新媒体技术环境下媒体传播影响力的整合营销

基金项目：云南省哲学社会科学规划课题（QY201254）

作者简介：邱昊，女，云南师范大学传媒学院副教授，主要从事传播与社会研究。

摘要：新媒体技术兴起的背景下，面对媒体竞争的加剧和更为细化的受众市场，媒体需要利用整合营销思维把媒体传播影响力的产业价值开发出来，形成传播影响力和营销相互促进的双赢局面。云南由于独特的区位优势和民族文化资源优势，使它成为面向东盟传播的前沿和平台，其对东盟的传播影响力不论是对“桥头堡”建设，还是对中国的对外传播都意义重大。考量云南媒体对东盟传播影响力营销所面临的机遇和挑战，探讨其对东盟传播影响力整合营销的实施策略，是当前亟待研究的课题。

关键词：新媒体；传播影响力；整合营销；云南；东盟

中图分类号：F1243文献标识码：A文章编号：1006-723X（2014）06-0079-05

在新媒体技术环境下，媒体传播影响力的营销走整合营销（Integrated Marketing Communication，IMC）的路子，其目的在于把媒体传播影响力的产业价值开发出来，并进一步促进自身传播影响力的提升，形成传播影响力和营销的相互促进和双赢局面。本文以云南地区传媒对东盟的影响力为例，考量新媒体技术影响下云南媒体对东盟传播影响力营销所面临的机遇和挑战，探讨云南媒体对东盟传播影响力整合营销的实施策略，以期促成整合营销理论和新媒体技术兴起之下媒体传播影响力营销实践的有效结合与互动。

一、媒体传播影响力及其整合营销

随着社会的发展和文化的变迁，媒体功能的定位已经不再局限于单一的“宣传工具”，而是朝着多元化不断深化，现在的媒体在传递信息、社会认知、协调与管理、公众交流、传承文化、提供娱乐等方面发挥着越来越重要的作用，而要较好地发挥媒体的这些作用，媒介经营者必须同时理解媒体作为宣传工具和信息产业这两大功能定位，并且找到恰当的营销理念和操作方式。

当前，随着媒体对社会影响的加剧，我们真正进入了媒介化社会，“媒介化社会的一个重要特征，就是媒介影响力对社会的全方位渗透”，[1]（P7）对于一个媒体来说，其传播影响力的大小直接决定了它在媒体运营市场上竞争力的强弱，掌控着媒体生存、发展的命脉。

影响力的实质是控制力，媒体的传播影响力就是一种通过传播达到对受众的认知、态度和行为产生控制的强大作用力。它是对媒体价值认识的升级。过去，人们关注的是对媒体的“注意力”，当“注意力”向“影响力”发展的时候，更多强调的是受众对媒体品牌的认知、态度的改变以及在此之上发生的行为变化。喻国民在分析媒体影响力时将其发生作用的关键归纳为两个层面，即受众接触媒介的层面和影响受众判断、推动其行动的层面。让受众接触产生注意力是产生影响力的基础，但这不一定能够影响受众判断、促成行动。因此，需要采用一定的营销策略来达成第二个层面的目的。

当前是新媒体技术勃兴的时代，相对于传统媒体来说，诸如手机、微博、博客、播客、IPTV、BBS等新媒体使媒体品牌建构和品牌传播更加精准有效。它可以按效果来投放产品、广告并产生效益。同时，新媒体在和消费者产生互动方面也是传统媒体无法比拟的。除了精准性、互动性外，新媒体还丰富和创新了整合营销的手段，使其多样化。在传播的即时性上也占有相对优势。在这样一种传播环境中，使得我们不得不更加细致地划分受众市场，针对目标受众群体进行媒体的影响力营销，由此来打造核心竞争力。

目前，整合营销不失为一种对媒体传播影响力营销的较好的思路，因为它更加明确以消费者为导向，是一种营销传播整合的理念。整合营销的理论是由美国西北大学市场营销学教授唐・舒尔茨等人在20世纪90年代提出的，“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”，[2]（P1）它与早期的4P（product、price、passage、promotion）营销理论单纯强调产品的定价、销售渠道和促销手段不同，整合营销倡导的是4C（consumer、cost、convenience、communication）策略，即受众的需求、满足受众需求的成本、购买渠道的便捷性和传播沟通的能力。媒体传播影响力整合营销的核心在于对准目标受众，将媒体进行市场营销有关的一切传播活动一元化，统筹运用各种传播手段，组合不同的传播渠道，以最低的成本产生最大的传播影响，并且传播由单向转为双向，由传递转为沟通。

