品牌社群认同因素对社群成员行为倾向影响的实证研究

摘要：品牌社群是一个网络型组织，反映了品牌的社会属性，它有利于消费者分享资源和信息，促进企业产品或服务不断改善。通过以“动感地带”手机用户社群为研究对象，就品牌社群认同的三个因素对社群成员行为倾向的影响情况进行实证研究。研究发现，认知、情感和评价三个因素对社群成员保护相关品牌倾向和抵制竞争品牌倾向的影响存在明显差异。

关键词：品牌社群；社群认同；顾客行为倾向

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1005-0892(2011)10-0082-09

一、引言

20世纪末期的西方出现了这样一种消费现象：一些企业不但拥有高质量的产品和高忠诚度的消费者，更为重要的是它们的品牌作为一种生活方式而深人人心，使所有爱好它们品牌的消费者能够超越空间和时间的界限，产生一种强烈的社群归属感，从而能够在一定的时间内自发组织起来，并举行某种该社群所认同的活动。这种被称为“品牌社群”的现象引起了品牌研究者的重视。Muniz和O’Guinn(2001)首先提出品牌社群的概念，认为“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费群体，它建立在使用某一品牌的消费者形成的一系列社会关系之上。”随后，McAlexander(2002)等学者对此概念做了进一步扩展，认为品牌社群其实就是以消费者为中心的一个关系网，它的存在和意义在于消费者对品牌的体验。

品牌社群的出现并不是偶然的。随着人们生活水平的提高以及社会压力的加剧，很多人开始追求生活质量，而他们的工作等压力恰恰正在影响他们的生活质量，占用他们交际、娱乐的时间，品牌社群的出现很好地满足了消费者的这种情感需求。从经济方面来看，品牌社群的出现，使消费者能方便、快捷地获得所需的信息和相关知识，且节约成本。

随着品牌社群的发展，品牌社群对企业的影响也不容忽视。作为一个由消费者自发组织的关系网络，品牌社群给消费者提供一个交流的平台，通过社群内消费者的高互动性参与行为，能促使消费者积极发贴、分享品牌经验、响应其他成员的话题以及与其他成员进行联系，从而通过社群参与显著地影响消费者的品牌知识、品牌认同以及品牌忠诚。另一方面，如果企业没有及时合理地对社群进行引导，而让一些不利于企业的信息在社群流传且没有得到及时妥善地处理，就会给企业带来不可挽回的损失。因此，品牌社群是企业经营和市场竞争中的一个重要工具，强烈的品牌社群认同意识的培育将提高顾客对品牌的忠诚度，有利于创建基于顾客的品牌资产。但品牌社群认同因素如何影响社群成员行为倾向?企业应如何对品牌社群进行有效引导，并促进品牌社群认同意识的形成等问题则需深入研究。

二、文献回顾

(一)品牌社群认同

品牌社群是基于品牌核心而形成的消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者等之间的一整套有组织的、专业化的、不受地理位置束缚的社会关系。品牌社群认同是品牌社群中的一个非常重要的概念，Muniz&O’Gulnn(2001)认为社群的最重要特征就是群体意识，即社群认同。社群认同的产生来源于NA"方面：一是社群认同具有归属的感觉，二是社群认同与自我概念有关。因此，我们认为社群认同是指社群成员的自我概念至少部分地与社群表征相一致的认识，或是一种归属于群体的知觉。Ellemers等(1999)指出社会认同包含三个部分：(1)认知，对属于某个社群群体的感知，即自我分类；(2)情感，对所属群体的情感投入，即情感承诺；(3)评价，对社群成员身份的正向和负向的评价，即基于群体的自尊。

