电影与视觉产业

[摘 要] 电影作为一种以视觉为主要特征的综合艺术,因其传播方式等特点可以形成产业并成为视觉产业的重要组成部分。在产业发展的路径选择上,可以从三个方面考虑:第一,从“叙事电影”到“奇观电影”的视觉转向;第二,从电影及其传播到电影院的审美氛围营造;第三,从电影到衍生市场的产业链扩展。

[关键词] 电影;视觉产业;电影产业

一、视觉产业的背景及其特征

视觉产业这一概念的广泛传播始于陈逸飞先生,陈先生将视觉产业理解为和现代生活相关的“眼球经济”,主要包括工业设计、建筑、电影、家居、服装、人体等。视觉产业其实是文化创意产业的一个重要组成部分,作为最典型的审美经济,是指那些主要立足于人们视觉感知经验、行为、过程及结果,以形象创造、创新为根本手段,以视觉文化观念、内容及创意成果的呈现为核心,以视觉知识产权的实现或视觉消费为主要交易特征,为社会公众提供视觉审美体验并具有文化内涵的产品和服务的产业集合。[1]21随着传媒工业的发展与消费文化的勃兴,日常生活的审美化趋势在西方和中国正愈演愈烈。在我们的生活空间中,我们无时无刻不在体验着审美化的倾向。“日常生活审美化”(the aestheticization of everyday life)是当代文化从精英文化到大众文化转向的一个重要方面,这也是视觉产业得以实现的理论背景。这一命题是英国学者迈克•费瑟斯通(MFeatherstone)于20世纪80年代末提出来的。他认为日常生活审美化正在消弭艺术和生活之间的距离,在把“生活转换成艺术”的同时也把“艺术转换成生活”。

视觉产业在生产方面不仅表达着艺术家的审美理念,更表达着整个社会的审美发现、审美认识及审美愉悦,表达着这个时代所特有的审美观。而视觉产业的消费过程更是视觉的传播和放大过程。比如电影就是文化传播的一个重要途径。视觉产业在注重产品或服务的审美体验的同时,应注重自身文化含量的提升和加强文化资本的转化能力,同时扩大视觉传播的影响力。“文化资本”是法国著名社会学家布迪厄提出的一个重要概念,它是文化资源的资本化表现,即具有增值可能性的那部分文化资源。视觉产业的形成及其所能最终实现的程度取决于文化资本转换成经济资本机制的科学性。经济学的基本问题众所周知:生产什么(what)?如何生产(how)?为谁生产(who)?那么视觉产业也就直接反映出这些经济学的基本问题。

二、电影与视觉产业

电影作为一种以视觉呈现为主要特征的综合艺术,从无声到有声,从视觉感受到视听体验,走过了一百多年的历程。电影是镜头的艺术,没有镜头就没有形象,当然也就没有蒙太奇。因其传播方式等特点,电影可以形成产业并成为视觉产业的重要组成部分。

自从百余年前无声电影的出现,人们便开始应用影像技术充满热情地追求对于视觉世界的逼真模拟。影像技术超越于平面图像的复制技术在于它赋予了实践性于展示表现中,从而突破了传统的静态展示,使人们在动态变化的图像中感知一切。[1]32从2D影片到3D影片,电影愈来愈强调技术带来的视听震撼。从《泰坦尼克号》的诞生到《阿凡达》的横空出世,从场面宏大的视觉奇观到运用高科技手段展示出的视觉饕餮盛宴无不深深地印入人的眼帘,激荡着人的心灵,让人获得如痴如醉的视听审美感受。

我们身处的时代是一个追求审美体验和精神享受的时代,电影中的“迷人之色”“动人之形”“绕梁之声”无不让人魂牵梦绕,缠绵悱恻。在娱乐化和商业化高度发展的今天,电影产业作为一种视觉文化的生产具有鲜明的经济意义。一部《阿凡达》就创下了18亿4 300万美元的票房总收入。据享有“世界创意产业之父”美誉的约翰•霍金斯估计,全球电影业每年约推出3 000余部电影,如果以通过电影院、DVD和电视等渠道的销售来算,电影产业价值约810亿美元。虽然电影票房收入已不是电影产业的惟一收入,甚至在总收入中仅占30%~40%的份额,还包括电影衍生市场上的收入,但这已不得不说是一个巨大的投资回报。

作为视觉产业之一的电影产业还是体现国家文化软实力的象征。“软实力”(Soft Power)是约瑟夫•奈(Joseph SNye)在20世纪90年代首先提出的一个概念,它是以文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等所形成的优势对他者发生“同化式”(Co-optive)的力量,包括吸引力、凝聚力、导向力和效仿力。毋庸置疑,国家文化软实力的提升必须借助于我国文化产业整体竞争力水平的大幅度提高,而电影产业不仅能提高文化产品在国际市场上的影响力,更对树立良好的国家形象有很大帮助。