二、新媒体技术背景下云南

对东盟的传播影响力营销

（一）云南对东盟传播影响力的重要意义

党的十七届六中全会指出：“当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新月异，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力的要求更加紧迫……” 随着传播全球化进程的加快和媒介影响力对社会生活的全面渗透，传媒作为信息传播、舆论引导、文化扩散的重要载体和渠道，其传播影响力的大小已经成为衡量一个国家文化软实力和国际影响力的重要指标。

对东盟传播是中国对外传播的重要组成部分。2010年1月中国东盟自由贸易区正式全面启动，中国和东盟的合作从贸易到全方位的政治、经济、教育、文化、科技多领域深化和拓展。加强中国对东盟的传播影响力，有助于中国与东盟的合作向更深层次推进，有助于构建中国对该区域的话语影响力，以文化渗透推进经济发展、建立政治优势，促进双方的和谐发展和区域共赢。同时还关系到中国边境地区的社会稳定、经济发展、民族团结、安全防御等问题。

云南的边境线长达4060公里，全省8个边境州市中的25个县与缅甸、老挝、越南接壤，具有独特的区位优势。同时云南拥有26个世居民族，世居跨境民族有16个，与国外居民使用相同语言文字，境内外相同民族认同感较高，民族文化资源丰富，这些特点使它成为面向东盟传播的前沿和平台。2009年视察云南时提出了“把云南建成中国面向西南开放的重要桥头堡”战略，把云南对东盟的传播影响力问题提到了前台。新的历史时期，云南需要利用自己的优势在对东盟国家的传播中有重要进展。

（二）云南媒体对东盟国家传播营销的现状和存在的问题

1.云南媒体对东盟国家的传播营销现状

云南对东盟国家传播的媒体包括报纸、杂志、广播、电视和网络。近年来，作为云南报业中最早“走出去”的报纸，《云南日报》报业集团对东盟国家传播的步伐正在不断扩大和深入。 2013年3月，它和马来西亚星洲传媒集团签署了新闻资讯交流互换合作协议书。同时云南网与星洲网互换首页链接。2013年4月，由云南日报报业集团和印度尼西亚国际日报合办的印度尼西亚《国际日报・美丽云南》专刊正式面世，并建立了新闻资源共享机制。2013年5月，云南日报报业集团与缅甸中文报纸《金凤凰》签订协议并举行了首发仪式，标志着云南日报报业集团与缅甸报业的合作走上一个新的台阶。

除云南日报报业集团以外，《云南信息报》是云南首家确立“立足云南，面向东南亚、南亚”发展战略的本土媒体。2007年它开始调整办报方向，对周边的东盟国家进行了探路式报道。2008年推出每周五的“东盟版”，之后推出了“发现东盟”大型采访活动。 2009年推出南亚版。2010年《东盟南亚周刊》第一期出版。该报的方向是“迈向新媒体融合”。核心是在拓展报纸本身的深度和评论优势的基础上，极大强化“资讯整合”和“报网互动”，传播方式多样化，积极利用网络资源优势，扩大传播范围和受众面。

云南省外宣办主办的《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》用东盟各国的母语来办中国的杂志，在对象国影响力日益增强。目前，《吉祥》杂志在缅甸部委领导人手一册，发行7680份。缅甸部长赞赏《吉祥》，甚至将其中文章《中国改革开放》编写进缅甸中、小学生教科书。《湄公河》杂志由于有泰王国诗琳通公主负责发行，它顺畅地发行到泰国113个部委，并通过办事处和正大集团帮助发行到泰国3300多个发行点。《占芭》是继前两个杂志之后的老挝文的杂志，其发展势头后来居上，老挝国家才500多万人口，可《占芭》发行量就达到11300份，发行比例高。2011年8月省外宣部又创办了柬文《高棉》杂志。这是中国唯一用柬埔寨文面向柬埔寨王国传播、发行的综合性月刊，以柬埔寨政界、经济、文化、科技教育界等主流社会为主要对象。