品牌社群作为一个非正式组织，组织承诺在其中发挥重要作用。Becker(1960)首先对组织承诺进行研究，他把组织承诺看作是员工随着对组织投入的增加而不得不继续留在该组织的一种心理现象，它反映了雇员和组织之间的一种心理契约，是个人对某一实体的一种情感的意向。组织承诺更多地表现为员工对组织的一种情感依赖，也代表组织成员对组织的心理联结。Meyer&Allen(1991)认为组织承诺可分为三类：(1)情感承诺：成员认同所属组织的程度，包含接受组织的目标及价值的信念，因此决定保留成员资格；(2)持续承诺：指成员为避免离开组织而造成附属利益的损失而决定保留成员资格；(3)规范承诺：指成员由于组织制度的制约或对组织的责任感而决定保留成员资格。

基于社群认同所产生的社群承诺，社群成员具有共享的群体意识、共同的仪式与传统以及共同的道德责任感。我们认为与品牌社群认同相连接的承诺主要是情感方面的承诺，品牌社群承诺是社群成员在对社群内各种互动关系(包括与产品、品牌、企业和其他成员之间的互动)进行体验和感知后所形成的维系和社群之间关系的意愿强弱以及对品牌社群的情感依赖程度，这种情感依赖会导致社群成员对社群的忠诚与贡献。

(二)品牌社群认同的影响

AIgesheimer等(2005)将品牌社群认同视为消费者与社群关系的强度，是消费者视他们自己为社群成员的标志，归属于社群的程度，对品牌社群的认同意味着消费者赞同社群的规范、传统、仪式和目标，能够提升社群的福利。他们认为社群参与度对社群参与意向、社群成员推荐意向以及社群成员关系持续意向有正向影响，并且通过实证研究验证了成员持续参与社群的意愿能够影响到消费者的品牌忠诚意愿。

社群成员对品牌社群的社会认同影响着成员的品牌认同，即成员感知自我形象和品牌形象一致性的程度。随着社群成员对品牌社群的认同增加和参与活动的增多，成员对品牌的涉人程度将加深，这将增加成员对品牌的认同。品牌认同的结果是导致消费者的品牌行为。陈宪(2007)讨论了品牌社群认同、道德责任、社群承诺及品牌忠诚间的关系，认为品牌社群关系质量以社群认同、道德责任和社群承诺为中介变量来实现品牌社群对品牌忠诚的间接影响，品牌社群承诺对品牌忠诚有显著的影响，这里的品牌忠诚主要包括品牌购买倾向、品牌事件参与倾向、品牌历史庆祝倾向和口碑传播品牌。

三、研究设计

(一)研究模型构建

已有的品牌社群研究一般是将社群认同作为一个中介变量来研究，没有关注到社群认同的不同因素会分别对消费者产生哪些影响。本文通过文献研究，认为社群认同的不同因素对社群成员行为倾向可能会产生不同的影响。另外社群认同因素对社群成员行为倾向的直接影响与通过社群承诺作为中介的影响可能存在差异。因此，基于这种想法，本文提出下面的研究模型，如图1所示。

(二)研究假设的提出

1．品牌社群认同因素对社群成员行为倾向的影响

McAlexander、Schouten&Koenig(2002)认为社群成员在分享产品经验、形成品牌偏好的同时，会对品牌产生口碑效应。因此，由社群成员的口碑来宣传产品，通过成员主动对其他社群成员提供知识以及分享知识，从而使得品牌历史与文化在社群成员间流传，能进一步增加顾客对公司及其产品的满意度与忠诚度。同时，Algesheimer等(2005)提出品牌社群的社会影响模型并证实了社群关系对于

品牌忠诚的影响。Rio等(2001)通过实证研究发现消费者对品牌的个体认同感和社会认同感对增强消费者的购买意图、推荐意向及支付溢价意愿等态度和行为反应具有显著影响。

