虚拟品牌社群知识共享动因研究

中图分类号:G302 文献标识码:A

内容摘要:随着互联网的普及,品牌社群逐渐从现实世界走向了虚拟世界,人们通过虚拟社流信息、获取知识。本文以中国移动动感地带品牌为例,提出理论假设,并以此为基础分析了虚拟社群知识共享的动因、产生结果及启示。

关键词:虚拟品牌社群 知识共享 动感地带 动因

虚拟社群知识共享分析

知识是是无形资本,但知识只有被共享时才能充分发挥其价值。李冠鼎(2006)举了一个例子:当甲将苹果给了乙时,乙就可以拥有一个苹果,而甲就会失去这个苹果;但是如果是知识,当甲把知识与乙共享时,乙可以获得甲的知识同时也能将自己的知识与之结合,产生新的知识或不同的意见。这个例子说明了知识共享具有传承和创造的效果,知识共享不但不会使原有的知识消失,反而可以通过他人不断的分享而获得新的知识。

由于网络所特有的匿名性、跨时空性和信息传输量大等特点,以品牌为核心的虚拟社群,与现实中的品牌社群在表现形式和运作模式等方面都存在明显差别,因此其知识共享的动因方面也存在着明显不同。本文结合虚拟品牌社群和知识共享这两大研究热点进行其动因调查。

虚拟社群知识共享动因实证调查

(一)数据来源

本次调查充分考虑到动感地带虚拟社群的广泛参与性和代表性。通过对十几个动感地带品牌社区,如中国移动动感地带论坛、动感地带商城和部分综合类网站里的动感地带板块等动感品牌社群的网页进行数据采集,所属动因归纳如表1所示。

(二)数据分析

本次数据采集总共用了2698个帖子,不能判断归属为何种动因的帖子数目为47个。实际采用的帖子数目为2651,可归属为十四个动因范畴(见表2),占98.3%,说明了该14个动因可涵盖对虚拟品牌社群知识共享动因的研究。

从数据采集结果来看,除了群体规范和依从性的帖子数目在100以下之外,其他各种动因的帖子数目基本都在190以上,说明这两个动因存在明显差异,暂不考虑在内。

另外,还可以看到:其一,本次调查选用的动感地带虚拟社群既有中国移动官方主办的,也有消费者自身组建的网站,所选择的样本数量和范围具有一定的代表性,但结果表明消费者除了信息价值动因之外,其他各动因在吸引消费者参与动感地带虚拟社群知识共享方面,没有起到特别明显的作用。由此可见我国的虚拟品牌社群仍旧处于不成熟阶段,未能充分发挥其为企业扩大品牌影响力的作用。其二,从结果来看,代表了物质需求的互惠和财务价值等动因,所占的比例比其他动因要高一些。其原因可能有两点:动感地带虚拟社群跟消费者日常生活紧密相关,消费者对于打折促销等信息比较关注;相对于各类品牌社群,动感地带虚拟社群中的消费者对品牌通常不会倾注特别高的情感,在动感地带购买和使用中涉入程度不是很高。

(三)理论假设与调查

1.理论假设。以上的14种动因,本文将其分为两大类:物质基本需求动因和情感需求动因。基于此,设立了两个模型:

H1:物质基本需求动机越强,知识共享程度越高

H2:情感需求动机越强,知识共享程度越高

2.调查。根据以上模型,设计了一套调查问卷,共8题,前6题为被访者基本资料,后2题调查动感地带虚拟社区成员知识共享的动因。本次调查问卷的发放主要通过两种渠道:一是获取中国移动动感地带论坛等虚拟社群成员的联系方式,然后通过Email、QQ以及MSN等通讯工具传递问卷。本次共发出问卷500份,回收问卷281份,有效问卷260份。二是通过动感地带充值和活动促销现场的问卷发放,共发出问卷150份,回收问卷97份,有效文件81份。总有效问卷为341份。

3.结果。被访者基本信息。本研究采集到得341个有效样本的基本资料统计结果如表3所示。通过与《第24次中国互联网络发展状况统计报告》的部分资料进行对比分析,证明本次调查选取的样本基本特征与中国互联网网民的结构特征大致上一致,基本能够反映目前我国互联网网民的性别、年龄、学历、职业和收入结构变化。

知识共享动因调查结果。在回收的有效调查问卷中,知识共享动因偏向于H1模型的有130份,占49%;偏向于H2模型的有85份,占31%;介于H1和H2模型中间的52份,占19%。

结论

综上所述,互惠、现实奖励、财务、信息等物质基本需求动因普遍高于其他的情感需求动因,主要有两方面原因:第一,本次调查所选取动感地带品牌属于附加值比较低的服务类品牌,这点会影响消费者对品牌社群的情感投入度,进而影响到其知识共享的程度。这与汽车和电脑等高附加值品牌的虚拟社群参与度研究结果有不同之处,难以检验是否对知识共享程度有着明显的影响。第二,由官方主办或者与中国移动有合作关系的综合类门户网站经常通过促销、打折的名义吸引消费者参加其知识共享。

参考文献:

1.王飞绒,龚建立,柴晋颖.虚拟社区知识共享运作机制研究.浙江学刊, 2007(5)

2.常亚平,朱东红,张金隆.虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究.管理学报,2009(11)

3.赵茂磊.非交易类虚拟社区成员的参与动机研究[D].浙江大学管理学院, 2006