2007年10月云南广播电台呼号更改为云南人民广播电台香格里拉之声，这是我国现有的三个独立发射覆盖的对外广播电台之一，是云南省唯一的对外广播媒体，节目坚持时代感和边疆、云南特色，面向东南亚华侨华人及我国边境一线25岁以上的听众广播。现办有越南语和华语两个广播语种。“香格里拉之声”还与中国国际广播电台第二亚洲语中心合办《云南纪事》专栏，该专栏在国际广播电台用缅甸语开播，弥补了云南对外广播无缅甸语广播的缺憾。另外，云南人民广播电台民族广播目前办有德宏傣语、西双版纳傣语、傈僳语、景颇语、拉祜语5种民族语言广播和汉语普通话节目，主要覆盖我省德宏、西双版纳、普洱、怒江、保山、临沧、丽江、迪庆等州市以及缅甸、泰国、老挝等周边国家和地区。还有德宏人民广播电台目前办有两套频率，覆盖本州全境及周边腾冲、龙陵和缅甸部分地区。

最近几年，云南卫视已经在越南胡志明市、河内市落地，拥有约25万户、近150万越南观众，在老挝万象、泰国以及边境周边的缅甸、柬埔寨等地也都能收看到云南卫视。2007年，首届东盟电视合作峰会在云南举行，拉开了中国与东盟电视媒体合作交流的序幕。云南电视台于2009年新年元旦开辟《东盟新视野》栏目。2010年，云南举办的“东南亚、南亚电视艺术周”活动周开启了东盟各国电视节目展示交流的平台。2010年5月，由云数传媒公司运作的老挝数字电视项目，率先在老挝首都万象市开播了45套采用中国DTMB数字电视标准发射的数字电视节目信号。使当地十万用户、近六十万人口可以收看到云南和中国其他地区的电视节目。2011年6月，第二届中国・东南亚・南亚电视艺术周在昆明拉开帷幕。云南电视台与柬埔寨国家电视台、泰国大众传播机构、老挝国家电视台等签署双边合作协议。

网络传播方面，由云南省东南亚南亚经贸合作发展联合会创建的“东南亚南亚信息港”，内容涵盖了云南与东南亚南亚国家经济、文化、教育、法律、政策等众多领域，由中文、英语、柬埔寨语、泰语、老挝语、越南语、缅甸语共同建构而成，是世界上首个专业的多语种东南亚南亚信息港。云南还承建了“中国-东盟”商务门户网站。该网站与南宁的“中国-东盟”博览会相互呼应，形成在中国东盟经济合作框架下，南宁的实体展示平台和昆明的电子商务平台两者并重的格局。另外，在云南确定和实施“桥头堡”战略以后，云南网开设了专门的桥头堡频道，通过及时云南与东盟各国的消息，来促进二者间的交流与沟通，对云南和东盟进行全方位的包括经济、政治和民生的报道。

2.云南媒体对东盟国家传播营销存在的问题

近年来服务于桥头堡建设，云南媒体以大西南为依托，以昆明为中心，在打造面向东盟多层次、多渠道对外传播格局中取得了一定进展，为我国在东盟国家的发展创造了良好的国际舆论环境，也为东盟国家的和谐、共同发展做出了努力，但同时也暴露出一些问题。

比较突出的问题有：（1）从媒体开办的东盟、南亚的专版、专栏和栏目情况来看，大都还停留在对内介绍东盟、南亚的层面，真正能够“走出去”产生影响，并能接受市场检验的对外宣传媒体尚未出现。像《云南日报》，它是国内刊号，发行地区仅限于国内，不直接发行东盟国家，目前主要是通过借助东盟报刊平台来创办自己的专刊，大大影响了其传播影响力。（2）对东盟国家传播的针对性不强，受众群体定位广泛，传播内容不能充分考虑到东盟国家受众特有的文化和思维方式。（3）对东盟国家传播的整体目标缺乏明确的定位和规划，对于各媒体企业和单位如何投身“桥头堡”战略和建设，缺乏相应的引导和组织。（4）缺乏媒体的整合营销思维，各媒体之间各自为政，相互之间缺乏沟通、互补和整合，不能形成传播规模和整合效果。（5）对东盟传播的媒体队伍素质还有待提升。云南传媒界目前还缺乏通晓东盟各国语言、文化及市场等方面的人才，还难以独立在东盟国家开展传媒业务，进行传媒市场的开拓。以杂志来说，目前只有外宣4刊用东盟本国语言对外发行，专门聘请通晓柬、老、缅、泰语的语言专家来翻译，属于自己的小语种人才很稀缺。（6）对新媒体的利用不够甚至是缺乏，没有充分利用网络的开放性和无边界性进行传播，提升传播影响力。（7）尚未建立起自己对东盟国家传播的品牌，在与其他媒体竞争的媒体运营市场上（比如广西媒体，该媒体也在主打东盟牌），缺乏核心竞争力。