Underwood等(2001)曾利用社会同一性理论中的自我定义概念来阐释消费者对特定品牌产生认同感的动机。自我定义是指个体对自我的认知和想法，它包含定义个体自我和定义社会自我两层涵义，个体根据自身的个性特征来定义个体自我在自己心目中的位置和形象、根据自身所属社会群体类别的特征来定义社会自我在社会中的位置和形象。消费者对自己属于某品牌社群的认知程度越高，就越会将自我形象与社群形象联系在一起，对社群产生归属感，进而对社群投入更多的情感，给社群成员的身份更好的评价。消费者的购买和消费行为往往受到其自我定义意识的影响，对于那些他们认为有助于定义或强化以及能够向他人或整个社会群体传递其自我形象的品牌，能够提升自己的社会地位、改善自己的社会形象的品牌具有较高的认同感，并更乐于推荐亲友参加品牌社群，时刻关注品牌的发展并提出合理建议，倾向于保护品牌不受他人的诋毁，尽力去维护品牌的声誉。另一方面，他们对于竞争品牌也可能会表现出较强的抵制态度，倾向于拒绝购买竞争品牌和加入竞争企业的品牌社群。基于此，本研究提出如下假设：

H1：品牌社群认同度越高，社群成员(a)越倾向于保护相关品牌；(b)越倾向于抵制竞争品牌。

H1．1：品牌社群认知度越高，社群成员(a)越倾向于保护相关品牌；(b)越倾向于抵制竞争品牌。

H1．2：社群成员对品牌社群的情感投入越多，(a)越倾向于保护相关品牌；(b)越倾向于抵制竞争品牌。

H1．3：社群成员对品牌社群成员身份的评价越好，(a)越倾向于保护相关品牌；(b)越倾向于抵制竞争品牌。

2．品牌社群认同因素对社群承诺的影响

社群认同是个体将自己看成社群的一个成员，感觉到归属于社群的一种认同。它是一种心理状态，包括三个方面：认知成分，情感成分以及评价成分。当成员更强烈的认同组织及其价值时，组织就变成成员的一个重要的组成部分，正如成员是组织的一个组成部分一样。组织成员对所属组织的认同，如公司员工对他们所属的公司认同，会增加他们对所属组织的承诺，减少更换到其它组织的机会。社群成员对社群的认知程度是建立社群情感、提高对社群成员身份评价和形成社群承诺的基础。品牌社群认同对消费者的影响，形成了社群成员对成员身份的评价，这种正向的评价会成为其形成社群承诺的源泉。根据以上认识，我们提出假设：

H2：品牌社群认同与社群承诺有显著的正相关关系。

H2a：品牌社群认知与社群承诺有显著的正相关关系。

H2b：品牌社群情感与社群承诺有显著的正相关关系。

H2e：品牌社群评价与社群承诺有显著的正相关关系。

3．品牌社群承诺对社群成员行为倾向的影响

品牌社群是基于某个特定品牌而成立的，目的就是为了提升消费者的品牌忠诚，社群成员越倾向于维系与社群之间的关系，对社群的承诺越强，形成高品牌忠诚的可能性就越大。感知到对社群有高承诺的社群成员会表现出和社群规范保持一致的行为倾向，这些行为倾向包括：对品牌的重复购买偏好；参与未来品牌事件的意愿；了解和庆祝品牌历史的意愿；对品牌的口碑传播等。我们进一步认为，对社群有高承诺的成员不仅会有对品牌的口碑传播等倾向，还会保护品牌不受他人的诋毁，尽力去维护品牌的声誉，他们对于竞争品牌也可能会表现出较强的抵制态度，倾向于拒绝购买竞争品牌和加入竞争企业的品牌社群。本研究假设品牌社群承诺会对社群成员的行为倾向有正向影响。

H3：品牌社群承诺越高，社群成员(a)越倾向于保护相关品牌；(b)越倾向于抵制竞争品牌。

(三)数据收集

本研究以中国移动公司“动感地带”手机用户社群为研究对象，问卷的设计包括品牌社群认同的三个因素(认知、情感和评价)9个测量指标、品牌社群承诺的4个测量指标、保护品牌倾向的3个测量指标和抵制竞争品牌的3个测量指标。所有变量均采用5级李克特量表。

我们选择高校在校学生为调查对象，进行了此项调查。发放了350份问卷，收回了282份有效问卷。从收集的数据分析，被试者加入“动感地带”社群的时间超过一年的被试者有261人，占总数的92．9％；超过二年的被试者有193人，占总数的68．7％。以前加入过或现在同时加入了其他社群的被试者有137人，占被试者总数的48．8％。被试者对通讯社群以及相关竞争社群有所了解。