三、作为视觉产业之一的电影产业的发展路径

(一)视觉转向:从叙事电影到奇观电影

英国学者斯科特•拉什(Scott Lash)在其著作《后现代主义社会学》(Sociology of Postmodernism)中写道,从叙事电影向后现代奇观电影的转变可以从20世纪60年代中期以来的某些赢利最多的影片中看到,比如一些西部片中,现实主义的叙事结构遭到了一些可互换的和无必要的事件呈现的破坏,这种倾向在20世纪80年代中后期进一步增强了,情节在其中不过是为了展现一连串奇观事件的借口而已。拉什这里所说的“叙事电影”从概念本身来看就昭示了一种叙事性在其中具有核心地位的电影类型。这种电影是依照叙事性要求来组织电影的。作为一种时间性的视觉艺术,电影的叙事性最主要地呈现为电影的蒙太奇处理或者更准确地称为叙事蒙太奇。叙事电影讲究叙事性在时间或逻辑上的因果关联,比如希区柯克的许多电影,无论是《蝴蝶梦》还是《后窗》,都是叙事电影的代表作。而“奇观电影”是一种具有强烈视觉吸引力的影像和画面,或是借助各种高科技手段创造出来的奇幻影像和画面及其所产生的独特视觉效果。比如电影《阿凡达》和《爱丽丝梦游仙境》等。“奇观”一词或许来自当代法国著名思想家、实验主义电影大师居伊•德波的《景观社会》,德波发现:“在现代生产条件无处不在的社会,生活本身展现为景观(spectacles)的庞大积聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”[2]在奇观电影中,蒙太奇的逻辑理性叙事原则已经转向视觉和奇观的快乐原则。叙事充其量只是一个服务于奇观效果的功能性结构因素,叙事结构的完整性和逻辑性让位于奇观场面的展现。我们认为从叙事电影到奇观电影的这种视觉转向是后现代主义消费文化的产物,是随着电影自身的发展,特别是好莱坞商业性电影的发展而逐渐凸显出来的一种电影模式。我国电影产业在这一方面已经做了较为卓著的探索,比如张艺谋导演的一系列影片,诸如《英雄》《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》等,就是以场面的视觉效果取胜,这些影片也正迎合了时代大众文化消费的口味,获得了不菲的利润。

(二)氛围营造:从电影及其传播到电影院的审美体验

“氛围”在现代汉语词典中解释为周围的气氛和情调,包含了客观的环境和主观的感受双重意义。其英译atmosphere的解释包含:“a:the overall aesthetic effect of a work of art(一件艺术作品给人带来的全部的美感);b:a dominant aesthetic or emotional effect or appeal(某种占主导地位的美感或情感效应)。”[3]由释义可以看出,对氛围营造的探讨会涉及一些美学方面的问题。就电影而言,氛围设计包括电影前期的传播造势,电影剧情中的氛围营造,同时也包括观众对影院本身的观感体验。在传播造势方面,诸如各种宣传海报、视频、影评、首映式等,都需要通过氛围营造打造一种强烈的宣传攻势,取得先声夺人的效果。在电影场景的氛围营造方面,须围绕主题,既要表现那些形、色、光、声等外在可感知因素方面,也要考虑那些不易察觉的因素,如意识形态、民俗风情、地理气候、社会关系等方面。在电影《大红灯笼高高挂》中,乔家大院建筑群所具有的封闭、围合的特征有力地塑造了静穆、肃杀、压抑、了无生趣的氛围,从而很好地烘托了主题。在电影院的氛围营造方面,好的观影环境、视听效果给观众带来的体验是不一样的,随着影片摄制技术的大幅提升,一些更具有视觉呈现力的奇观电影相比以往的叙事电影具有压倒性的优势,《阿凡达》曾一度被赋予具有“开创性特效”“革命性技术”等评价,该片的成功主要归功于使用3D数字技术,使观众有身临其境之感,能够获得更大的审美体验,这一点从《阿凡达》的票房收入就可以明见。但是,目前国内院线的3D、Imax3D数字银幕还相对较少,这样就制约了高技术电影的院线传播,同时也影响了票房收入。因此,注重影院氛围营造,提升影院放映层次和观影效果,成了当务之急。

(三)视觉营销:从电影到衍生市场的产业链扩展

“正如瑞内•克莱尔所指出的,银幕的大门通向美景的闺房,世间最可爱的血肉之躯和它相比似乎也是碧玉有瑕。叶芝把电影视为柏拉图似的理想世界,因为放映机‘给一系列鬼怪般的东西抹上一层泡沫’。”[4]电影产业的价值实现,实质上就是电影的生产者将电影的审美价值贩卖给电影受众以换取价值和获取增值的过程。从20世纪80年代以来,美国电影业就形成了“大电影产业”的概念。电影产业作为一种可扩展的产业,可以形成一个从电影向电影衍生市场扩展的产业链。电影产业的结构分为制片―发行―放映三大环节,在放映环节中,多厅影院因为能够提供给观众多样的选择,被广泛采用。然而,大部分的电影收入却来自于电影产业链的延伸。在放映之后,既可以有各类影像产品的发行、付费电视的点播,又可以有各类衍生产品销售。通过衍生产品的开发,不仅能够促进电影产业的发展,而且能带动相关产业――时尚、装潢、电子、家居、零售等多个与视觉营销相关的领域发展。一方面,某些电影中的角色所穿的服饰既可以形成一股时尚潮流,影响着人们的消费趋势,又可以通过电影传播一种流行文化。后者如《哈里•波特》,在全球热播后的原著销售情形如火如荼可见一斑,发行量达到近千万册;另一方面,可以通过电影向电视剧的扩展以及通过成功的角色塑造产生出很多种类的纪念品,包括玩具、邮票、纪念册等。甚至有的可以根据电影剧情开发成电子游戏、主题公园等。总之,通过视觉营销,衍生市场扩展了电影产业的产业链,增加了电影的经济价值和审美价值。

[参考文献]

[1] 朱咏雷.世博与视觉产业[M].上海:东方出版中心,2010.

[2] [法]居伊•德波.景观社会[M].王昭凤,译.南京:南京大学出版社,2006:3.

[3] [美]梅利亚姆•韦伯斯特公司.韦氏大学词典(第10版)[M].北京:世界图书出版公司,1994:73.

[4] [加]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000:352.

[作者简介] 王伟(1982― ),男,湖北洪湖人,东南大学艺术学院博士研究生,主要研究方向:艺术与创意产业。