大型综合性都市早报，其前身为1992年7月创刊的《安徽市场报》；2010年初，为顺应文化体制改革，《安徽市场报》由省发改委划转到安徽省出版集团，并经国家新闻出版总署批准，2010年5月10日正式更名改版。

升级后的市场星报，凭借锐意的改革、灵活的运作、资源的整合，成为安徽都市报中的新生代力量，引领传统媒体的转型发展，其先后获得2010年度中国最具成长性媒体、2011中国十大传播力都市报等称号。目前，全省发行量达到42万份，更成为合肥经济圈发行量最大的都市早报。

自市场星报更名改版以来，活动营销成为其占据广告市场的制胜法宝，一年多来，先后组织策划了活动超过百场，极大地提高了自身的知名度、影响力和品牌效益，获得了市场的广泛认可。

针对2012年变幻的市场环境，市场星报制定了详细的年度活动计划，紧紧围绕节庆和社会热点，做足策划，加强推广，开拓创新，强化互动，做大影响，追求与客户的深度合作，实现价值双赢。

活动目标

不断引爆新话题：通过“万达有爱 全城热恋”为期两周的持续宣传，以“招募爱心天使”、“万朵玫瑰送Darling，2月14日全城浓情演绎……”、“让这一天成为最浪漫的一天”、“十个义卖点”、“演绎不一样的爱情故事”、“买星报 送玫瑰 去表白”等话题炒作，引发社会关注，全民参与。

倡导全媒体推广：通过对平面媒体（报纸+海报）、网络媒体（官方网站+三大门户网站官方微博）及线下活动全面延伸，与万达广场品牌营销相结合，最有效地激发社会对情人节及万达广场的关注，实现品牌影响力与受众关注度的完美融合。特别是充分挖掘微博的号召力，进行病毒式网络传播，引发全民关注热潮。

加强品牌化营销：通过向社会招募“爱心天使”深入炒作、《市场星报》全面跟踪报道、微博病毒式网络传播、玫瑰花包装张贴统一活动形象LOGO、所有工作人员佩戴统一肩章和绶带、全市300个报亭张贴活动形象海报，进一步增强品牌渗透力和感染力。

强化完美印象链：天使+玫瑰+祝福+浪漫+咖啡……+公益=完美印象链。爱心天使佩戴统一肩章和绶带、玫瑰花张贴统一活动形象LOGO、“万达有爱，全城热恋”祝福大集合、全城十大繁华中心浪漫集结、覆盖合肥的咖啡馆定向配送、通过安徽省红十字会与公益结合，将“不一样的情人节”进行到底，实现客户品牌美誉度和受众关注度的迅速提升。

活动策略

平面媒体：通过新闻+硬广，通过“买星报・送玫瑰”的独特方式，以招募爱心天使宣传活动正式启动，引发社会关注和聚焦，通过星报系列推广，占据节庆宣传制高点；

网络媒体：通过微博新媒体的充分利用，以市场星报官方微博为源头，50万粉丝为发散点，以病毒式传播，短时间内掌握网络舆论高地，形成强势网络影响。同时，以爱心天使、晒玫瑰照片等形式，进行网络高人气互动，创造了品牌迅速传达。

线下活动：通过2万支玫瑰，20个爱心天使的合理布局，实现全市300个报亭、10大商业中心、10大品牌咖啡馆的全城无缝覆盖。

执行过程及手段

率先发力，抢占节庆制高点：2月3日（正月十二），《市场星报》头版头条：《买星报，送玫瑰；爱她，送她》――本报联合万达广场数万朵玫瑰情人节大派送，2月14日，读者在合肥各大报摊买一份《市场星报》，免费获赠一支玫瑰……当大家还沉浸在春节欢乐气氛时，市场星报的头条新闻便宣告了一场全城的营销战役打响了，接下来，便是一系列的新闻报道，将活动逐步推向高潮。

持续推广，营销节庆氛围：2月6日起，《市场星报》开始在头版持续刊发活动推广品牌广告：以“万达真爱・全城热恋”为主题，以“演绎不一样的爱情故事”为诉求点，以“万朵玫瑰送darling，2月14日温馨期待”为期望值，形象地展示活动的元素和特色，与此同时，在广告的下方刊载有万达广场的情人节促销购房消息，实现活动吸引眼球，特价达成销售的双重目的。