四、数据分析与结果

(一)信度与效度

1．信度分析

本研究采用应用相当普遍的Cronbach’s a系数来测定问卷的信度。变量总体的Cronbach’s a系数为0．912，高于0．70的标准，具有较高的信度。对问卷的6个变量测量量表进行的内部一致性分析结果显示，并没有变量在删除一问项后其信度有显著增加，且6个变量的内部一致性系数均在0．612-0．808之间，6个变量的测量量表具有内部一致性(信度)。

2．效度分析

收敛效度分析的具体方法是考察每个指标在其相应变量上的标准化因子负荷系数。从验证性因子分析的结果可以看出，所有测量项目的标准化的因子负荷都明显高于有关研究所建议的最低临界水平0．40，因子负荷的最小值为0．43，所有指标而且都具有较强的统计显著性(T>2)，具体检验结果见表1，这充分显示了量表的收敛有效性。

(二)模型拟合结果分析

使用LISREL8.70软件对假设的相关模型的合理性进行探讨。对于研究模型检验的拟合度检验指标如表2所示。

从表中我们可以看出，模型整体解释力较强。卡方值为279．49，其他评判指标也均良好，RMSEA值为0．060，小于0．08的最高上限。GFI值为0．91，CFI值为0．98，NFI值为0．96，都超过了0．9的最低标准。AGFI值为0．89，接近0．9的标准。因此，从总体上看，模型拟合程度较好。

(三)假设验证与结果分析

对品牌社区认同因素影响模型进行结构方程估计的详细参数估计结果如表3所示。

1．品牌社群认同因素对社群成员行为倾向影响的检验

路径分析结果显示，社群认知并不能直接影响社群成员的行为倾向，社群成员不会产生保护相关品牌的倾向(B=1.3，T=-1.45)，也不会有抵制竞争品牌的行为倾向(B=-2.03，T=-1.40)。因此，假设H1.1a和H1.1b都不成立。我们认为社群成员的情感投入越多，社群成员越倾向于保护相关品牌(H1.2a)，并且越倾向于抵制竞争品牌(H1.2b)，但是分析结果显示，社群成员的情感投入会对其保护相关品牌的倾向有显著影响(B=0.32，T=1.95)，但不会导致社群成员抵制竞争品牌(B=0.09，T=0.22)。因此，假设H1.2a成立，假设H1.2b不成立。我们同时认为社群成员对其成员身份的评价越高，越倾向于保护相关品牌(H1.3a)，越倾向于抵制竞争品牌(H1.3b)。分析结果支持了这两则假设。结果显

示。社群成员对其成员身份的评价越高，越倾向于保护相关品牌(B=0．57，T=3．01)，越倾向于抵制竞争品牌(B=1.01，T=2.09)。

2．品牌社群认同因素对社群承诺影响的检验

在假设中，我们提出品牌社群认知与社群承诺有显著的正相关关系(H2a)。通过路径分析得出的结论验证了我们的设想，结果显示，社群成员的社群认知度与他们的社群承诺的确有显著的正相关关系(B=1.29，T=5．37)。我们提出品牌社群情感与社群承诺有显著的正相关关系(H2b)，在分析中也得到了验证，分析结果认为，社群成员对社群的情感投入越高，越有可能形成社群承诺(B=0．23，T=2．93)。但是我们认为品牌社群评价与社群成员的社群承诺有显著的正相关关系(H2c)，可检验结果并没有支持我们的假设，分析结果显示，社群成员对社群身份较高的评价并不一定会导致他们形成社群承诺(B=-0．68，T=-1．69)。

3．社群承诺对社群成员行为倾向影响的检验

我们认为，社群成员的社群承诺会导致其产生保护相关品牌的倾向(H3a)和抵制竞争品牌的倾向(H3b)。这两项假设在路径分析中都得到了验证。分析结果显示，社群成员的社群承诺越高，越倾．向于保护相关品牌(B=1.40，T=6．15)，并且越倾向于抵制竞争品牌(B=1．62，T=4．36)。