三、云南媒体对东盟国家的传播

影响力整合营销策略

云南媒体对东盟的传播影响力营销目前基本还停留在初级营销阶段，必须创造条件向整合营销阶段过渡，在这个过程中需要着重考虑以下一些因素。

（一）渠道：拓宽媒体传播的渠道，利用新媒体，整合传统媒体、新媒体和其他有效传播方式的优势发挥传播合力

“影响力的发生势必建立在受众的关注、接触的基础上，因此，要实施传媒影响力从内涵上看，是由‘吸引注意（媒介及媒介内容的接触）’+‘引起目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）’两大基本的部分构成的。”[3]因此，云南对东盟影响力整合营销的基础必须要拓宽传播的渠道。要从国家和政府层面争取政策、资金和技术的支持，首先从传播渠道上让东盟各国受众能够接触到我们云南的媒体。有了接触才可能产生注意，进而发生影响，这就是为什么媒体非常看重视听率的原因了。视听率，包括报纸杂志的发行量是一种衡量媒体受众数量和规模性的重要指标。

相比与报纸、广播、电视等传统媒体，网络的力量更为巨大。云南的媒体企业要深刻认识到这一点，在传统媒体的优势不能充分发挥的时候，着力开发网络媒体，利用网络资源，并且利用其他可利用的新媒体进行对外传播。在扩大覆盖率的基础上进一步提升影响力。

与此同时，还要利用多媒体整合多种传播方式和多种营销方式，对广告、公关活动、促销、直销、包装等传播工具进行最佳组合，让传播过程中各种要素协同行动，发挥联合、统一、高效的作用。利用社区营销、病毒营销、事件营销、数据库营销等多种营销方式。比如“好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法， 具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这‘ 五位一体’的营销构架。”[4]（P18）

（二）受众：确定目标受众群体进行有针对性的传播

传播方式由单向转为双向，变传递为沟通。影响力整合营销的核心就是“以消费者为导向”。好莱坞的电影在全世界拥有自己长期稳定的受众群体，其中一个重要原因就是坚持进行受众市场调查，并对调查结果进行深入的分析，找到目标观众的需求点。云南媒体对东盟的传播不能建立在一厢情愿的想象中，而应该通过细致、专业的市场调查找准东盟各国受众不同的诉求点，与之深入沟通，了解他们的内心需求，了解他们对媒介产品品牌以及效用等方面的评价标准，把握住他们的心理并获得信赖，在充分尊重他们心理需求和文化传统的前提下明确定位、制定规划，最大化地提高传播效果，进而在提升其影响力的同时对精准市场进行媒介产品投放。

在这个过程中，还要注意传播方式的改变，不能以宣传教育、居高临下的方式进行传播，双向传播和沟通的姿态非常重要。因为媒体的产品策略只是媒体企业向受众消费者获取市场利润的载体，是满足顾客需要与欲望的一种形式。媒体企业要在深谙消费者需要的基础上，真诚地进行传播，并根据消费者信息反馈随时调整传播内容和方向。必要时还要建立长期的、稳定的受众资料库，整理受众行为模式，以便用于循环沟通。

（三）成本：成本控制是市场营销成败的关键因素之一，但从整合营销的角度来说，这里的成本主要偏重于消费者的角度

换句话说，这里的成本不是媒体企业销售产品的成本，而是消费者通过媒体产品满足自身需求和愿望所付出的成本。其中包括了消费者在消费产品的过程中付出的金钱、时间、精力等的成本。栏目的出现很好地培养了受众的收视忠诚度，原因之一就是它定时、定期、定量播出，提供了受众收视的方便。云南媒体在对东盟整合营销媒介产品的过程中，一定要体现喻国民教授提出的“方便是金”的原则，要尽可能创作条件提供对象国受众获取媒体产品的便捷性，在媒体产品的形式处理、售卖方式及流通渠道等方面降低东盟国家受众的消费成本。