市场星报官方微博实时活动最新进展，每天及时配合报纸的新闻稿件更新活动宣传内容，依托15万的庞大粉丝群体，实现网络交叉推广，并围绕活动主题开展“星报有礼”转发有奖互动，有效地激发网友热情和关注，形成活动品牌联动效应。

重磅特刊，引爆活动话题：在经过12天的预热之后，终于等来了情人节――活动当天，《市场星报》采编团队精心策划，深入采访，编辑出版8连版的主题《玫瑰有约・全城热恋》活动特刊，并一同推出了《情人节商业/汽车/餐饮/消费》系列特刊，使得当天出版数、刊载内容、涉及行业均为当天合肥市场5家都市报之最，有效地提高活动影响力和爆发力，为当天报纸的热销奠定了坚实的内容基础。

全城联动，布局全城，十二小时包围全城：

上午八点前：完成合肥所有报摊的报纸和玫瑰的配送布置工作；

上午八点：300个报亭开售市场星报送玫瑰；

下午一点： 20位爱心天使报社集结；

下午三点：20位爱心天使抵达合肥十大闹市区，并完成临时售报处的配送布置工作；

下午五点：市场星报和玫瑰运抵栖巢咖啡、咖啡书语等十大品牌咖啡馆；

晚上六点：十大品牌咖啡馆同时赠送市场星报和玫瑰。

微博大战，影响全城：微博在此次活动中发挥了极其重要的推广作用，其传播便捷、分散、实时等特点，在活动中充分运用，使得“买星报・送玫瑰”“万达有爱・全城热恋”成为全安徽当天网络“热词”。

据统计，当天共有3600多位微博用户或转发有关活动的微博共计10000多条，其中新浪认证用户占76%。

在的微博中，以市场星报官方微博、安徽广播电视台著名主持人、合肥万达官方微博等最具传播力度，其活动受到了全国房产、媒体同行的广泛关注。

传播公益，完美收官：自开展宣传以来，活动就备受读者和市民期待，2月14日当天，从云南调运至合肥的20000份玫瑰和新出版的《市场星报》均被抢购一空，甚至有读者留言“抱怨”未能抢到。而当天通过十大闹市区（国购广场、万达威斯汀酒店、元一希尔顿酒店、财富广场、百花井金鹰百货、淮河路步行街、百大CBD、新都会广场、元一时代广场、1912时尚街）临时增设的售报点销售所得共计3769元，经过活动主办双方的商议，一致同意将其捐赠给安徽省红十字会星基金，用于慈善活动。

活动亮点

提前策划，精心组织，明确分工

春节刚过，《市场星报》即以“不一样的情人节”为主题提前谋略，精心策划，旨在加强报企联合，组织开展社会活动，提升企业品牌效应，扩大报纸影响力。在与万达广场达成合作意向后，为做好该项活动的准备工作和协调组织工作，市场星报社成立了以执行总编辑为总负责的协调团队，采编、广告、发行、品牌、网络、后勤等部门全员参与，精心组织，明确分工。

系列新闻推广，引发社会高度关注

自2月3日《市场星报》头条新闻“买星报，送玫瑰；爱她，送她”后，“买星报・送玫瑰”、“万达有爱・全城热恋”、“十大爱心天使快乐征集”、“万朵玫瑰与你相约十大义卖点”……以此为关键词的新闻推广，一再引发读者热议，成为合肥春节后的焦点话题。市场星报发动自身优势，为活动预热造势，在读者市民心中构建起了强烈的期待，引发社会的高度关注。

全城覆盖，无缝布局，全面互动

根据部署，实现合肥市区300个报摊的全覆盖，在任何报摊，购买星报均可获赠玫瑰一支，并实现“报・花”一比一配比，即购买任何一份星报，均可获赠玫瑰。在报摊处，还提前张贴有活动的海报，以便对读者的告知和活动的宣传；

实现合肥十大闹市区的全部布局，在这些闹市人群集中处，均安排四人一组的临时售报小团队（其中两名为征集的星报天使）。

实现合肥品牌咖啡厅的精准投放，对布局于步行街、长江路、马鞍山路、北一环等地的栖巢咖啡、咖啡书语、02咖啡等品牌门店，实行定向赠送，当晚在这些咖啡厅消费的客人（每桌）均可获赠星报+玫瑰的意外礼品一份。

网络营销，名人参与，信息爆发

网络媒介的充分利用，为本次活动整体氛围营造创造了有利条件，报纸造势、地面展开、网络影响是本次活动最基本的特色。

微博大战，信息爆发：由市场星报官方微博发起“万达有爱 全城热恋”活动预告及互动，引发网民转发和讨论热潮。据统计，当天共有3600多位微博用户或转发有关活动的微博共计10000多条，其中新浪认证用户占76%。