五、结论与管理启示

(一)结论

实证结果显示，社群认同的三个因素对社群承诺和保护相关品牌倾向以及抵制竞争品牌倾向影响的路径却不尽相同。品牌社群成员的认知度并不能直接对社群成员的行为倾向(包括保护相关品牌倾向和抵制竞争品牌倾向)产生明显的影响，但是，社群认知可以通过社群承诺的中介作用，使社群成员产生保护相关品牌的倾向和抵制竞争品牌的倾向。品牌社群情感直接影响社群成员的保护相关品牌意识，却不会直接导致其抵制竞争品牌。然而，品牌社群情感会通过社群承诺的中介作用对保护相关品牌倾向和抵制竞争品牌倾向产生正向的影响。品牌社群成员对其社群成员身份的评价直接对其行为倾向产生正面的影响，他们会同时有保护相关品牌倾向和抵制竞争品牌倾向。但是，以社群承诺为中介变量时，评价对社群成员的行为倾向的影响并不明显，社群成员既不会有保护相关品牌倾向，也不会有抵制竞争品牌的倾向。

研究发现，品牌社群认同和社群承诺对社群成员的行为倾向(保护相关品牌倾向和抵制竞争品牌倾向)都有重要的影响，但是品牌社群认知只能借力于社群承诺才会影响社群成员的行为倾向，我们可以从本研究对认知的定义来找到原因。我们认为认知是对属于某个社群群体的感知，即自我分类。社群成员在自我归类阶段可能不会对相关品牌产生更多的情感和想法，因而也不会从分类中就想到保护相关品牌或抵制竞争品牌。如果社群成员对其所属社群的情感投入达到一定程度，当他们对所属社群有了社群承诺，他们就会保护相关品牌和抵制竞争品牌。但是，如果虽然他们对所属社群有一定的情感投入，但并没有对社群形成社群承诺，他们一般会出于归属感或情感上的寄托而愿意去保护相关品牌，但是他们通常不会做出抵制竞争品牌的行为。因为，从中国人的道德伦理来说，如果不直接涉及到自身的利益，一般人们不会轻易诋毁别人，自然也不会有抵制所谓的竞争品牌的意向或行为了。我们认为评价是社群认同中一个非常重要的因素，它是社群成员对社群成员身份的正向和负向的评价，即基于群体的自尊。社群成员的评价越高意味着其将自身与品牌社群的距离拉的越近，这会直接导致他们产生保护相关品牌倾向和抵制竞争品牌的倾向。这可以看成是这些社群成员在保护自己，提高自己的身份和地位。至于本研究中显示评价与社群承诺并没有正相关关系，我们认为可能与我们的样本来源有关。随着通讯工具逐渐成为人们的生活必需品，很多消费者更多地关注其价格和通讯效果，正如我们前面的数据分析所示，消费者对“动感地带”的整体社群承诺并不高，他们使用“动感地带”主要是因为对他们来说，现在没有其他更经济实惠的品牌可以选择。

(二)管理启示

品牌社群认同不仅是社群成员对所属社群形成社群承诺的发源地，同时也会影响社群成员的行为倾向，使他们更乐于推荐亲友参加品牌社群，时刻关注品牌的发展并提出合理建议，倾向于保护品牌不受他人的抵毁，尽力去维护品牌的声誉。另一方面，他们对于竞争品牌也可能会表现出较强的抵制态度，倾向于拒绝购买竞争品牌和加入竞争企业的品牌社群。正如有的学者指出：目前我国企业在品牌管理方面与发达国家相比，还存在一定的差距，构建基于SWOT的企业战略，提升品牌收益能力的空间应是企业的重要发展对策。㈣因此，企业若想通过品牌社群来塑造稳固的顾客关系必须提高成员的社群意识，详细了解社群成员对社群的认知、对社群成员身份的评价和对社群的情感投入情况，并．以此为基础有针对性地设计和组织社群活动，满足他们的需求，提升他们对社群的认知和评价。