（四）文化：利用文化传播的力量，彰显中国文化的魅力，同时充分尊重东盟国家的文化传统，求同存异

和中国一样，东盟各国发展有着自己深厚的文化底蕴，因此要想建立云南媒体在东盟的传播影响力，传播者首先要对东盟各国的情况有深入的了解，这里包括东盟国家的语言文字、地缘状况、历史发展、民风民俗、价值观念等等方面。然后尽量用贴近当地人思维习惯的模式，用本土化的方式来传播信息，同时将自己需要达成的传播目的附着在其中。要做好这一点，必须摒弃将中国文化置于高层，用高人一等的态度，灌输式的方式传播的思维。文化的传播首先要有一种交流的心态，而交流的要义就是平等互动。《察世俗每月统计传》是外国人在中国创办的第一家中文近代报纸，当时国外的报纸早已是开张报，但这份报纸仍然采用书册式，原因就是要尊重中国人长期读古册书的习惯，同时他的主编米怜“是一位善于观察人的能手，能够机敏地抓住各种机会，以研究中国人的性格和习惯。”[5]（P1）

在这个环节，还要注意在传播过程中遵照“内容为王”的原则，争取打造针对对象国独具特色的媒体产品，“特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。而特色的形成更多地源自于传媒独特的生产方式和传媒资源的优化配置和价值链条的有机支持”。[3]

（五）品牌：建立云南地区媒体对东盟传播的品牌，利用品牌效应提高影响力的整合营销效用

代表产品各种属性和功能的品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。对经营者来说品牌不仅可以作为品质的保证，也可以把其作为和竞争者相区别的重要表征，为企业的发展提供广阔的空间。对消费者而言，品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系把多种直观或隐性的意义传达给他们，使其成为消费者购买决策时的重要参考工具。[6] 云南媒体对东盟的传播，应以品牌战略为主导，推进资本运营，进而扩大市场份额，体现品牌作为无形资产的魅力，对东盟各国受众产生强大的吸引力和影响力，凸显云南媒体对东盟传播品牌独特的竞争力。

同时还要注意整合各种媒体的品牌资源进行营销。比如云南省外宣办主办的《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》在缅甸、泰国、老挝发行量不错，下一步可以考虑办数字网络版，让它发挥更大的品牌效应。在网络传播的过程中，还要重视网络传播交互性、实时性等特性，要善于利用链接，利用其他相关网站增强外宣和营销的力度。

[参考文献]

[1]孟建，赵元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006，（6）.

[2]舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[3]喻国明.关于传媒影响力的诠释[EB/OL]. http：//.cn，中国新闻传播学评论（CJR）.

[4]林艺锋.用整合营销体系推动中国电影市场的繁荣[J].电影评介，2006.

[5]丁淦林.中国新闻事业史（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2008.

[6]杜晓华.电视品牌化时代的频道品牌塑造――剖析央视新闻频道的品牌构建[D].厦门：厦门大学，2007.

Research on Media Influence Integrated Marketing under

the Background of New Media Technology

―Taking Media Influence Integrated Marketing of Yunnan

to ASEAN as an Example

QIU Hao

（School of Communication， Yunnan Normal University， Kunming， 650500， Yunnan， China）

Abstract：Under the background of the emergence of new media technology and with market segmentation and serious media competition， the media needs to set up an integrated marketing mind， so that the industrial value can be exploited to achieve the enhancement of its influence and form a win-win situation between marketing and influencing of communication. Due to the unique advantages of location and ethnic cultural resources， Yunnan province is a natural frontier and platform to ASEAN countries， both at the extent of the construction of Yunnan as a “Bridge Head” and for Chinese culture communication. Under the above circumstances， this paper analyzes the opportunities and threats that the media influence marketing of Yunnan to ASEAN faces at present， and discusses the efforts to integrate the marketing theories and practices of media influence marketing as well as the practical strategies for media influence marketing.

Keywords：new media； media influence； integrated marketing； Yunnan； ASEAN