名人参与，热度空前：全国各地营销策划精英、作家、艺术家、安徽广播电视台主持人、合肥电视台主持人等行业领袖人物纷纷转发活动微博，全国及省内众多集团、企事业单位官方微博也对活动转发和评论，让“万达有爱 全城热恋”活动成为当天的热词。

网站传播，影响深远：自2月3日起，《市场星报》每天的新闻通稿不仅以微博为载体进行传播，还以报社官网、星空社区为载体，被万家热线、合肥热线、合肥地产交易网、365地产家居网等多家网站转载，影响千万网民。

品牌先行，深入融合，树公益形象，营造节庆氛围

自活动策划时起，就一直秉承以提升品牌影响力和社会美誉度为根本，以“不一样的情人节”独一无二的定位，融合万达广场的品牌，与安徽省红十字会星基金公益形象结合，奉献爱心，树公益形象，营造节庆氛围，成为2012年品牌策划的先行军。

300个报亭热闹空前：合肥市300个报刊零售点均展开了“买市场星报，送玫瑰花”的活动，活动早上8：00开始进行，不少零售点6：00即开始有人在等待，各个报亭8点前后均空间热闹，众多市民纷纷抢购《市场星报》。

十大闹市区公益义卖：活动当天下午4:00，在国购广场、万达威斯汀酒店、元一希尔顿酒店、财富广场、百花井金鹰百货、淮河路步行街、百大CBD、新都会广场、元一时代广场、1912时尚街等十大闹市区，还增设了十个公益义卖点公益义卖，并将义卖的3769元全部捐献给安徽省红十字会星基金，用于慈善活动。

多家咖啡馆浪漫绽放：活动当天傍晚在合肥品牌咖啡厅进行精准投放，让浪漫的活动氛围在情人节的夜晚依然感动这座城市。对布局于合肥步行街、长江路、马鞍山路、北一环等地的栖巢咖啡、咖啡书语、02咖啡等品牌门店，实行定向赠送，当晚在这些咖啡厅消费的客人（每桌）均可获赠星报+玫瑰的意外礼品一份。

活动反响

通过12天的精心准备和活动当天报社全民参与活动执行，将合肥的每一个角落都带入了浪漫的世界。

全媒体整合，线上线下联动，虽然不是每个人都会参加活动，虽然不是每个人都会过情人节，虽然不是每个人都关注市场星报和万达广场，但2月14日这天，大家都知道“万达有爱 全城热恋”！

正如万达广场所说的，通过“万达有爱 全城热恋”这个活动，有效地将传统媒体与新媒体结合，整合活动营销的互动参与，传达万达广场高端品位，影响市民，这不仅是一次“全城热恋”的情人节活动，更是对万达广场“大城核心”的最好诠释。

微博评点摘录

好活动，我们能不能跟进合作？

――珂兰钻石副总裁王雍

爱在星报！

――安徽金鹃广告股份有限公司总经理助理 王冬

很好的品牌推广策划！这次策划很大点，很强大。啥时我们整合资源策划一个？

――安徽詹氏食品有限公司合肥分公司 营销总监 潘道伟

看报得rose，精神物质两丰收！亲，有人的捧个人场；木人的讨个气场！狠狠地赞一个！

――原安徽电视台主持人、制片人，现安徽大学新闻学院教师 高健健

这个真不错，买星报，送玫瑰，去表白。强大！

――安徽泽坤置业有限公司销售总监 徐欣

结合的紧凑，挑不出毛病！难得的好活动！

――中国海洋大学新闻中心总编辑 王宣民

凭此一点，我看好你，市场星报。

――安徽金大地地产策划经理 汪俊

市场星报情人节的策划相当成功！

我觉得星报这个策划是相当成功的！

――天脉传媒副总经理 赵娟

星报给力！蒸蒸日上！

――安徽省公安厅宣传处新闻科副科长 童静

买市场星报啦，今天的新闻真正好，买一份星报就送玫瑰！

――中国科技大学MBA联合会主席 赵磊

为了这个好活动，一定要去支持一下呢。然后放在办公桌上，证明我也是有花收的人。买一堆报纸换一把玫瑰，再将报纸包起玫瑰，哈哈，太省了。

――今报编委、采编中心主任 许玮