1．密切关注和积极引导品牌社群

品牌社群是顾客相互交流，分享产品和品牌的知识、消费经验的有效平台，可以扩大品牌的影响，提高品牌的知名度和美誉度。企业应善于发现，并有意识地扶植、培养，使其发展成为有利于品牌和企业发展的品牌社群。对于另外一些尚无消费者自发组织团体的品牌，企业管理者应做到适时地筹建。同时，企业也可以通过对社群的管理，抑制消费者对一些不利于品牌和企业的问题的认知和信息的传播。

2．组织社群活动，调动社群成员的激情

企业应定期组织社群活动，通过帮助社群成员解决实质性问题，提供有价值的信息以及其他激励措施等方法吸引成员参与社群活动。新客户进入社群、参与社群活动可能只是出于想获得产品或品牌方面的一些信息，或者是想通过进入社群来完成某项具体的任务的动机。所以，针对这部分消费者，企业应提供关于品牌的全方位的信息，并及时回复他们的问题，从而让这类消费者感觉到社群能够为他们解决问题，能够为他们做出决策提供帮助。在老客户中，有一部分客户可能对品牌比较满意，还有一部分人则可能会对品牌有不满的情绪。对于满意的客户，企业应通过对关于品牌的正面信息的传播，减少他们购买后的失调感，增强他们对品牌的信心。通过组织活动为他们提供和与自己有相同价值观的人接触和交流的机会，使他们能在巨大的社会压力和繁忙的工作之余能够获得友谊和社会支持，同时也达到娱乐的目的。另外，老客户一般掌握更多的产品和品牌的知识，可以为品牌和其他社群成员做出更大的贡献，这样会提升他们在社群中的地位，满足他们自我实现的需要。对于不满的客户，企业应为他们提供抱怨的方式，使他们的不满情绪得到宣泄。消费者的不满如果得不到宣泄，他们可能会以自己的方式来表达，如向朋友、同学、亲戚等倾诉，邀请第三方进行干预等，这样会给企业带来不良的口碑效应，导致客户的流失。如果企业为消费者提供了直接抱怨的机会，并能及时地解决消费者的问题，消费者可能就会更加信任企业和品牌。同时，消费者的不满可能会反映出产品中存在的问题，了解消费者的不满有利于企业了解市场信息，有利于企业的发展。

因此，企业要周期性地组织活动，使社群成员觉得自己属于这个社群，社群的目标和定位能符合自己的利益取向，而且自己与其他成员有着共同的目标。通过组织活动提高社群成员对社群的情感投入，使他们相信社群对于他们是有价值的，与其他社群成员的朋友关系对自己也是很有意义的。另外，要鼓励成员对社群的贡献，建立适当的激励机制，如在活动中公开表扬，颁发印有品牌或企业标识的奖章或其他小礼品等，让成员感觉到自己是社群的有价值的一分子，从而调动起消费者对品牌和企业的激情。

3．提高成员对品牌社群的认同度

研究结果显示，各项品牌社群认同的因素对社群成员的影响情况是不完全相同的。因此，企业要提高成员对社群的认同度，首先，要提升社群成员对所属社群群体的感知，这是其一切情感投入与对社群的承诺的前提。虽然品牌和社群认知不会直接影响社群成员的品牌行为，但它会直接影响到社群成员对社群的承诺，进而影响到社群成员的品牌行为。另外，企业也不能忽视社群成员的情感投入和评价，因为它们反映了社群成员对品牌的信心和保护相关品牌的意愿。如果说认知是社群成员对所属社群的客观的认识，那么情感与评价则是其是否愿意接受所属社群和相关品牌的主观感受。企业可以通过社群管理和运作来引导社群成员为品牌和企业做出贡献，在充分考虑社群成员的需求的同时，有所侧重，以调动社群成员参与交流和投身社群活动的积极性，最终达到吸引新成员、留住老客户的目的。